夢潔：新“愛家主義”先鋒

溫情濃濃，快樂無限，將快樂、責任、支持、健康的理念融入到家庭關愛中，這是夢潔所倡導的新“愛家主義”。擁有更多濃情蜜意的新“愛家主義”，賦予了夢潔更多的人性化元素，使夢潔不僅是物質(zhì)產(chǎn)品的代號，而是“愛家”理念的圖騰。秉承“愛”的信仰，高舉新“愛家主義”旗幟，夢潔，在家紡行業(yè)市場上獨領風騷!

高成長，低集中!在問及家紡行業(yè)的現(xiàn)狀時，夢潔家紡副總經(jīng)理李菁如此描述。從發(fā)達國家的經(jīng)驗數(shù)據(jù)來看，家用紡織品與服裝、產(chǎn)業(yè)用紡織品的消費比例接近為1:1:1，而目前，我國家用紡織品的消費支出不到7％，70％以上的消費支出屬于服裝行業(yè)，如此懸殊的差距顯示出我國家紡市場的巨大潛力。

然而，縱觀國內(nèi)家紡市場，處于支配地位的強勢品牌尚未形成，是一個“大行業(yè)小品牌”的狀況。現(xiàn)有的床上用品，知名度普遍偏低，即使是行業(yè)內(nèi)一些較有影響力的家紡企業(yè)，也只能算是行業(yè)品牌或地方強勢品牌。雖然通過幾年的連鎖運營和大力度的廣告投入，增加了銷售額，提高了知名度，但是仍然沒有形成全國性的領導品牌，市場依舊處于萌芽狀態(tài)。

在國內(nèi)現(xiàn)有的大大小小上萬家家紡企業(yè)中，夢潔已隱然成為第一集團的領軍品牌。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心評選結果顯示，夢潔牌床上用品2005年、2006年分別榮獲“2005年度全國市場同類產(chǎn)品銷售第一名”以及“2006年度影響中國民眾消費的品牌”。而且，在與眾多其他家紡品牌相比較時，夢潔高價高品質(zhì)的品牌形象已經(jīng)走進消費者心中。

多年來，中國企業(yè)的生產(chǎn)管理穩(wěn)步提升，企業(yè)將產(chǎn)品質(zhì)量放在經(jīng)營的首要位置，確保了大部分企業(yè)產(chǎn)品的高品質(zhì)。然而高質(zhì)量的產(chǎn)品，不等同于高醒目的價位。夢潔產(chǎn)品能賣出高價格，一定是夢潔人向消費者傳遞了某種獨特的高價值，這種獨特的價值是什么?夢潔人又是如何做到的?帶著疑問，我們開始撥開迷霧，尋找真相。

溫情關愛——消費者價值體驗

李菁進述了一個關于夢潔淄博專賣店店員梁艷的故事。

一位很時尚的女顧客在夢潔淄博專賣店挑買了一些產(chǎn)品后，讓店員梁艷送去。女顧客的態(tài)度極為冷漠傲慢，但梁艷仍舊耐心地將產(chǎn)品送到了顧客的家里，并詢問女顧客是否辦一張會員卡，因為這個顧客的購買積分已經(jīng)可以辦一張貴賓卡。但女顧客不耐煩地拒絕了。很久后的一個大雨天，梁艷忽然接到一個電話，還是那個很時尚的女顧客，聽聲音她好像感冒了。這個女顧客要買一些夢潔產(chǎn)品，因為雨下得很大，顧客說，這些產(chǎn)品可以改天再送。

梁艷想，天冷了，顧客此刻一定很需要這些產(chǎn)品。于是立刻冒雨來到女顧客家。女顧客很驚訝梁艷冒這么大的雨將產(chǎn)品送來，這時，梁艷又拿出一瓶感冒藥送給她，這更讓女顧客驚詫不已。在梁艷離開時，女顧客叫住梁艷，要辦一張會員卡。此后，這個女顧客成了夢潔的忠實客戶，還介紹了許多朋友到夢潔。

李菁講述時的興奮使我們更加疑惑，這個故事有什么獨特之處呢?這些銷售行為，只不過是銷售人員的勤奮和用心，業(yè)務員的聰明和高情商，才達到這樣的效果。

然而，當李菁又津津樂道地講述夢潔烏魯木齊天百專柜張淑珍的故事、拉薩專賣店彭瑛的故事的時候，我們才豁然開朗。雖然這些故事各有不同，但蘊含的卻是同一種方法，通過情感營銷塑造夢潔的成功。這些真實的故事也在暗示，夢潔在系統(tǒng)地做著一件事，正是這件事，使夢潔為消費者提供了一種獨特的價值體驗，這種價值觀，也是夢潔的戰(zhàn)略觀，正是這一戰(zhàn)略觀，推動著夢潔向成功攀登。

與眾不同——品牌價值發(fā)展

對于家紡行業(yè)的競爭發(fā)展，夢潔董事長姜天武有著非常清晰的認識。清晰的市場認知，使夢潔的方向堅定明確；明朗的戰(zhàn)略思想，使姜天武在2007年經(jīng)銷商大會上“十年成就世界家紡第一品牌”的演講激情四溢。IBM前CEO郭士納認為，激情是世界上最好的領導力，唯有激情，才能創(chuàng)造出卓越的企業(yè)。

處于競爭整合階段的家紡行業(yè)，呈現(xiàn)出以下幾點特征：一是家紡業(yè)已經(jīng)形成較大的市場規(guī)模，并且每年保持著20％以上的高速發(fā)展；二是行業(yè)缺乏領導品牌，眾多中小企業(yè)并存(目前，在中國的家紡市場，僅長三角地區(qū)就有10000家以上的企業(yè)在爭奪有限的市場份額)；三是其他行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)紛紛介入家紡領域，并取得了相當?shù)某煽儯绶b品牌杉杉、雅戈爾以及恒源祥等；四是行業(yè)競爭手段單一，價格戰(zhàn)和簡單的廣告投放成為行業(yè)競爭手段的主流；五是行業(yè)創(chuàng)新較少，缺乏有效的系統(tǒng)盈利模型，整體投資回報率逐年降低。

行業(yè)競爭整合期的一個重要特征就是，如果通過某些企業(yè)的系統(tǒng)化創(chuàng)新和結構化的整合，就能快速出現(xiàn)行業(yè)的領導品牌，進而引領整個行業(yè)的發(fā)展。因此，如果企業(yè)能在目前的競爭格局中快速脫穎而出，就能在未來的市場競爭中建立起強大而持久的競爭優(yōu)勢。“資源競爭論”思想的創(chuàng)始人科里斯和蒙哥馬利在其著述中談到：任何一個企業(yè)都是無形資源和有形資源的組合體，世界上沒有兩個企業(yè)是完全相同的，各自的企業(yè)文化、經(jīng)營特色以及有形的機器設備等資源都是不盡相同的，只有有取舍地優(yōu)化搭配這些有形的和無形的資源，才是使得企業(yè)獲得高速成長的途徑。那么，夢潔是如何整合企業(yè)資源來打造差異化優(yōu)勢，從而展露崢嶸的呢?

姜天武一直堅持，夢潔要做到與其他家紡企業(yè)不同。然而，做到與眾不同，談何容易。在家紡行業(yè)里，只要你能有的舉動，競爭對手也能很快做到，快速模仿導致非同一般的營銷同質(zhì)化。

行業(yè)先發(fā)的優(yōu)勢使夢潔在產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道管理等方面，都率先走在了行業(yè)前列，引領著行業(yè)前進的方向。夢潔在產(chǎn)品研發(fā)上與專業(yè)機構合作，產(chǎn)品線豐富寬廣，在渠道上率先建立專賣店體系等等。但是競爭對手很快也紛紛在渠道上建立專賣店，研發(fā)上加大投入，致使夢潔的優(yōu)勢逐漸消失。

競爭對手模仿之快，營銷同質(zhì)化之大，使得姜天武非常苦惱。怎樣才能讓競爭對手無法模仿呢?姜天武決定將資源聚焦到建立夢潔獨特的品牌價值上來。

雖然從1996年起，夢潔就提出了“愛在家庭”的經(jīng)營理念，但由于競爭方法的模糊，夢潔始終沒有整合資源，聚集精力，將這一理念映射到夢潔品牌上。

姜天武決定，統(tǒng)一企業(yè)理念，企業(yè)所有的活動都必須圍繞“愛在家庭”進行。通過開展一系列獨特的運營活動，塑造夢潔傳遞給消費者的獨特價值體驗。

戰(zhàn)略聚焦——激發(fā)系統(tǒng)力量

姜天武對于提出“愛在家庭”的理念非常自豪。他有著自己的一套怎樣發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢、發(fā)揮品牌獨特價值，并且真正實現(xiàn)這一價值的獨特看法。

當問及“愛在家庭”理念的提出原因時，姜天武反問道：“你們認為世界上最為昂貴的東西是什么?是鉆石?是黃金?都不是。是親情，是情感，這些才是無價的。自古以來，我們東方文化傳統(tǒng)就非常重視家庭的和睦，重視親情，重視家庭中這個最小的社會組織單元中的相互關愛。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這種文化觀念和社會道德越來越濃厚，如果一家企業(yè)或者一種產(chǎn)品，倡導的就是這樣一種價值觀，那么，這個企業(yè)將戰(zhàn)無不勝，這種產(chǎn)品將擁有永久的競爭力。”

姜天武繼續(xù)說道：“表現(xiàn)一個家庭相互關愛、美滿幸福，需要一種象征，一種物質(zhì)實體。家紡產(chǎn)品因其特有的貼近家庭的柔和最能物化為代表家庭溫暖的圖騰，表達人們的一種想象，傳達無言的親情。這就是夢潔的經(jīng)營思路，也是夢潔的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。夢潔的家紡產(chǎn)品就要從‘愛在家庭’這個角度，發(fā)展成為代表家庭的一種圖騰，一種心靈契約。夢潔銷售的不僅僅是一件件家紡產(chǎn)品，而是一種愛家的情感。”

在姜天武看來，企業(yè)經(jīng)營就是銷售情感。夢潔理清了戰(zhàn)略思路以后，便心無旁騖只做一件事，圍繞著“愛在家庭”，將夢潔發(fā)展成為室內(nèi)軟裝飾品、美化生活的藝術品、充滿愛意與關懷的情感寄托品、溫情的人生伴侶關懷品，通過溫情的運營活動，與消費者進行持續(xù)不斷的關系溝通。

企業(yè)系統(tǒng)因為戰(zhàn)略的清晰而迸發(fā)出難以抗拒的力量。

由內(nèi)而外——獨特的運營活動

一個好的戰(zhàn)略構想，如果不能通過扎扎實實的運營活動，通過長期不斷的實踐積累，也將成為空想。

“為了在大眾中彰顯愛、重視家庭、情感等與夢潔品牌的關聯(lián)度，逐漸讓大眾認識夢潔所倡導的‘愛在家庭’的價值觀，這些年，我們堅持做了一系列的事。”姜天武在堅持這一字眼上，加重了聲音。“從1997～2001年，圍繞著關愛家庭，夢潔舉辦了湖南省‘夢潔杯’1～6歲少兒書法大賽，使該賽事成為湖南省內(nèi)規(guī)格高、影響大的重要少兒書法賽。1997年7月夢潔希望小學在瀏陽山區(qū)成立，1998年資助100名災區(qū)學子上大學(該年是湖南省歷年中受災最嚴重的一年)；1999年聯(lián)合全國婦聯(lián)主辦‘夢潔杯’五好文明家庭的評選和表彰活動(在全國范圍內(nèi))；從2001年起到現(xiàn)在，夢潔每一年都舉辦新春音樂會與員工、經(jīng)銷商共享，這已經(jīng)成為夢潔‘愛在家庭’行動的一個重要體現(xiàn)。”

實際上，圍繞著戰(zhàn)略目標，夢潔還做了許多務實的運營活動，制定了企業(yè)必須要履行的憲法式準則：

一、文化標準：夢潔嚴以律己“四講十六條”，絕對愛家十則。

二、服務標準：夢潔管理準則十六條，夢潔創(chuàng)新大綱三十條。

三、營銷標準：夢潔終端展示規(guī)范。

四、設計標準：“愛”、“精”、“美”、“健康”設計標準，整體開發(fā)概念。

五、制作標準：苛刻的質(zhì)量要求。

夢潔就是在這些規(guī)章制度下，克己要求，行走于品牌建設大道之上。

愛家文化

在夢潔的戰(zhàn)略實施過程中，將愛家文化建設放在企業(yè)的第一位，是有著姜天武的獨特思考的。

姜天武認為，夢潔的第一顧客是企業(yè)的員工。因此，應該首先在企業(yè)里建立起“愛家文化”，只有每個員工真正懂得愛家，懂得情感的重要，才能以這種情感去服務企業(yè)的外部顧客，也只有這樣，才能實現(xiàn)品牌與銷售的完美結合。從而，將夢潔倡導的“愛家”價值觀，無縫地通過每一個員工，通過夢潔的家紡產(chǎn)品，傳遞給每一位顧客。如果夢潔的員工不懂得愛家，不懂得家庭親情的重要，那么，傳遞給顧客的也僅僅是物質(zhì)層面的產(chǎn)品。

于是，在企業(yè)內(nèi)建立起愛家文化，便成了夢潔的第一要務。夢潔以嚴以律己的“四講十六條，絕對愛家十則”，開始了愛家企業(yè)文化之旅，也開始了夢潔戰(zhàn)略實施步伐。

特別關愛——情感營銷傳遞

李菁一再強調(diào)，按照公司的發(fā)展戰(zhàn)略，在營銷系統(tǒng)上，不僅僅是銷售家紡產(chǎn)品，而是情感的傳遞，企業(yè)最終的發(fā)展愿景是夢潔發(fā)展成為室內(nèi)軟裝飾品、美化生活的藝術品、充滿愛意與關懷的情感消費品、溫情的人生伴侶關懷品。因此，必須整合所有的與顧客接觸的銷售點，將品牌戰(zhàn)略融入進去，使全國的每一個終端銷售點，成為戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)場。終端戰(zhàn)役要取得勝利，最為重要是企業(yè)服務營銷的實施。夢潔終端專賣，是與顧客切實接觸實踐愛家文化的最為重要的陣地。

2007年，配合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進，夢潔推出了“特別關愛情感營銷”，這是夢潔“愛在家庭”理念的再次升華，也是夢潔傳遞愛家文化的一次重要戰(zhàn)役。

對推出“特別關愛”這項活動，李菁說，這是對前一年度夢潔品牌營銷的升級。高品質(zhì)的產(chǎn)品和標準化服務可以滿足顧客的功能需求，但是不可能使顧客有更高的品牌忠誠度，只有“特別關愛”才能超越顧客期望值，滿足顧客更多的潛在需求，使顧客在“情感、個人表現(xiàn)”上找到歸屬，真正留住顧客的心。夢潔的“愛家文化”是夢潔企業(yè)的根基、夢潔品牌的根基，它將企業(yè)特點與顧客需求完美結合，藉著我們終端的一切活動傳達到顧客，讓顧客感受、認同并最終參與執(zhí)行這一理念，這便是夢潔獨一無二的財富。

在確保這次戰(zhàn)役的成功實施上，李菁談到，在這次大的戰(zhàn)役之前，夢潔做了許多標準化的動作，將企業(yè)的服務標準化，確保全國的每一個終端，在夢潔總部的統(tǒng)籌下，保持活動的一致性。

通過對前一年夢潔全國品牌營銷的總結，完善銷售流程，同時加強與顧客的品牌溝通，李菁希望通過“特別關愛”活動，升化夢潔“愛家文化”的內(nèi)涵，為夢潔的影響力再次推波助瀾。“特別關愛”定義了更廣泛的銷售與顧客發(fā)生的地點、時間和空間，是指夢潔人在與顧客或與其關聯(lián)的群體接觸的任何時間、地點、事件中，發(fā)自內(nèi)心地將顧客作為朋友、親人，從而表現(xiàn)出“敏銳、尊重、誠實、真愛”的好品格與好行為。“特別關愛”不局限于經(jīng)營時間與場所，發(fā)生在與顧客的任何接觸點；不局限于購買者或使用者，發(fā)生在與顧客相關聯(lián)的全體；不局限于一般的標準化服務，更著重于顧客潛在需求的滿足。“特別關愛”不在于達成購買目的，而在于與顧客建立真誠的情感聯(lián)系。

為了能讓我們更清楚的理解公司這次活動的新變化，李菁又給我們講起了徐州專賣店杭靜的案例。金秋九月是床上用品促銷活動最旺的季節(jié)，一天下午，徐州專賣店迎來了里來了一位六十歲左右老太太，她衣著樸素，背一個黑色皮革質(zhì)地的包，所有的角都因為年代遠久而磨損掉了，露出白色的里料。顧客在變，熱情不變，專賣店的歡迎聲并沒有因為顧客的不同而發(fā)生變化。而這位太太進店后開始在店里漫無目的的轉(zhuǎn)，手里還拿著幾張別的品牌的促銷宣傳單，其中最醒目的就是最上面競品的那張“全場三折起”的標語。杭靜主動上前，言談中知道這位稱作李姨的老人，一直對她充滿了警戒。為了消除隔閡，杭靜微笑著與這位老太拉起了家常，盡而講起了家紡產(chǎn)品不同的功能，定位。又根據(jù)這位老太太家里的實際情況，杭靜從競品到夢潔的產(chǎn)品，配合老人家里的裝修情況，為這位老人提供了幾套解決方案。這位老人聽到杭靜專業(yè)的講解，慢慢的便和杭靜聊起天來，一聊就是兩個小時，這其間，杭靜沒有提到一個買字，只是講一些家庭裝修和布局的知識。第二天一大早，店長就接到這位老太太的電話，指定要杭靜給她送去其中一套解決方案的產(chǎn)品，而且從那次以后，這位老太太時不時帶一些朋友來看望他們。實質(zhì)上，這就是李菁所談到的特別關愛行動中顧客關系營銷，其目的在于建立與顧客真誠的情感聯(lián)系，而不是僅僅達到銷售的目的。

本質(zhì)上來說，服務質(zhì)量在很大程度上取決于買賣雙方在服務交易過程中相互作用的質(zhì)量。所以夢潔力圖通過良好的服務技術來使顧客滿意，同時提出站在顧客的角度，從顧客的利益出發(fā)，結合產(chǎn)品自身特色為顧客選購完全適合顧客需求的產(chǎn)品。

“體驗是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。”這些交流發(fā)生在零售環(huán)境中，在產(chǎn)品和服務的消費過程中，在售后的服務跟進中，在用戶的社會交往以及活動中，也就是說，體驗存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻。于是，像惠普這樣的全球性的大公司也提出“全面顧客體驗”，列出“100個接觸要點”，力圖通過規(guī)范每一次交流，創(chuàng)造出全面激發(fā)顧客興趣的體驗。

2007年夢潔“特別關愛”活動，全面升級了過去的情感營銷，逐步將情感營銷服務進行標準化規(guī)范。

1、售前——愛家推廣(每季一個關愛主題，一套愛家手冊，一組愛家軟文，一份愛心禮品，一場品牌路演，一次愛家沙龍)。

2、售中——愛心錦囊。a、要求賣場氛圍“五覺”道具(聽覺——統(tǒng)一店堂音樂；嗅覺——統(tǒng)一香氛；視覺——統(tǒng)一文化專區(qū)模式；味覺——統(tǒng)一小食品與飲料；觸覺——統(tǒng)一靠枕、兒童玩具)，以及設置愛心箱。這是夢潔“統(tǒng)一賣場氛圍營造”的重要組成部分，目的是提升顧客對店堂的第一印象，為顧客提供一個更為溫馨、輕松的家居氛圍。b、八類顧客細分與接待(老人、孕婦、小孩、婚慶、喬遷、送禮、家用、抱怨／投訴)。

3、售后——會員關懷。統(tǒng)一推行會員關愛短信，由專賣商在每周六上午10:00將公司統(tǒng)一編制的“家居生活知識、愛家提示、節(jié)假祝福”等關愛短信親自轉(zhuǎn)發(fā)給當?shù)厮袝T。

(編者札記：名牌由廣告砸出來的時代已漸行漸遠，市場上企業(yè)和營銷人不能再一手遮天，企業(yè)制定市場游戲規(guī)則、指揮消費者的快感已成為歷史。這個時代，歷經(jīng)磨煉的消費者已經(jīng)重回他們的主場，開始發(fā)出自己的聲音，亮出自己的主張；這個時代，優(yōu)秀的企業(yè)開始關注消費者，感動消費者。

夢潔今年的夏季主題是“找回童年的夏天”，褪盡鉛華的字句，讓人怦然心動，眼前的產(chǎn)品也在浮想聯(lián)翩中親切溫暖起來。夢潔在這些點點滴滴中，營造“愛”的氛圍，講述“愛”的傳統(tǒng)。先賣“愛”的理念，再賣夢潔產(chǎn)品，情感上征服消費者。感知上的認同，隨之而來的是市場區(qū)間的無限擴充。

如今的商業(yè)沖擊下，消費者反感灌輸式的、強迫式的“廣告教育”運作，他們需要返璞歸真，需要能和他們情感產(chǎn)生共鳴的東西。有遠見、覺悟和行動力的企業(yè)開始找出真正讓消費者喜歡并且動心的消費亮點和理由，以消費者所喜聞樂見的方式來關注他們。夢潔就是在“特別關愛”下給予消費者品位生活的情趣。

正如夢潔所營造的，家不就是這樣么?無需奢華與繁雜，是愛與心的歸屬。)