翻江倒海會稽山

中國酒類市場有一個奇特現象——三足鼎立。啤酒業在上世紀就開始大張旗鼓地折騰，塵埃落定后形成青啤、燕京、華潤三大巨頭對局各地強勢區域品牌。紅酒來潮，經過十余年的市場廝殺，長城、張裕、王朝崛起后，仍有新天、野力干紅等諸多黑馬你追我趕。白酒市場更是經歷“戰國混戰”，茅臺、五糧液、劍南春好不容易控制高端仍麻煩不斷，不僅水井坊、酒鬼、國窯1573橫刀殺出，低迷多年的汾老大也推出青花瓷汾酒稱雄市場。

曾幾何時，央視的黃金強檔突然多出了黃酒古越龍山的廣告，隨之而來的會稽山、石庫門、和酒等黃酒品牌相繼跟進。中國釀酒工業協會黃酒分會秘書長沈振昌先生也高調宣稱：“黃酒的春天只有3到5年時間，黃酒企業應把握好這一時間，完成資本積累期向擴張期的過渡。在這個短暫的春天里，不管是積極謀求全國市場地位的紹興系黃酒和海派黃酒，還是意欲在區域市場占山為王的地產黃酒，都必須緊緊抓住關鍵時期。經過這一時期的競爭和合作，大概到2010年左右，黃酒業的競爭格局將會基本形成，屆時黃酒業將會是酒行業中真正的一支強大力量。”霎時，黃酒市場風云際會，勢不可擋。

風生水起，平地等閑掀起波瀾

長久以來，由于黃酒的產銷區域主要集中在江、浙、滬一帶，在人們的印象中，黃酒就是一個低檔酒種，一個區域品牌，不登大雅之堂。而在江、浙、滬以外的地區，人們對黃酒的認可度更低，甚至把黃酒和料酒等同起來。

一個行業的轉折點和這個行業主要企業的命運是息息相關的。

古越龍山請陳寶國為形象代言人率先在央視強檔密集地投放廣告，通過全國性的權威媒體傳達著黃酒業復興的熱切期待后，2005年11月18日，會稽山也緊隨其后，以7000萬的大手筆競標央視黃金資源。隨后，“會稽山”三個字開始在全國各大新聞、財經、行業媒體上頻頻亮相。同時，會稽山以9000萬元的高價競得“嘉善酒廠”42.72％股權，一下子改變了這個行業的產業格局，初步形成了古越龍山品牌影響力第一，石庫門利潤第一，會稽山產能第一的局面。

一個成熟的產業，必定是龍頭企業占據絕對優勢的產業格局，各個規模企業都紛紛勤練內功，加大向外拓市的力度，以期在新一輪的競爭中贏得主動。根據權威統計，黃酒行業最近兩年收入增速接近20％。保守估計，10年后黃酒市場規模將由2006年的55億元增加到200億元。黃酒行業將迎來歷史性發展機遇。在龍頭企業會稽山、古越龍山、石庫門的帶動下，黃酒企業輪番重拳出擊。2005年，會稽山制訂了未來5年的發展規劃，首個目標是到2010年實現10億元的銷售。2006年，會稽山已實現6億元銷售額，與此同時，自2005年起，會稽山就著手對全國市場網絡進行綜合布局。

圍點打援，水香國色橫空出世

上海作為全國市場的制高點，不但是各大企業的戰略市場，同時也是黃酒三大消費區域之一。然而市場地位是看銷售額說話的，上海市場石庫門與和酒合計有七八億元的銷售額，古越龍山目前只有1.3億元的銷售額，差距已經很大，浙江～大經銷商曾代理某黃酒品牌以2000萬元資金鋪路強攻上海市場，結果鎩羽而歸。

正是基于理性的思考和大量前期的準備工作，2005年8月，會稽山實行先打周邊再攻主峰的市場戰略，在國內眾多城市中選擇蘇州市場作為突破口隆重推出新品——“水香國色”。“水香國色”在釀制手法上采用傳統紹酒釀造法和現代生物技術相結合的新工藝，既保持了黃酒所特有的營養成分，又加入了異麥芽低聚糖、枸杞子、茯芩等健康新元素。與傳統黃酒相比，具有低度、營養、清爽的特質，適口性好，迎合了現代人追求健康的消費趨勢。隨之一句“營養健康不上頭”的廣告語朗朗上口，響徹姑蘇大街小巷，新一輪黃酒消費熱潮隨之啟動。

“水香國色”一出世就身手不凡，驚艷市場，在蘇州乃至整個江蘇掀起了一股“水香國色”旋風。產品2005年實現銷售額1500萬元。在市場推廣方面，公司與專業營銷策劃公司合作，在市場調查、瓶型設計、市場定位、推廣策略上跨出了黃酒企業的傳統做法，不拘泥于成規，根據不同市場的現狀進行針對性的推廣，分三步逐步實現對江蘇市場的覆蓋。第一步找準切入點，在蘇州市區、常熟、昆山、吳江等市場選擇重點形象店重點推廣，配合運用大量互動性的促銷活動，制造聲勢第二步市區大規模鋪貨，廣告適時跟進，樹立品牌形象，提高“水香國色”的市場占有率；第三步優化銷售網絡布局，實現強強聯合，逐漸向鄉鎮網絡滲透，延伸網絡的廣度和深度。會稽山創新的推廣和操作方式吸引了一大批江蘇的實力型經銷商加盟，這為“水香國色”的成功奠定了基石。

在市場操作上，會稽山靈活運用“盤中盤”操作，并針對蘇州市場，制定了“餐飲——商超”的營銷思路，以餐飲特別是高檔餐飲為形象，以中檔產品為主導，向餐飲、商超全線跟進，形成影響力和引導消費后逐步向商超滲透，使企業擁有更廣大的消費群體。作為新一代營養型黃酒的代表，“水香國色”緊緊抓住“營養健康不上頭”這一獨特賣點，以獨創的營銷手段針對不同的消費對象和消費習慣開發出新穎營養黃酒。大手筆的市場運作，在短短的一年時間，產品銷量突破4500萬元，以比上一年同期增長200％。在多方資源有效整合下采用“集成創新”的思路，在產品定位準確、市場把脈精準，決策支持到位、市場運作超前四個方面齊頭并進，成為2006年蘇州市場高檔黃酒當之無愧的“老大”，其所占的市場份額則遠遠超過了競爭對手的同類產品。而后相繼開發杭州、南京等市場，在戰略上孤零零地留下上海，伺機而發。

排山倒海，品牌渠道雙管齊下

在當前消費轉型的過程中，廣告是品牌最直接的塑造者。早在2005年11月會稽山謀局全國市場時，便開始著手如何設計出一種廣告與品牌的傳播模式。

媒體級別決定了品牌傳播的起點。2006年11月8日，會稽山與香港鳳凰衛視建立戰略合作關系，投資500萬元利用鳳凰衛視在亞太地區以及澳大利亞、新西蘭，中東等地的良好資訊和美譽，傳播會稽山形象廣告，打造會稽山國際品牌。2006年11月17日，恰逢會稽山收購嘉善黃酒一周年之際，會稽山再次重拳出擊以6250萬元的價格收購嘉善黃酒2500萬股國有股，占到公司總股本的86％，成為嘉善黃酒絕對控股股東。2007年央視黃金廣告招標會被媒體譽為“奧運營銷首發站”、“品牌奧運會”、“中國經濟晴雨表”。會稽山此次組織了強大的競標陣容，與CCTV-5、CCTV-8，CCTV-10等央視最具特色的專業頻道達成全面合作共識，總價值達6000萬元。

同時，會稽山“1743年已是一壇好酒”形象廣告的全面熱播，黃酒“深底蘊、高營養、低酒度”的產品特質被有效植入消費者心智資源。會稽山不斷加大教育、培養力度，利用平面、立體等多種媒體普及推廣黃酒知識，引導并加深主流消費群體對黃酒的認知度，并將央視的美譽度“嫁接”到會稽山上，借助央視這一品牌傳播的“放大器”，會稽山“黃酒之源”的美名響徹祖國大江南北。會稽山排山倒海般的品牌傳播策略在市場引起巨大反應，以往經銷商“試一試，簽一年”的局面大為改觀，“不猶豫，簽五年”的現象屢見不鮮。

品牌經營是一個力量聚集的過程。這個過程中最重要的是通路建設，品牌軟實力的提升，需要通路硬件的支持。由于對形勢的清醒認識，2006年，會稽山積極實施營銷創新戰略，通過通路創新，全面整合銷售渠道。以亮相央視為契機，提升品牌地位，做實網絡布點，以央視廣告的投放作為撬動全國市場的杠桿，逐步覆蓋市場盲點，快速打通全國市場。

隨著市場網絡的初步定型，會稽山2007年將在渠道的精耕細作上下工夫。這包括兩方面，一方面是市場上的精耕細作。不再像以前那樣全國各地出擊，而是要選取重點市場進行渠道優化，由省會城市逐步向地級市滲透，有條件的地方向縣、鄉鎮擴展，把市場做細做透。另一方面，操作方式也更加細化。1、變“結果管理”為“過程管理”。會稽山以前的管理只注重營銷人員年終的業績。今后，業績只是作為考核的一部分。工作態度、客情維護、網絡規范性等軟指標都將作為重點考核項目。2、注重細節，做到精細化。會稽山市場操作方式將相應轉變，細化整個營銷過程，對每一個細節、每一個步驟都進行周密規劃，做到規范、統一。3、加強監管和監督力度。如市場部將不定期對市場進行抽查，如發現終端產品陳列不規范、促銷品濫用浪費現象、廣告漏播、進場費上大手大腳等情況，將直接追究責任人的責任。同時整體市場進行重心下移，將經銷駐點由省會城市逐步向地市級、縣城、鄉鎮三級網絡滲透，突破區域壁壘，健全網絡結構，擴大市場空間。

在江西市場會稽山2005年銷售額達到500多萬元，目前南昌的大型酒店都是會稽山的陣地。在成都市場2006年3月調整了經銷商之后，完成了成都市場的全部布局，餐飲開發了3個分銷商，10個郊縣也建立起了銷售網絡。會稽山成都市場餐飲、商超兩條腿走路，僅商超去年就做了100多萬元的銷量。從這些細微的變化中能夠看出2007年的會稽山，將會向渠道要利潤，展開多種渠道營銷模式，協同渠道一起提升在市場當中的競爭力。

思想創新，不斷提升企業文化

據史料考證，“會稽山”是中國的“黃酒之源”，而生產“會稽山”的會稽山紹興酒有限公司始創于1743年(清乾隆八年)，至今已逾264載春秋，并創下了“264年始終專一釀酒、264年生產從未間斷、264年經營從未虧損”的三大奇跡。經過172年的歷練，1915年，在美國舉辦的“巴拿馬萬國博覽會”上，“會稽山”首次“亮劍”，便為紹興黃酒獲得第一枚國際金獎，從此奠定會稽山的不朽地位。隨后，會稽山以推動行業發展為己任，傳承古越文化精粹，成為古越文化的重要見證。

針對目前國內酒業拼命挖掘、提煉品牌文化內涵的熱潮，會稽山也不斷提升品牌文化力，打造品牌影響力。早在1998年，公司就組織召開了首屆會稽山酒文化學術研討會；同年，在紹興同行中首家推出會稽山酒文化珍藏卡1999年，又投資200多萬元打造了濃縮會稽山百年歷史精華的“會稽山黃酒博物館”，很好地宣傳了紹興黃酒文化以及會稽山的歷史淵源，每年吸引上萬人前來博物館參觀旅游。此外，還邀請國內黃酒界專家學者，組織召開了首屆會稽山黃酒營養保健研討會，組織召開會稽山“共和國同齡酒”產品拍賣會、會稽山營銷戰略研討會等，全面系統地闡釋了會稽山品牌的文化內涵。為構建良好的企業文化，會稽山不斷加大宣傳力度，營造良好的文化促銷環境和發展氛圍，通過對企業理念的詮釋和強化，樹立共同的價值觀，2006年9月，會稽山又出資8萬多元組建國內黃酒行業中首支銅管樂隊，首次亮相精功中秋晚會，即引起人們的高度關注。

2006年，會稽山開始“試水”體育營銷領域，并進行了多項相關的營銷活動，贊助F1BA世界女籃賽；與江蘇省十六運組委會達成協議，旗下品牌“水香國色”成為運動會指定用酒：會稽山還贊助了世界華人籃球聯賽。通過這一系列的體育營銷事件，使會稽山的品牌形象得到有力提升，同時也吸引了眾多年輕的消費者。目前，公司已在全國范圍內建立起了完整的銷售體系，消費群逐步呈現出老、中、青結合的合理結構，為會稽山進一步發展壯大奠定了基礎。

展望未來，借鑒與謀局并重

蘇格蘭威士忌的首個全球性品牌尊尼獲加，從一個地方性品牌起步，如今已成功進入200多個國家市場。這一品牌的擁有者、帝亞吉歐洋酒有限公司國際部總裁斯圖爾特·弗萊舍認為，不同地區、不同國家有著不同的文化背景，對同一件商品的認知度與接受度也會不同。但企業可以通過品牌形象的塑造，傳遞一種不同市場、不同消費群體能夠共同接受的價值內涵，從而克服文化背景與消費習慣方面的差異，帶動產品銷售與行業發展。黃酒行業要走出去，由一個地方品牌變成大眾品牌，可以學習葡萄酒、威士忌等進口酒類飲料的國際市場拓展技巧。受此影響，2007年，會稽山推出會稽山醇香黃酒系列和干雕系列兩款產品，其中醇香系列分為三年陳(酒精含量12％vol)、六年陳(酒精含量9％vol)、十年陳(酒精含量14％vol)三款，產品定位于都市新興消費群，酒精含量低，糖度介于“水香國色”和加飯酒之間，香氣可口，口感醇爽。目前，兩款產品的招商工作已全面啟動。

市場的暗流總是由看不見的力量推動的。2007年古越龍山和華澤集團(原金六福企業)簽訂協議，由華澤集團代理銷售古越龍山30年陳釀、40年陳釀、50年陳釀3個高端品種，華澤集團授權古越龍山生產屋里廂老酒系列新品。華澤集團的戰略是成為中國第一“賣酒商”，核心是打造一條營銷金六福、陳釀五糧液、古越龍山陳年酒和屋里廂等多酒種的“高速公路”。石庫門等上海系黃酒也以上海為據點，不斷向周邊市場擴張。

面對新的競爭格局，會稽山在2007年將以渠道推動和品牌建設為雙軸，加大投入力度，加快研發速度，加強品牌建設，培育“水香國色”、會稽山國酒、帝聚堂等“明星產品”、“重點產品”，并抓好北京、東北、江蘇、湖南等省外重點市場的拓展開發，強化輻射力，通過整合資源，強化合力，爭取市場主動權。

2006年，黃酒行業資產總額同比增長10％，但黃酒業10％的增長只帶來不足8億元的新增資產。黃酒產業占飲料酒的比重也只有2％。黃酒業黃酒產量超過2萬千升的企業有12家，合計占全國黃酒總產量的85.4％，占全國產量比重同比上升9.2％，其中，會稽山、古越龍山、金楓分別以135.2％、26.1％、8.8％的同比增長，成為黃酒產量超過10萬千升僅有的三家企業，這也是黃酒業利稅超億的僅有的三家企業。

由于整個行業處于上升階段，這些超過2萬千升的12家黃酒企業(指紹興系黃酒龍頭企業和海派黃酒)和地產黃酒企業都在忙著“跑馬圈地”，專注于重點市場、重點區域的開拓和維護，無暇顧及對手的市場戰略，短時間內不會發生大的遭遇戰。產量小于2000萬升以下的區域品牌則在當地精耕細作，牢牢守著自己的大本營，不向外越一步，也警惕地防范著對手的進攻。但暫時的風平浪靜并不意味著永遠的相安無事。等這些相對的大品牌量級形成后，其市場戰略也必將由粗放型的“以點帶面”全面向“點面俱到”推進，其觸角將由高端和幾個重點市場向中低端和非重點市場延伸，這將危害到地產黃酒的生存空間，一場滲透與反滲透、擴張與反擴張的拉鋸戰將不可避免地上演。同時，地域小品牌在完成本地市場中低檔渠道的優勢覆蓋后，必定不會安于現狀，會想方設法向高檔網絡和外地市場拓展。但“臥榻之側，豈容他人酣睡”，這些網絡和渠道占據優勢的主流企業，也必將運用各種策略和手段，將地產黃酒的外拓沖動壓制到最小化，使之難成氣候。因此，這又是一場刺刀見紅的戰爭，稍一疏忽，都會將多年形成的競爭優勢毀于一旦。

未來黃酒品牌之間的競爭，絕不像現在因為整個行業的增漲而出現“皆大歡喜”的大好結局，必定是“新人笑、舊人哭”的悲喜兩重天。失敗者被收購、被兼并，或淪為他人的加工廠，勝利者則意氣風發，向著更大量級的企業航母進發。

2010年之前的黃酒天下，注定不平靜。