形同？神似？

中國的煙草品牌從2003年起經歷了近5年的整合和梳理，作為階段性成果，在2007年6月國家煙草專賣局召開的“煙草行業培育10多個重點骨干品牌研討會”的會議期間，25個卷煙品牌進行了品牌展示，10個左右品牌代表作了典型發言。細數目前煙草業內市場表現突出的卷煙品牌，各自有著不同的過人之處。本文選取其中一些，透過其某一點或者某一個角度的突出表現與其他行業品牌進行類比，以“管窺”的形式展示和分析煙草品牌的某些“片段”，雖然很多相類比的品牌往往看似毫無聯系，或者根本不可同日而語。

中華VS茅臺80陳釀

茅臺80年陳釀

“流走的是時間，積累的是財富。”再也沒有比這句話能夠更形象地概括出“國酒茅臺”——陳年老茅臺在中國白酒中的文化價值的頂級特點了。而具有文化價值的商品其體現價值最大化的形式莫過于收藏。茅臺酒以其至高無上的品位和國色天香的品質令眾人傾倒，特別是近年茅臺集團推出的陳年窖酒堪稱酒中極品，填補了中國極品酒的空白。80年陳釀茅臺酒的現身，使茅臺從實質意義上實行了普通茅臺酒的“年份制”，突出自己至尊至貴的與眾不同，拉抬了自己的核心價值。

80年茅臺酒以它的深厚底蘊、回味悠長，滿足了頂級消費需求，憑借特殊的釀造工藝為陳年茅臺酒的開發打下了物質基礎，而一代一代的老酒積存為陳年茅臺酒的開發打下了資源基礎。再者，茅臺酒越陳越香的特點也為陳年茅臺酒的開發打下了公眾認知基礎，有力地捍衛了茅臺“國酒”在眾多國人的心中一直無法動搖的地位。

中華

被譽為“國煙”的中華品牌始終占據著中國卷煙高檔產品的主導地位，以其經典莊重的包裝設計，高雅、飄逸的獨特香氣和醇和、舒適的口感贏得了消費者的青睞，保持了極高的品牌知名度和美譽度，是中國卷煙品牌的杰出代表。

上世紀五、六十年代，“中華”牌卷煙是我國政府用于招待中外賓客的指定牌號，既用于國內接待，又分發到中國駐外使館招待來賓。“中華”牌卷煙出口始于1954年，當時就受到海外華僑和華人的喜愛。其最早的客戶是香港德信行和澳門信中行，上世紀六、七十年代，在廣州出口商品交易會上，“中華”牌卷煙已經供不應求。到目前為止，“中華”牌卷煙出口份額仍占國內出口卷煙首位，而“中華”特制聽裝卷煙更是曾作為禮品贈送給東歐國家領導人，每年一千聽。1968年起，中國民航總局向上海卷煙廠定制硬盒十支裝與硬盒五支裝“中華”煙，作為中國民航航班的紀念品，贈送給中外乘客，1978年終止，歷時11年。

“中華5000”的問世，是“中華”品牌文化在終端市場的延伸，是對“中華”品牌文化集中提煉的又一次佐證，是其品牌核心理念“中和平衡”觀在消費市場的正式亮相，并同“和、博、一流”企業文化相互輝映，體現出“國煙——中華”積淀悠遠的品牌文化。

紅塔山經典1956VS新版甲殼蟲

新版甲殼蟲

提及甲殼蟲，很容易令人想到其當年無與倫比的優點：廉價、結實、實用、操控性好……但真正能讓甲殼蟲成為經典的根本原因則在于，它通行于世界且保持不變的外型設計。2003年7月，甲殼蟲在墨西哥停產的最后一刻，大眾公司履行了自己的諾言“我們將保持這個外型，直至最后。”(1978年甲殼蟲廣告語)，這個波爾舍在1931年設計出的家伙在這么長的時間里從來沒有改變過它的外貌。

在1998年底特律國際車展上亮相的新版甲殼蟲，不僅讓人感覺親切和熟悉，而且這一款車通過“經典再現”的形式把時尚演繹得淋漓盡致，因此備受關注。在這樣一個時尚潮流近乎瘋狂的超前與求新的時代，一個上世紀30年代的產品，以其經典的設計再次得到認可。

紅塔山經典1956

1958年，第一包紅塔山誕生，作為國慶十周年的獻禮。20世紀80年代，“紅塔山”連續7年全國銷量最大，成為中國卷煙最有價值品牌，連續6年穩居中國品牌價值第一寶座，一時風光無二。在中國卷煙品牌中，稱之為經典，毫不為過。此后，紅塔山品牌曾一度消沉，而2006年，“紅塔山1956”傳承當年最為暢銷的“白包紅塔山”的包裝風格，以1956年紅塔集團前身一個小煙葉復烤廠的誕生年份為元素，把曾經的歷史與輝煌重新展示在一包卷煙之上。而這一年，紅塔山品牌銷量的迅速增長也從市場中印證了經典的再現。

芙蓉王VS五糧液

五糧液

上世紀90年代之前，五糧液并沒有如今的輝煌，盡管是8大名酒之一，但其地位曾經非常尷尬。就品牌而言，當時，五糧液和茅合并非一個檔次；談銷量，它也位居山西汾酒之后；談出身，直到現在還有白酒專家認為其并非“大家閨秀”，認為：以香型而論，濃香型的典型代表是瀘州老窖，而非五糧液；且五糧液與瀘州老窖、劍南春、全興大曲、古井貢酒、洋河大曲等濃香型名酒比較，并沒有特別的優勢。上世紀80年代末、90年代初，8名酒價格相差不多，而當時除茅臺外，其他名酒在消費者眼中，并無太多差別。競爭更多體現在銷量上，而非品牌形象、品牌價值上對比。而為了保持高的銷量，各品牌大多不愿意貿然提價。與此相反，五糧液卻開始提價，隨后一段時間和茅臺競相漲價，到了1993年，眾多名酒仍在10多元、20多元徘徊時，五糧液、茅臺已經漲到了100多元。不知不覺中，白酒品牌出現高端和中低端之分。五糧液也憑借高價格，實現品牌銳利化，與其他名酒拉開了檔次，成為與茅臺比肩的白酒品牌。

芙蓉王

1992年起，國內卷煙價格放開，煙草行業進入專賣體制下的市場經濟環境。逢此機會，眾多卷煙品牌向上調整價格，搶先占據中檔卷煙市場。當時常德卷煙廠的拳頭產品“金芙蓉”，沒有順勢拔高，錯失了發展中檔卷煙的機遇。當時卷煙品牌在中高、中檔區間競爭激烈，而高檔香煙需求強勁，但除了中華外，并沒有其他的高端品牌。正是敏銳地洞察到這一市場情況，把握住這一價位空隙，常德卷煙廠于1994年推出“芙蓉王”品牌，并迅速搶占25元／盒的價格區間，占領當時的高端市場。這不僅回避了在中檔、中高檔煙市場的激烈競爭，且拉開了與它們的檔次，穩固了自己高檔卷煙的地位，成為此后很長一段時期內少有的能與中華并提的高檔卷煙品牌。

黃鶴樓VS寶潔

寶潔

寶潔是世界最大的日用消費品公司，1988年進入中國以來，在日用消費品的各個領域都進行了卓有成效的拓展。寶潔公司根據其全球市場經驗，加上對內地市場的調查了解，針對消費群體對洗發水的各種需求的偏重，陸續推出一系列洗發水品牌來滿足人們的需求，去除頭屑——海飛絲，柔順頭發——飄柔，營養頭發——潘婷，其他如沙宣和伊卡璐等也有著清晰的定位。海飛絲和飄柔穩居國內洗發水銷售的前5名。

黃鶴樓

武漢煙草集團在2004年推出超高端產品——黃鶴樓1916，從外包裝潢設計到營銷手段、傳播方式等諸方面都與原有黃鶴樓系列產品迥然不同，結果大獲成功。不僅被消費者廣泛接受，更是一路上揚，成為中國高端卷煙代表作品。隨后，武煙集團又陸續推出雅香、漫天游、論道、08等設計風格、消費者定位迥異的黃鶴樓系列產品。其中1916定位雅士族群，漫天游華貴張揚，定位于浪漫情結濃厚的消費者，論道則極具傳統文化神韻，雅香突出了黃鶴樓口味的根本。至此，黃鶴樓已經形成各具特色而又定位明晰的系列產品。

蘇煙VS蘇繡

蘇繡

蘇繡與蜀繡以及粵繡、湘繡并稱“四大名繡”，迄今已經有3000多年的歷史了，發展到明、清之際，蘇繡與國畫有機結合在一起，花、鳥、魚、蟲以及人物、植物等等都成為蘇繡常見的題材。

蘇繡圖案工整絹秀，針法豐富，雅艷相宜，繡工精巧絕倫，色彩艷麗，圖案細膩、逼真，形成了精、細、雅、潔的獨到風格，給人以驚艷華美的感受。

蘇煙

江蘇中煙的主導高端煙品牌蘇煙，是上個世紀九十年代由徐州卷煙廠研發上市的。經過多年的發展，蘇煙已經成為高端卷煙頗具實力的骨干品牌，按照計劃，2007年蘇煙的產銷量將達到8萬箱。

蘇煙口感細致、甜、順，煙味純凈而少有刺激感，從煙標設計來看則富有江蘇特色，主圖案為“S”的變形，以粉紅色和白色為主色調，通過簡約、寫意、對比等手段綜合運用，并使用了絲網、凹凸工藝、印鈔技術、變色油墨等新的材料和技術，使整個煙標看起來華美、細膩、富有質感。

利群VS BP

BP

英國石油公司(BP)是世界上最大的石油和石油化工企業之一，能源行業，意味著其提供的產品與服務對環境存在一定危害。然而BP卻通過對環境的保護心理這一社會共同的價值觀，成功地在民眾心里塑造了一個良好的形象，把公益營銷發揮得淋漓盡致，尤其是“讓挖掘機停下來，使5000棵樹延續生命”的案例。當時BP在為廣州白云機場修建一條50公里的輸油管道，如果按常規施工方法，穿過白云山樹林時將不得不砍伐5000棵樹。后來BP公司采用新的挖掘鋪管方法，保住了這批樹木。不斷把自己的商業宣傳核心放到利于環境的可持續發展的公共領域，使BP能夠不斷吸引媒體以及公眾關注，并確立了良好的“社會責任感企業”形象。

利群陽光

中國的煙草企業，參與公益活動甚至在此進行巨額投入的并不少見，然而其中最為突出的莫過于“利群陽光助學”活動，其影響力和公信力是其他煙草企業望塵莫及的。這與其關注助學，并始終如一地持續投入有著極大的關系。“利群陽光助學”活動始于2001年，持續至今，已在國內15個省市開展。他們選擇與當地媒體深入合作，進行推廣及傳播，從最初的每年資助100人，發展到現在的幾千人，逐步使“利群陽光”成為社會感動、民眾關注、政府支持的公益活動，也同樣使利群品牌及其企業樹立起有“愛心、有社會責任感”的良好形象。

雙喜VS雀巢咖啡

雀巢咖啡

雀巢是中國咖啡消費這一快速發展產業的先導。毫無疑問，它已獲得年輕、有活力的都市消費者的喜愛。雀巢咖啡的廣告大多基于年輕人，尤其是剛進入社會的職場新人。它緊緊抓住“年輕人渴望獨立又希望獲得理解和支持、面對工作壓力又希望不斷挑戰”的心理，傳遞出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力的品牌文化理念。廣告語“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”“再忙，也要和你喝杯咖啡”……都在傳遞這一理念。此外，其廣告畫面也多采用年輕人相互溝通談笑的情景，加深了輕松、喜悅、相互理解的情感訴求。于是，往往在眾多的寫字間里，年輕人的桌邊、抽屜的一角，甚至手袋中，都可以看到雀巢咖啡的身影。

雙喜

卷煙品牌雙喜是一個歷經百年的品牌，隨著時間的更迭，雙喜對于其品牌文化“喜”也賦予不同的含義。現代社會中，緊張快節奏的生活與工作使真心相待的朋友、親人變得尤為可貴。對真心朋友的渴望已經與現代人的幸福感密切相連。同時，喜悅需要與朋友分享，需要別人的呼應與共鳴。真心相交、率性相投的朋友是達成喜悅的要素。故此，“真心傳遞喜悅”成為雙喜目前采用的核心價值。雙喜品牌的廣告畫面，往往表現與真心伙伴分享喜悅，把自己的喜悅傳遞給朋友、親人，更多地表達喜悅、輕松、分享。同時，雙喜也注重與年輕人相聯系的“喜悅活動”，如借勢青藏鐵路的“緣定天路，喜傳天下”的世紀婚禮等……對于文化的傳播和情感的溝通，雙喜卷煙品牌的滲透力和感染力頗為突出。

黃山VS寶馬

寶馬汽車

在高檔汽車之中，每個品牌都有著十分清晰的品牌訴求，而寶馬汽車則一直在強調“駕駛的舒適感覺”。在進入美國市場之初，寶馬就把“駕駛極品汽車”作為其廣告宣傳的主要訴求，有效地區隔了其他品牌汽車，如卡迪拉克強調的“乘坐的舒適”，并在此后一系列宣傳中強化這一點。最終，在消費者心目中樹立起“駕駛寶馬是一件十分愜意的事情”這一概念。寶馬在高端汽車市場牢牢占據了一席之地。

黃山

黃山卷煙是最早被消費者所熟知的全國性品牌之一，獲得過“中國馳名商標”和“中國名牌”的雙名牌牌號。黃山能夠成為最知名的卷煙品牌之一，與其“側重消費感受”的產品宣傳策略息息相關。在中國的卷煙品牌中，有的產品原料得天獨厚，如云南、貴州；有的品牌歷史悠久，如雙喜。而作為不具有上述優勢的“黃山”品牌，從傳播上巧妙利用黃山自然美景和消費卷煙時的“通感”，實現了品牌的有效傳播。

云煙VS軒尼詩

云煙

云南煙葉以其得天獨厚的氣候、土壤等自然條件，成就了云煙不可替代的品質。云煙煙葉原產地的標簽鑄就了云煙的輝煌地位，也為云煙的發展增添了幾許媚麗色彩。

云煙創牌于1958年，是云南卷煙的杰出代表品牌，曾被指定為國宴用煙，先后獲得了“國優金獎”、“中國馳名商標”、“中國名牌產品”三項殊榮。歷經半個世紀的發展，云煙以悠久的歷史傳承、深厚的文化積淀、良好的內在品質、獨樹一幟的清香風格得到了廣大消費者的贊譽和信賴，成為云南乃至中國煙草的代表品牌之一。

通過多年的培養，云煙舒適飽和的吸味、“自然、本香、津甜”的突出吸食風格，使其擁有了大批的消費者。云煙以突出的品牌個性，增進了消費者的品牌好感和美好聯想，形成了云煙品牌“返樸歸真、吉祥如意”的核心文化理念訴求，引領消費者對品牌消費的慣性思維。

軒尼詩

法國波爾多臨大西洋，氣候溫和，土壤形態多樣，有吉倫特河流過，葡萄樹在此生長最佳，因此法國能種植幾百種葡萄。干邑(COGNAC)位于法國西部瀕臨大西洋的夏朗德省，距離波爾多地區不遠。軒尼詩公司總部就坐落于此。在約10萬公頃的范圍內，特殊的地理條件和氣候溫差使得干邑地區與波爾多一同成為各類葡萄酒的盛產地。

法國干邑屬于白蘭地酒家族中的一種，但原產地控制命名使得“干邑”品牌受到特殊保護，其他地區生產的類似酒種不能被冠以“干邑”的名稱，這是法國干邑酒獨到的一面。

軒尼詩·李察干邑是軒尼詩家族的“靈魂”，是世界上的頂級干邑。它由珍藏至今的200多年前的“母本”葡萄燒酒與其他不同年份的葡萄燒酒精心釀成，香醇口感回味無窮，再配以經典別致的水晶瓶，更使其無限魅力。

白沙VS綠箭口香糖

綠箭口香糖

綠箭口香糖的廣告以一首60年代thecascades的《rhythm of the rain》(中文《雨之韻律》)，演繹出了綠箭口香糖給人們帶的“清新、暢意”心情感受。因為很多人都喜歡這首歌的節奏，雨中的旋律——rhythm of the rain，為人們帶來了絲絲細雨的感覺。

女主角說：“淋著雨，靠近你。”男主角說：“清箭使你口氣清新自然。”綠箭口香糖再次出現，下面還有文案：使你口氣清新自然。雨過天晴，但綠箭口香糖依然給你帶來清新自然的快樂。綠箭口香糖清新舒暢的感覺是所有人群，無論男女老少，都愿意追求的。這則廣告突出的并不是口香糖的潮流時尚，而是抓住綠箭口香糖清新可口的特色，最大可能地增強了主題的感染力。在這則廣告之后，綠箭口香糖風靡起來，其消費群體的類型和人數都不斷地增多，就連一些比較貧窮的消費者也這樣認為，選擇綠箭口香糖，并不是因為潮流，而是本身的需要。通過美妙的靈感，引起人們的共鳴，從而奠定了“綠箭”在消費者心中不可替代的霸主地位。

白沙

白沙以“綠色煙草”為指導思想，制定低煙葉焦油和有害成分含量的措施，利用生物工程育種和類型間雜交育種等手段培育低焦油烤煙品種。白沙從無污染煙葉的栽培、到采用無污染的輔料、無污染的生產過程，“綠色”概念貫穿其整個制造過程。

在煙霧繚繞的心靈感受下，更多的是白沙帶給人們一種“清新、甜綿、醇和、自然”的綠色的享受。

白沙的成功定位引導了煙草品牌“綠色環保”的個性化消費。由于人們消費水平不斷提高，綠色環保的價值觀念日益完善和個性化張揚，進而要求產品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚，體現人本主義獨特的素養。

“環保白沙”的消費理念在“不抽不冒煙，不彈不掉灰”意境中得到了最大化的詮釋。

“鶴舞白沙”的大寫意手法實現了“綠色、環保”的原生態概念，使“越飛越高越精彩”的飛翔文化永遠留在了人們心中，成為下一次起跳和飛躍的強大精神動力。