雇主品牌

雇主品牌概念的提出

英國資深管理專家賽蒙·巴洛與倫敦商學(xué)院提姆·安博拉教授最早于20世紀(jì)90年代初提出雇主品牌這一重要概念，他們將營銷學(xué)中的“產(chǎn)品品牌”概念應(yīng)用到人力資源管理領(lǐng)域，號召企業(yè)應(yīng)用市場學(xué)的方法，找到在人力資源市場上的定位，在目標(biāo)群體中建立獨(dú)特的雇主形象，從而更好地吸引、激勵(lì)和挽留最優(yōu)秀的人才，實(shí)現(xiàn)自己的競爭優(yōu)勢。

經(jīng)過西方10多年的理論發(fā)展與實(shí)踐探索，雇主品牌管理的知識體系與運(yùn)營模式在實(shí)踐中又得到了很大發(fā)展，已被越來越多的跨國公司所認(rèn)同和接受。我們認(rèn)為，雇主品牌是將市場營銷理念與人力資源管理理念相結(jié)合，以企業(yè)的目標(biāo)員工（Target Employee） （包括潛在的目標(biāo)員工和現(xiàn)有的目標(biāo)員工）為對象推行的貫穿于人力資源管理活動(dòng)始終的、持續(xù)的人力資源管理改進(jìn)舉措和品牌形象宣傳活動(dòng)，以此達(dá)到提高員工滿意度、吸引優(yōu)秀人才、降低人力資源管理成本、提升企業(yè)人才競爭優(yōu)勢，建立對股東、社會(huì)、員工有價(jià)值的具有信譽(yù)度、美譽(yù)度、知名度、忠誠度的人力資源企業(yè)品牌，最終實(shí)現(xiàn)人力資源管理為企業(yè)的績效提高和可持續(xù)發(fā)展服務(wù)的目的。

人力資源戰(zhàn)略變革的方向

全球化已徹底改變了競爭的范圍，經(jīng)濟(jì)全球化提出了對市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新和知識創(chuàng)新的新要求，在信息技術(shù)、生物技術(shù)、客戶至上主義、社會(huì)變革與政治變革的強(qiáng)大合力驅(qū)動(dòng)下，涉及速度、機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新、價(jià)值、環(huán)保以及動(dòng)態(tài)的全球化競爭是一場完全不同的競爭。隨著產(chǎn)業(yè)、組織、科技、人際關(guān)系、價(jià)值觀和職業(yè)已經(jīng)或正在發(fā)生的變化，個(gè)人和市場原有的定位也轉(zhuǎn)瞬即逝。

現(xiàn)代社會(huì)的競爭，已經(jīng)由過去資本、資源、科技的競爭，轉(zhuǎn)向了以人力資本為主的競爭。面對新的競爭環(huán)境，組織必須形成動(dòng)態(tài)的核心競爭力才能生存和發(fā)展。許多企業(yè)不得不采用全球戰(zhàn)略、柔性戰(zhàn)略、聯(lián)盟戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略等新戰(zhàn)略來建立和維持企業(yè)的動(dòng)態(tài)核心能力以適應(yīng)環(huán)境。作為企業(yè)管理活動(dòng)重要組成部分的人力資源管理，在全球化的背景下不可避免地受到了相關(guān)影響。組織的人力資源管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)，組織的戰(zhàn)略也對人力資源管理產(chǎn)生影響，企業(yè)間的競爭也由末端的產(chǎn)品競爭變成源頭的人才競爭。人力資本已經(jīng)取代了金融資本，成為企業(yè)打造核心競爭力、保持可持續(xù)發(fā)展和保持長期競爭優(yōu)勢的最重要的資源，而有效的人力資源管理的流程再造和強(qiáng)大的雇主品牌則為全球企業(yè)的成功奠定了基礎(chǔ)。

一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，創(chuàng)立并保持雇主名牌形象，是在人力資源市場贏得持久性競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。雇主品牌戰(zhàn)略是人才市場上的藍(lán)海戰(zhàn)略，它幫助企業(yè)在人才爭奪戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，即在降低勞動(dòng)力成本的同時(shí)提升人才所獲得的價(jià)值。建立雇主品牌戰(zhàn)略成為未來中國企業(yè)人力資源管理戰(zhàn)略變革的方向。

中國需要建立雇主品牌

雇主品牌戰(zhàn)略旨在吸引和留住核心雇員，使企業(yè)人力資源質(zhì)量得到有效保障，使企業(yè)在追加人力資本投資的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)邊際效益遞增。目前，雇主品牌戰(zhàn)略在美國逐漸開始發(fā)揮作用，但在亞洲還處于概念和方案提出的初級階段，并沒有形成完善的理論體系。由于國外的企業(yè)管理比較規(guī)范，經(jīng)歷了長期的科學(xué)管理發(fā)展時(shí)期，很多企業(yè)的運(yùn)作管理有成熟和嚴(yán)格的法律監(jiān)督，企業(yè)雇主大部分都是合格雇主，國外的雇主品牌更多能夠體現(xiàn)個(gè)性化的東西。

而中國的雇主品牌管理是在跨越科學(xué)管理在企業(yè)的長期發(fā)展階段，不規(guī)范、隨意性、制度建設(shè)不完善的現(xiàn)狀下談雇主品牌管理，所以在研究時(shí)首先設(shè)計(jì)一些定量的指標(biāo)，來確定企業(yè)是否具備合格雇主的資格。對這些定量的硬性指標(biāo)建設(shè)基本合格以后，再通過對柔性企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任等方面的案例考察，確定企業(yè)是否能夠建成最佳雇主品牌，從而確定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，為股東投資和吸引人才、員工選擇雇主、社會(huì)評價(jià)企業(yè)提供數(shù)據(jù)支持。

雇主品牌的吸引力

“塑造良好的雇主品牌”是人力資源管理發(fā)展的重要趨勢。雇主品牌有助于企業(yè)吸引與企業(yè)價(jià)值觀相同的人才，并且與那些擁有較弱雇主品牌的競爭對手相比，他們可以用較低的薪水吸引同樣類型和水平的人才，從而具有了成本優(yōu)勢。此外，在企業(yè)被迫裁員的時(shí)期，塑造雇主品牌將保證他們在今后需要時(shí)能夠吸引具備合適素質(zhì)的員工重返企業(yè)。現(xiàn)在美國已經(jīng)有數(shù)所大學(xué)將優(yōu)秀雇主、雇員關(guān)系與企業(yè)高利潤之間的聯(lián)系作為一項(xiàng)課題來研究。其中范德比爾特大學(xué)的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，那些員工滿意度高的企業(yè)能比他們的競爭對手賺更多的錢，采取“以人為本”的策略可以令企業(yè)獲得“全面性的經(jīng)營表現(xiàn)優(yōu)勢”。翰威特的調(diào)查結(jié)果表明：老板們在希望留住心腹愛將的時(shí)候，單提薪水和假期已經(jīng)是不夠的了。好的員工可能會(huì)提出得到公司的股份、上班穿便裝，甚至希望公司向他們提供免費(fèi)的薄餅。

在中國，許多公司仍然將所有精力投放在公司大品牌的建設(shè)上，雖然有一些公司正著手進(jìn)行雇主品牌的建設(shè)工作，但還沒有什么典型的成功案例。在人才市場上塑造品牌是一個(gè)新的概念。對于公司內(nèi)部人力資源管理來講，需要描繪出雇主品牌。對于社會(huì)最佳雇主形象的推廣，類似于市場推銷工作，目的是能夠讓潛在雇員獲得正確的信息。對于股東來講，是讓雇主品牌在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及提高績效方面能夠做出貢獻(xiàn)。雇主品牌是人力資源市場上的藍(lán)海戰(zhàn)略，雇主通過“價(jià)值創(chuàng)新”，在人力資源市場上開創(chuàng)一片廣闊的藍(lán)海，吸引和保留企業(yè)所需的人才。

雇主品牌提升企業(yè)競爭力

良好的雇主品牌可以吸引優(yōu)秀人才，提高組織美譽(yù)度，降低招聘成本甚至薪酬成本。優(yōu)秀雇主通過雇主品牌提供了清晰的信號：從薪酬、文化、環(huán)境、職業(yè)生涯等方面來證明這里是最理想的工作場所，雇主通過招聘，向潛在的員工提供獨(dú)特的工作體驗(yàn)，通過雇主品牌吸引潛在人才。好的雇主品牌就是一個(gè)“口碑”，一旦它塑造成功就能形成一定的品牌效應(yīng)，而這種效應(yīng)在人力資源市場上也就是一種寶貴的無形資產(chǎn)。雇主品牌決定了企業(yè)在勞動(dòng)力市場的競爭優(yōu)勢，隨著雇主品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)，人們在求職中的觀念將逐漸從“尋找工作”轉(zhuǎn)向“尋找優(yōu)秀雇主”。

員工渴望的高薪酬回報(bào)和雇主期望降低人力成本是一對矛盾。對此，企業(yè)可以通過雇主品牌管理向員工傳達(dá)企業(yè)的愿景、價(jià)值觀來調(diào)整員工的期望，將員工的貨幣需求進(jìn)行軟性處理，通過培訓(xùn)、帶薪年假、授予榮譽(yù)稱號等非成本激勵(lì)方法，代替薪酬來激勵(lì)員工。雇主依靠優(yōu)秀的雇主品牌在人才爭奪中開拓出一片藍(lán)海，將優(yōu)秀的企業(yè)文化、以人為本的用人理念、廣闊的職業(yè)發(fā)展平臺等軟性因素作為吸引和保留核心人才的獨(dú)特法寶，這些是競爭對手難以在短期內(nèi)仿效成功的。這樣有利于降低招募成本和薪酬成本，并且由于人才隊(duì)伍更加穩(wěn)定從而導(dǎo)致人才的重置成本降低，有利于提高企業(yè)的競爭力。

在2007年度調(diào)研中，我們的中國行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)雇主品牌指數(shù)通過雇主品牌指數(shù)調(diào)查表，對200余家上市公司員工指標(biāo)層面、股東指標(biāo)層面、社會(huì)指標(biāo)層面(企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行情況)的情況，從企業(yè)人力資源管理全套制度的制定與執(zhí)行情況、企業(yè)勞資關(guān)系、員工敬業(yè)度、員工職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)、員工工作氛圍、員工生活質(zhì)量、回饋股東情況、企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行情況八個(gè)維度進(jìn)行全面問卷調(diào)查，根據(jù)雇主品牌建設(shè)模型，通過科學(xué)的統(tǒng)計(jì)、分析、研究，對中國行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)雇主品牌建設(shè)情況進(jìn)行科學(xué)量化、評價(jià)。其目的是為參加調(diào)研企業(yè)提供雇主品牌建設(shè)情況評估和管理改進(jìn)建議的一種工具，也是便于廣大企業(yè)對比、改進(jìn)雇主品牌管理的一種量化指標(biāo)。

（作者：朱勇國，人事部人力資源考試專業(yè)專家組組長、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)人力資源系主任；丁雪峰，北京愛普惠管理咨詢公司總經(jīng)理、中國最佳雇主年度調(diào)查活動(dòng)課題組副組長）