對位營銷：品牌提升“加速器”

對位營銷講求的是與客戶、消費者需求位置的對應和匹配，這種位置不是僅指某一方面，而是在系統的市場行為和營銷活動中要涉及的各個方面。對位營銷能讓品牌迅速提升，或擺脫僵局，困難的是，你如何找準位置?本文提供了五種方向性的途徑。

越發成熟和理性的市場，品牌的生存和發展顯得格外起伏跌宕、險象環生，幾乎每時每刻，品牌都面臨許多未知的挑戰。消費需求的快速變化，新型渠道的不斷涌現，每一塊針尖大小的地方都布有重兵，社會主流文化在不期然中急速引爆，并在一夜之間迅速流行開來。所有這一切都令原本清晰可辨的市場瞬息之間變得錯綜復雜、迷霧重重。在如此荊棘滿布的市場叢林中，品牌如何突圍，如何迅速找到制勝的命門，越來越成為營銷課題中的重中之重。幸運的是，層出不窮的創新營銷工具正成為化解品牌危機的強有力武器，從而令品牌的延續和提升在硝煙彌漫的殘酷演進中蛻變為奇跡般的現實——對位營銷就是其一。

對位營銷講求的是與客戶、消費者需求位置的對應和匹配，這種位置不僅是指某一方面，而是在系統的市場行為和營銷活動中要涉及的各個方面，只不過其難點在于有的位置比較直觀，有的位置比較隱蔽，有的則需要通過參照物才能發現，從這個意義上講，對位營銷的第二層意義還在于對各種位置的充分整合，只有完成了這兩個層面的實際作業，對位營銷才能產生應有的品牌推動力量。對位營銷的本質特征和實際效用有五個層面。

客戶對位——在不同中選擇相同

營銷人員的慣有思維是，把客戶按各種不同的標準細分成若干個群體，再運用諸如STP、定位等營銷工具來對市場造成區隔，分割市場，如此一來，在市場容量有限的情形下，各種品牌蜂擁而至，競爭變得異常激烈，越到后來，投入和產出的比例越大，品牌績效的提升就越困難。

我們不妨把營銷思維改變一下，站在客戶諸多消費情形的角度來為客戶規劃其需求位置。可以想象，很多不同類型的消費個體在日常的消費生活中有很多心理需求的位置，比如說，客戶需要在晚間放松幾小時，這時他(她)的需求位置就變得很多，看電影、按摩、去酒吧、喝咖啡、上網……盡管不是所有的位置都是在這個需要滿足放松欲望的時候所要對準的，但至少有幾個選擇是他(她)可以認真考慮的。就是這幾個選擇，界定了對位營銷和慣有營銷的分水嶺：慣有營銷是在相同的市場中選擇不同類別的客戶群體，而對位營銷是在不同的市場領域中選擇相同客戶的位置；慣有營銷希望把客戶眾多的位置一一排除，剩下的越單一越好，強調和重視與眾不同，而對位營銷卻兼顧到客戶的幾個重要位置，并進行綜合，這種細分和統合將產生截然不同的市場和品牌效應。

價值對位——互為價值導向向下的雙贏模式

價值對位包含兩個方面：品牌價值和客戶價值。這兩種價值是分別從對方的角度來感知和體現的。如果品牌方和客戶方不能互相感知對方提供的價值已達至自己期望中的結果，也就是不能達到對等，雙方或其中一方便會背離和放棄這種價值交換。如此情況，品牌績效便不能繼續提升，客戶也無法享受切實利益。只有找到對等的價值，即達至價值對位，才能完成價值互換，我們把這種價值對位稱之為互為價值導向下的雙贏模式。

國內品牌很多時候走入了價值不對位的誤區，花了很大的投入，自認為是很好的產品和服務，卻無法形成對等的互為價值，自然也就無法達到雙贏的結果。

重申一下，在著手進行價值對位時，要盡量規劃出品牌價值和客戶價值實際所包含的層面和重要元素，比如說品牌價值應該涵蓋核心價值概念、實際功效、形象設計、銷售環境、服務模式等，客戶價值應該包括購買額、消費頻率、偏好、評價、溢價等，只有把兩個方面的重要元素規劃和落實到位，才算真正做到了價值對位，而不僅僅是一個概念的定位和傳播。在這方面，廈新和TCL手機在最初的市場上都有不俗的表現，原因就在于此。

主流文化對位——精神感召下的情感共鳴

品牌包含了兩個層面，物質層面和精神層面，而精神層面對市場和客戶的影響往往更為深遠，尤其對于快速消費品而言。我們最熟悉的莫過于可口可樂、萬寶路等品牌了。當年百事可樂從可口可樂的腳底下搶地盤，靠的就是一波又一波對社會主流文化的極盡依附和精彩呈現，而萬寶路的牛仔形象和美國人的精神旗幟融為一體，同樣穿越了時間的長河成為傳世的經典。這就是品牌，具有濃縮了的深邃文化的品牌。

每一個品牌都有自己的價值主張，這種價值主張應該與社會主流文化或價值觀相吻合，因此，在挖掘品牌的核心價值主張時，應該努力地為品牌找到與社會主流文化相同共融的地方，然后進行精準的嫁接。

幾乎所有的品牌都能找到與社會主流文化或價值觀對位的適當的價值點，一旦建立起這種價值訴求體系，品牌傳播的廣度和深度就具有了強大的基礎平臺，并在與客戶的溝通中引起強烈的情感共鳴。從這個意義上講，品牌在客戶的消費生活中起到了精神感召的作用，通過對主流文化的對位，使品牌形象和價值得到重塑和提升，“紅金龍”的“思想有多遠，我們就能走多遠”、“紐崔萊”的“有健康才有未來”、“央視廣告部”的“心有多大，舞臺就有多大”等都是品牌核心價值與社會主流文化對位的鮮明體現。

接觸對位——編織密閉性的N度體驗網

品牌的所有信息在向客戶傳遞時都會遇到如何跟客戶接觸，在什么地方品牌信息將會與客戶遭遇，這時，品牌信息與客戶進行接觸對位便成為讓品牌和客戶互為感知價值的充分條件。

解決品牌和客戶的接觸對位，有兩個關鍵方面的營銷作業

第一，對品牌價值全方位地細分，形成一個高密集性的品牌網，以便在品牌信息與客戶的每一個接觸點上形成強有力的價值傳遞火力，造成強勢對位，比如品牌背景、技術特點、制造工藝、核心效用、核心價值概念、包裝風格、形象創意、形象載體等。在此基礎上，對重點的價值指向進行整合，敲定需要傳遞的核心價值信息。

廈新手機事例：在對所有品牌價值進行規劃和整合后重點強調了其品牌的核心價值概念——精致，在產品包裝形象的設計上，極盡夢幻般的時尚個性，尤其是廈新A8更以其獨門“跳舞絕技”彰顯出美輪美奐的超凡魅力。在實用功能方面，將人性化的精致詮釋得入木三分，表現得淋漓盡致，比如，AS+可以儲存350個電話號碼，在當時，這是一個非常突出的功能特點。廈新品牌的價值當然不止這三個方面，但這三個方面承擔著整個品牌價值網絡的重要和關鍵職能，其他的價值網點起著輔助和強化的作用，也同樣不可小視，如在終端推廣中的視覺攔截，一對一銷售中的價值溝通等。

第二，對客戶會在那些最可能的接觸點上對品牌進行體驗實施規劃，從而編織出一個高密閉性的多方位的客戶體驗網。在規劃客戶的接觸點時，一個重要挑戰就是品牌價值如何與每個接觸點進行對位，帶給客戶真正的品牌體驗，不體驗品牌價值自然就不能形成客戶對品牌價值的認知和感受，提升品牌便成為泡影。因此，在這一環節上，除了要對客戶的接觸點進行翔實、全方位的規劃外，還必須對每一個接觸點上的品牌價值信息進行精準的評估，以達到對等互惠的理想境地，前者保證了體驗網的高密閉性，后者保證了體驗網的有效性。

空間對位——互動式交流引爆情趣熱點

讓客戶進行一次真切的、興趣盎然的品牌體驗的重要方式是互動式交流，互動式交流最能激發客戶的好奇心、新鮮感、神秘感、輕松感等。單一的交流往往具有封閉性的特點，因為不能有效互動，客戶心中的許多有關對于品牌的期望、感知、評價、探討、要求都會在單一的交流方式中被埋沒，像電視廣告、平面媒體廣告、終端促銷等，這些層面的交流只能承擔某個或某幾個品牌體驗的職能，而不能深入到客戶的廣闊內心，與之做更廣泛的溝通和探討，讓客戶有更多方面的品牌體驗。

在公關活動的風頭蓋過廣告活動的某個時期，曾經引起了市場上的普遍范圍的消費熱潮，美國營銷大師阿爾·里斯在他的營銷名著《公關第一，廣告第二》里就互動式交流的公關活動給予了極高的評價。互聯網的出現，不但擴展了互動交流的范圍，而且豐富了其內容，因為網絡更像是一個整合的平臺，能把品牌價值的很多關鍵信息全部集中在一個界面上，客戶隨時隨地可以加入這個界面，參與各種各樣、豐富多彩的品牌體驗，在一個虛擬的空間里，客戶的內心完全開放，客戶的情趣熱點被這種開放式的心靈對話完全引爆。

各個行業的眾多品牌依靠互聯網的推廣正在當今的市場上大行其道，這種網絡上的互動式交流把品牌和客戶有效地連接在一起，它超越了許多為客戶提供交流的單一方式，并有效彌補了品牌信息與客戶進行接觸對位時出現的紕漏，讓客戶的熱情和趣味在一個輕松寬泛的空間里一點一滴地激發和釋放出來。這種與客戶在空間上的精確對位，是目前快速提升品牌的重要營銷方式。