美的，“食尚”之行的引領

上世紀作為奢華舶來品的微波爐，在大量普及走進尋常百姓時，卻演變為概念炒作，價格惡斗，技術落后。面對日益低迷、萎縮的市場，微波爐急需行業創新領袖改寫舊規則，創建新規范。在此之下，美的如何揚帆起航，引領微波爐走出行業尷尬?

按一般市場游戲規則，高度壟斷必然帶來高額利潤。但“凡事皆有可能”，我國微波爐的產業狀況則徹底改寫了行業壟斷的神話，行業寡頭之下，卻無利可圖。雖然外觀現代，可比起以功能見長的傳統爐灶、電飯煲甚至電磁爐，微波爐的處境十分尷尬。為實現行業突破，幾大微波爐生產商開始通過自身努力尋求戰略轉型和企業的可持續發展。

產業困局，前程堪憂

表面看來，微波爐行業品牌高度集中，格蘭仕與美的分別占據44％與31％的市場份額，形成雙寡頭“壟斷”的市場格局。然而，名為巨頭，卻無其利。企業平均利潤率極低，連續幾年銷量停滯不前的困局使得行業陷入發展的“瓶頸”。

與家電行業其他產品雷同，價格戰已被微波爐生產企業運用得爐火純青。“涸澤而漁，焚林而獵”的持久價格戰加之原材料價格上漲造成微波爐行業發展停滯。據2006年微波爐行業的內部統計資料顯示，微波爐行業平均利潤率不足3％。同時，由于國產微波爐行業一直以成本優勢取勝而忽略了技術創新，一旦面臨歐盟的貿易壁壘和美國的反傾銷，行業則無力還擊，步步走低。特別是在微波爐高速普及的1997－2006年這10年間，微波爐生產商疲于應付概念炒作和價格惡斗，完全放棄對消費者價值的深度挖掘，導致國內市場不斷縮水。

混沌出世，絕境求生

中國微波爐專業委員會會長張錫年曾一針見血地指出：“中國市場占有份額的增加，很大程度上是因為發達國家因勞動力成本高等原因，轉產退出了微波爐行業，但核心技術至今仍牢牢掌握在別人手里，磁控管等關鍵零部件還須從發達國家進口。我國微波爐產量雖大，價值卻低，沒有核心競爭力。以提高技術含量、發展高端產品來增強競爭力，已是國內微波爐行業必然的選擇。”

市場專業人士也敏感地覺察到微波爐企業僅靠單純促銷卻疏于消費者培育，導致消費者存在使用認知誤區；又因缺乏安全教育，無法享受微波爐烹制食品的樂趣，從而降低了購買微波爐的欲望。同時，技術行業標準缺失使得概念炒作盛行，造成生產制造的無序狀態。

要突破行業發展“瓶頸”關鍵在于重新挖掘行業價值。微波爐迫切需要一個能振臂高呼，一呼百應的行業創新領袖改寫以減價為特色的舊規則，制訂以良性競爭、和諧共處為目標的新規范。鑒于市場高度飽和的現實，該領袖又必須具備“先天下之憂而憂”的大度，改搶奪市場份額為做大市場蛋糕，與行業共贏。

美的作為微波爐市場的后起之秀，決意通過實現產品營銷到品牌塑造的升級來實現重生，力爭成為行業風向標。

自1999年，美的微波爐事業部成立以來，發展速度之快令競爭對手側目。至2006年年底，美的微波爐已經實現年產1200萬臺，出口1000萬臺的佳績，在眾多國外大品牌且戰且退，國內不少品牌倒閉轉型的惡劣市場環境下，美的微波爐成功躋身全球三甲。面對行業困局，美的自有其高明的破解之術：

內外兼修，全球攻略

從2004年開始，針對國內市場的持續低迷，美的微波爐事業部的營銷思路發生了重大變革。經調查，微波爐在歐美的認知率極高。目前，美國每百戶家庭擁有微波爐超過90臺，但每年市場銷量仍然超過了750萬臺，歐洲市場的情況亦有頗多相似之處。因而，走“市場全球化”，不僅減少對國內市場的依賴，還可以通過國際主流市場激發產能，積聚規模效應。

為了展開與國際競爭對手在海外市場的全面競爭，美的組成了來自韓國、澳大利亞等一流的國際研發專家，全面推行6σ精益生產管理，成為全國第一家獲得ECCB與SGS頒發的IECQ證書的中資企業，順利達到歐洲RoHs認證與WEEE指令的要求，并取得進軍美國市場的各項認證。美的在海外的成功同時也提高了在國內競爭的底氣。

有別于美的“走出去”的戰略，格蘭仕為開發國內市場采取了進入二、三級城市的市場策略。但從長久比較，國際市場比較成熟，國內二，三級市場尚需培育。企業如果太過冒進，急于求成，反而會一招不慎，滿盤皆輸。

聚焦清晰，品牌推進

一直以來，國內各個微波爐廠家均以生產、銷售為主，在與消費者深度溝通上，還存在著品牌訴求模糊，產品核心賣點與消費者利益點難以現實對接的情況，美的也難逃其困。2006年年底，美的會同營銷咨詢公司、廣告公司以及公關公司，并邀請工商管理學院的教授，深入探討美的微波爐的品牌之路，全面梳理美的微波爐的行業品牌。

首先明確事業部品牌與母品牌的關系，即在與母品牌核心價值保持高度一致性的基礎上，凸現自身特色。再者從消費者調研中認真思考消費者的價值。由此確定了“時尚、創新、關愛”的品牌理念。美的微波爐的主要目標用戶為20～45歲的知識女性。根據以上結果，美的微波爐突出美的總品牌中細致、呵護等方面的柔性特征，引發消費者情感共鳴，再添加時尚因素，確定了“食尚，享我所想”的品牌主張，以強調消費者核心利益的“食尚蒸滋味”作為美的新的廣告語。

與以往的品牌戰略體系相比，新體系訴求更聚焦、消費者利益更明確，操作性更強，且與母品牌在精神上高度協同，又顧及了微波爐的行業特色，成為美的破解行業困局的重要利器。

與此同時，格蘭仕也在修正自己“價格屠夫”的品牌形象，開始在消費者培育上下工夫。2006年10月，格蘭仕與中央電視臺結成戰略合作伙伴，打造“美味中國·三人餐桌”微波美食節目，啟動“百年企業·世界品牌”戰略。但是，兩相對比，格蘭仕側重傳播自身的規模與實力，缺乏與消費者清晰而深入的溝通，給人的品牌價值顯得頗為模糊。

技術升級，體驗革新

微波爐一直存在不能放置金屬容器，加熱食物水分喪失以及不易清潔等缺陷，如能從這些方面實現突破，微波爐將跳出原有功能局限的小圈子找到更廣闊的市場空間。早在2002年下半年，美的就開始引進高端生產設備加強硬件，進行技術實力的儲備與打造。目前，美的擁有由3名博士、22名碩士組成的“超豪華陣容”的微波爐研發專家組從事國際最新技術跟蹤和新產品的開發，一舉攻克了金屬容器不能用于微波加熱的難關，推出了極受市場歡迎的“食神蒸霸”套件。“蒸”功能的開創，使只會簡單加熱的微波爐與中國傳統的烹飪方式對接，足以改寫微波爐發展史，也給消費者帶來驚喜體驗。

蒸功能的開發使得整個行業內部聞風而動。很短時間內，美的首創“食神蒸霸”，格蘭仕開發“蒸善美”，LG也推出“煎神蒸霸”，還有松下，海爾都適時開發了蒸汽功能的微波爐填補市場空白。雖然“蒸”成為大眾口味，但將蒸功能徹底演繹為蒸文化、蒸時尚的只有美的。

不僅如此，美的微波爐技術研發小組還慧眼獨具，在國內率先將納米銀材料使用到微波爐內膽上。據中國科學院的測試數據，采用納米銀新材料作為內膽的美的微波爐對大腸桿菌、痢疾桿菌等病菌殺滅率達99％以上。納米銀材料的應用，美的帶動的將是整個行業的全面產品升級。

消費培育，重振市場

以往在賣場中，微波爐的減價促銷多過消費者引導，附送贈品重于功能介紹，使得消費者不僅對功能了解有限，而且缺乏相關背景知識，容易對輻射等問題產生理解上的誤差，從而滋生對產品的不滿乃至抗拒情緒。對消費者培育的缺失直接導致了微波爐市場萎靡不振。為此，美的自2007年年初著重針對消費者打造了一系列培育方案。

首先搶占輿論制高點。在國家權威媒體中央電視臺一、二、三套節目黃金時段全年投放系列廣告，使“食尚蒸滋味”的理念深入民心，將蒸功能與美的微波爐在消費者心目中產生關聯。其次啟動公關宣傳工具。借助專業公關公司的力量，在全國強勢平面與網絡媒體上深度報道，多形勢展開宣傳，使消費者從多角度、多層面上獲取微波爐的各種信息，進一步加深對微波爐從產品到行業的了解：還利用南方電視臺《城事特搜》等高收視率的地方電視臺的強勢生活類欄目，推介微波爐蒸功能。

像如此大規模的廣告投放在微波爐行業比較少見，畢竟對于促銷，微波爐廠家的貫常做法是贈品，格蘭仕曾舉了個例子：“每年格蘭仕在微波爐贈品上的花費，大概有1.4億元人民幣(國內市場年600萬臺的銷量)；而將1.4億元的贈品從順德運到全國各地，需要支付2000萬元的運費。”是實物贈品有效還是看似虛無的廣告宣傳更能打動人心?效果可能只有消費者的親身感受才能說明白，但毋庸置疑的是，美的微波爐的知名度得到空前提高，在消費者心目中留下美的微波爐能蒸魚的一個簡單又深刻的認知。

終端營造，家居享受

銷售人員總津津樂道“決勝終端”，但微波爐不同于飲料、食品等快消品，不能只靠簡單的產品陳列來吸引消費者拉動銷售。配合蒸汽微波爐的上市，美的將終端管理提升到新的層面。在佛山終端賣場國美電器的微波爐專區，美的精心設計的產品陳列和燈光效果，營造了一份時尚現代又不脫離現實生活的銷售環境，導購員熱情專業的講解和現場食物的體驗式操作，無不讓消費者強化了對微波爐的感性認識。

同時，配合賣場中大屏幕電視播放美的精心制作的白領烹飪小竅門等妙趣橫生的專題宣傳片，更能刺激一些沖動型消費者的消費欲望。采用精品策略，提供貼身服務，無不成為美的決勝終端的秘密武器。此外，加強對經銷商的管理和溝通也成為主要議題。美的自2006年開始實施“藍鷹計劃”將自身和經銷商捆綁為一個緊密的利益共同體，將刺激終端銷售和加強流通環節管理提升到同等重要的層面。

格蘭仕也意識到渠道的重要戰略意義，將格蘭仕中國銷售總公司下轄日企劃、銷售、終端、營運四大職能部門，集中統籌微波爐、空調、小家電三大產業各方面的工作。加強子公司更加強調自我運作能力，實行屬地管理，分配相當程度的人、財、物管理權限。確定品牌根據地，編織廣、深、密的營銷網絡，打造品牌銷售的增量點，充分調動經銷商的自主性和積極性，美的和格蘭仕不謀而合。

制訂標準，和諧競爭

微波爐行業一直以價格戰、口水戰而聞名，長期的惡性競爭導致同行之間劍拔弩張的氣氛緊張，很容易被個個擊破，全面潰敗。行業缺乏公信力，也缺乏和平發展的環境。但從今年開始，微波爐行業內達成了一致的共識：行業要想發展就不能再延續舊式的惡斗，必須營造一種和諧有序的良性競爭環境。

美的首先肩負起維護行業有序競爭的責任。早在2006年，美的微波爐技術專家與電子科技大學的學者們，開始共同起草中國乃至全球首部行業功能標準。歷時一年多，這份由美的微波爐與電子科技大學共同負責起草的《家用微波爐蒸功能要求及試驗方法》(簡稱微波爐“蒸”標準)由中國標準化協會(CAS)在北京發布。該標準清晰地向消費者傳遞營養健康信息，明確了對蒸汽微波爐功能的規范定義，具有開放性，包容性，有利于行業良性競爭氛圍的培育，得到了國務院發展研究中心等相關部門的高度評價。為使行業公益形象更加鮮明，美的在拿到歐盟RoHs指令打開歐盟市場之后，取得中國版RoHs認證成為樣板企業，既符合政府和消費者的要求，又符合國際環保趨勢，給整個行業的重生探明了道路也起到了示范作用。

行業復興，價值回歸

從2007年年初開始，微波爐經歷全行業低迷、漫長的“熊市”之后，剛剛迎來了“牛市”。在微波爐銷量全線反彈的大環境下，美的僅廣東一地為例，2007年1～4月間，其銷量比去年同期增長100％，創造了歷史最高紀錄。同時，行業間的爭執聲少了，價格戰少了，幾大微波爐巨頭紛紛表示為迎接行業復蘇，企業應該表現出理性冷靜的態度。整體行業復興已然吹響了跌宕起伏的前奏曲。

業內人士指出，微波爐在中國經歷了三個階段。第一階段，始于上世紀80年代，微波爐作為奢侈的舶來品高高在上，這個階段代表廠商是松下與LG等外資品牌。第二階段，以20世紀90年代由格蘭仕發起的全面價格風暴為標志，微波爐迅速普及，進入尋常百姓家，但也令微波爐產業全行業陷入微利甚至虧損的邊緣，消費者價值與廠商的價值難以實現。以美的微波爐等廠商參與制訂行業標準，全面推廣微波爐“蒸”文化為標志，產業進入了全面價值回歸的新階段。

然而，賽迪顧問股份有限公司消費電子產業研究中心分析師楊松強指出：“在2007年，微波爐國內銷量仍然會保持在800萬臺左右，為了消化巨大的產能，市場競爭將會更加激烈，同質競爭仍然是市場的主要問題。如果沒有新型的產品面世，高價位品牌的市場份額會繼續萎縮。”

“誰贏得了消費者，誰就贏得了市場。”在市場經濟發展到今天的國內市場上，品牌塑造要解決的首要問題，無疑是要解決品牌帶給消費者什么樣的價值，也就是營銷學界所稱的“品牌利劍”。美的微波爐就是將“食尚，享我所想”作為其“品牌利劍”。 美的微波爐國內營銷公司總經理張武力稱“我們就是要讓用戶體驗到美的微波爐帶給全家人的不只是一個產品，而是一種享受美食風尚，一種全新的生活方式”。

美的微波爐希望“找到一個位子”，實現與其他品牌的有效區隔；也希望為整個行業“找到一個位子”，讓微波爐在用戶的廚房中有一個固定的位置。在未來三年，美的微波爐將圍繞“食尚，享我所想”的品牌核心價值，開展全面的品牌提升戰略，其目標不僅要成為“行業第一品牌”，更要成為消費者最忠誠的微波爐品牌。

然而，即使在取得市場優勢之后，如何提高產品的使用價值，如何向高端轉型，如何提升產品的品牌價值和文化價值以及在產能飽和之后如何有效地向其他相關產業鏈遷移，都會成為美的即將或已經面對并急需解決的問題。