“新聞策劃”之我見

“新聞策劃”興起于上個世紀90年代，起初的目的是為了改變以往新聞報道中存在的形式主義、黨八股、枯燥乏味、不注重傳播效果的弊病，并通過提高報道質(zhì)量來吸引讀者。

時至今日，策劃行為雖然早已在各大媒體的新聞傳播活動中被廣泛應(yīng)用，但“新聞策劃”在理論和實踐上還頗有爭議，因此，筆者認為有必要對新聞學術(shù)界在“新聞策劃”方面的種種爭議作一番概括，并提出自己一點不太成熟的看法。

什么是“新聞策劃”?“新聞”能不能“策劃”?

之所以對新聞策劃會有不同的理解，主要原因在于對“新聞”一詞的不同定義。有些人認為“新聞”就是新聞(news)本身，即新近發(fā)生的事實的報道，事實在前，新聞在后，“新聞是不能策劃的，策劃的東西決不是新聞”①，他們認為“新聞策劃”中策劃在前，新聞在后，所以不可接受。

而有些人則認為新聞是指新聞報道活動(journalism)，即新聞媒介的采訪、寫作、編輯、出版等具體工作，他們認為，對新聞報道活動的適當策劃，有助于提升新聞事件的新聞價值和受關(guān)注程度，成為“新聞的新的生長點”。②在尊重新聞規(guī)律的前提下，合理應(yīng)用新聞報道策劃，能夠取得更好的傳播效果。

中國人民大學的蔡雯教授則是從廣義上來考量“新聞策劃”，她認為，“新聞策劃”應(yīng)該指新聞傳播的策劃和組織，即媒介新聞編輯在新聞傳播過程中決策和設(shè)計性工作，以及對新聞傳播活動的組織和管理活動。這項工作具體包括三個內(nèi)容：一、媒介定位與新聞編輯方針的確定；二、媒介新聞單位(指媒介產(chǎn)品中以傳播新聞信息為主要職能的那一部分)的設(shè)計與采編機構(gòu)的設(shè)置和管理；三、新聞報道的設(shè)計與組織。③

到目前為止，有眾多學者給“新聞策劃”下過定義，但由于大家都有著各自的看法，所以難以形成一個統(tǒng)一的意見。

“新聞策劃”有何利弊?“新聞”應(yīng)不應(yīng)該“策劃”?

正因為基于對“新聞策劃”的不同認識，贊成者和反對者在“新聞策劃”的利弊問題上態(tài)度鮮明。贊成者一方認為“新聞策劃”的好處在于，它能夠更好地利用媒體的現(xiàn)有資源，對某些新聞事件進行深入挖掘，“取得轟動效應(yīng)”。反對者一方則認為，“新聞策劃”容易導(dǎo)致“假事件”(pseudo-events)的產(chǎn)生，并或多或少地影響到新聞的真實性和客觀性。

南京大學的宋新桂副教授提出了這樣的質(zhì)問：“所謂策劃者，計劃打算之義也。新聞的本源是客觀發(fā)生的事實，它怎么可以通過新聞傳媒的主觀策劃，實行主題先行，自導(dǎo)自演而‘制造’出來呢?”④

關(guān)于“新聞策劃”，在業(yè)界還有一種擔憂，那就是媒體和企業(yè)以“新聞策劃”之名行“公關(guān)策劃”之實，濫用“新聞策劃”，為自己和企業(yè)謀利。當前，有些媒體利用手中報道權(quán)，打著“新聞策劃”的旗號，為企業(yè)策劃活動并加以報道，從中牟利。反對者認為，“新聞策劃”有個度的問題，媒體在策劃活動時應(yīng)避免此類的商業(yè)化和功利化傾向。

“新聞策劃”之我見

就“新聞策劃”這個名稱而言，鑒于這個名稱是早期時候暫用的稱呼，而且大家對新聞和策劃的定義有不同界定，這個提法存在著較大爭議，因此，我想是不是可以用“新聞傳播活動中的策劃行為”來替換呢?我個人認為，這種提法既避開了新聞學術(shù)名稱的爭議，又涵蓋了新聞媒體所進行的種種策劃行為，是具有建設(shè)性的。

至于說要不要策劃的問題，無論在理論上還是在實踐上，當前媒體的新聞傳播活動，從媒體定位到版面設(shè)置，從媒介經(jīng)營管理到產(chǎn)品營銷發(fā)行，從媒體公關(guān)活動到具體新聞報道，都離不開一定的策劃和組織。從某種意義上說，現(xiàn)實中的策劃活動已經(jīng)無處不在。

從理論上講，我覺得可以從三個方面來說明新聞傳播活動中策劃行為的必要性和可行性。第一，就新聞規(guī)律而言，有組織的新聞報道策劃活動能夠提供更多具有新聞價值的信息，更有效地利用現(xiàn)有的新聞資源，從而產(chǎn)生更好的新聞傳播效果和社會效果。在某種程度上，如果沒有經(jīng)過必要和精心的策劃，大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”(agenda-setting)就難以發(fā)揮它所能夠發(fā)揮的作用。

第二，就受眾而言，他們傾向于或更愿意喜歡接受在選題上精挑細選，在寫作上精益求精，在角度上推陳出新的新聞事件報道，精心策劃的新聞報道無疑能夠在更大程度上滿足受眾對綜合和深度新聞的需求。在新聞接受上，受眾一般有求新、求全、求奇的心理，這給予了新聞傳播活動中的策劃行為施展拳腳的空間。

第三，從媒體自身來講，好的媒體定位和策劃活動，能夠使新聞報道避免內(nèi)容同質(zhì)化和平庸化，并在同其他媒體的激烈競爭中脫穎而出，保持優(yōu)勢。同時，策劃活動所形成的轟動效應(yīng)和巨大成功，有利于改善媒體的公信力和提高媒體的知名度，從而贏得更多的受眾群體和廣告客戶，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

從實踐上講，近幾年來的一些諸如人民代表大會、大型運動會、突發(fā)事故和戰(zhàn)爭等重大事件的報道，引人注目，反響巨大，這些報道的成功與新聞媒體的精心策劃是分不開的。

在當前媒體市場空間有限、媒體競爭日益白熱化的形勢下，只要是不違背新聞傳播規(guī)律，不違反新聞的真實性和客觀性的原則，不濫用和亂用策劃行為，新聞傳播中的策劃活動都可以并且應(yīng)該為廣大媒體所用。

筆者認為，新聞傳播中策劃行為的運用要遵從以下幾個原則——

第一，尊重新聞傳播規(guī)律。新聞媒體的任何策劃行為都必須在理論和實踐上符合新聞傳播的客觀規(guī)律，違背規(guī)律的策劃不僅無法取得預(yù)期的效果，而且會受到受眾的反感和排斥，事與愿違。

第二，符合新聞的真實性和客觀性。這一點很重要，新聞傳播中的策劃行為并不意味著可以“策劃和制造”新聞，事實在前，新聞在后，這是亙古不變的真理。基于新聞的真實性和客觀性的策劃行為才能在受眾中產(chǎn)生廣泛的影響力，才能在社會中發(fā)揮其巨大的作用。

第三，把握好新聞傳播活動中策劃的尺度。在新聞傳播過程進行策劃行為和活動是媒體的一項權(quán)利，但這并不是說媒體可以濫用這項權(quán)利。在現(xiàn)實社會中，媒體必須從社會和受眾的角度出發(fā)，以媒體所應(yīng)該具備的道德準則和人文關(guān)懷，從事新聞傳播活動和社會公益活動的策劃。

對于“新聞策劃”的種種爭議，理論界和業(yè)務(wù)界都可以暫時擱置，因為在理論和實踐都不完善的情況下，爭議是在所難免的。相信將來到了一定階段，我們會對新聞傳播中的策劃活動和行為有更清楚的認識和更一致的觀點。

注釋：

①何光珽：《“新聞策劃”析》，《新聞界》，1997(4)。

②任成海、尹洪東：《新聞策劃：報紙新聞的生長點》，《新聞知識》，1996(2)。

③蔡雯：《“新聞策劃”的學術(shù)爭議與實踐困惑》，新華網(wǎng)，2003-05-31。

④宋新桂：《新聞豈能“策劃”》，《新聞記者》，1997(1)。

(作者單位：河南日報·農(nóng)村版)

編校：施 宇