痰熱清：飽和轟炸打市場

近年來，處方藥營銷方式式備受限制，在廣告和“帶金銷售”兩大法寶失去威力之后，處方藥營銷如何取勝?我們或許可以在產(chǎn)品力，醫(yī)生心智資源、學(xué)術(shù)推廣和系統(tǒng)制勝方面下工夫。

2006年11月，SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布醫(yī)院“呼吸系統(tǒng)用中成藥”統(tǒng)計(jì)結(jié)果：新誼醫(yī)藥集團(tuán)上海凱寶藥業(yè)的痰熱清注射液的銷量增長140.38％，市場份額從2.21％增至4.76％，成為第一品牌。2004年痰熱清注射液的銷售額為1700萬元，2005年銷售額為8000萬元，2006年銷售額達(dá)到2億元，三年累計(jì)銷售1000萬支。

當(dāng)下，處方藥市場政策趨嚴(yán)，企業(yè)都面臨營銷轉(zhuǎn)型，新品上市的難度增大。分析痰熱清注射液成功運(yùn)作的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思維，對處方藥產(chǎn)品的推廣和品牌塑造有重要的借鑒意義。

啟示一：研發(fā)立項(xiàng)是制勝原點(diǎn)

制藥業(yè)是技術(shù)密集型、產(chǎn)品驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)。制藥巨頭旺盛的經(jīng)營業(yè)績，主要依賴于“重磅炸彈”產(chǎn)品。2005年，全球“重磅炸彈”藥品達(dá)到94個，占到醫(yī)藥市場份額的1/3，僅立普妥單品銷售額就將近130億美元。

全球藥品銷售中，專利藥企瓜分80％，盈利能力比非專利藥企高出1倍多。專利藥企擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，能形成20年專利保護(hù)期壟斷，可以將贏得的豐厚利潤再返投到創(chuàng)新藥物研發(fā)中，形成良性循環(huán)。因此，做好研發(fā)立項(xiàng)，就成為制藥企業(yè)發(fā)展的原點(diǎn)。

藥品研發(fā)的投入大、周期長、風(fēng)險(xiǎn)高，立項(xiàng)必須謹(jǐn)慎、科學(xué)地論證，要有系統(tǒng)思維。痰熱清注射液的實(shí)踐證明，企業(yè)研發(fā)立項(xiàng)或購并新產(chǎn)品，必須綜合分析以下三要素：

1、市場容量：病癥的發(fā)病率高、患者基數(shù)大、治療需求迫切，市場容量才夠大。“重磅炸彈”藥品都產(chǎn)自大市場，如心腦血管病、精神疾病，腫瘤等。退熱消炎市場同樣是大市場，是永存需求，在多個科室都有廣泛應(yīng)用。

2、競爭環(huán)境：如果大市場里品牌林立，沒有顛覆性產(chǎn)品、沒有足夠強(qiáng)大的營銷資源也不宜進(jìn)入；雖然是小市場，但競品實(shí)力弱，則后來者有更大成功可能。傳統(tǒng)中藥注射液制藥標(biāo)準(zhǔn)低、質(zhì)控技術(shù)落后、不良反應(yīng)率居高不下，加之生產(chǎn)廠家多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、未能形成強(qiáng)勢品牌，這對痰熱清來說是巨大商機(jī)。

3、企業(yè)自身“消化系統(tǒng)”：企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場重心、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、管理經(jīng)驗(yàn)、渠道終端、公關(guān)資源等，組成了一套獨(dú)特的“消化系統(tǒng)”。新產(chǎn)品只有“對胃口”，才能被迅速消化吸收，最大化，最快速地釋放能量，變成利潤。否則，推廣模式不合適，銷售隊(duì)伍跟不上，渠道終端不配合，造成“脾胃不和”，只能是“消化不良”。新誼在制藥業(yè)發(fā)展20年，渠道、終端、公關(guān)、團(tuán)隊(duì)、學(xué)術(shù)資源完備，痰熱清才得以被“快速消化”。

啟示二：產(chǎn)品力重于營銷力

消費(fèi)者購買的，非鉆頭，是鉆孔。藥品屬理性消費(fèi)產(chǎn)品，這“鉆孔”就是卓越的產(chǎn)品力，即療效和安全。只有能幫助醫(yī)生提高處方水平，優(yōu)化治療方案，才能搶奪到目標(biāo)醫(yī)生的處方權(quán)，實(shí)現(xiàn)銷售。齊齊哈爾第二制藥公司假藥事件、華源欣弗事件證明，不能保證產(chǎn)品力，注定失敗。

痰熱清注射液在我國首個采用“中藥指紋圖譜技術(shù)”，擁有多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新，顯著優(yōu)于傳統(tǒng)中藥注射液。上市后就成為“抗非”新產(chǎn)品，有效性、安全性和穩(wěn)定性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)產(chǎn)品。有產(chǎn)品力為根，給營銷傳播、學(xué)術(shù)推廣打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

長期以來，處方藥市場輕產(chǎn)品重促銷，產(chǎn)品力和營銷力倒掛。隨著反商業(yè)賄賂、醫(yī)生自查自糾、仿制藥禁用商品名、通用名處方等政策大力施行，處方藥營銷向產(chǎn)品制勝回歸，產(chǎn)品力成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重中之重。

啟示三：調(diào)研先行

沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。只有深入調(diào)研、數(shù)據(jù)充分，營銷策劃才能快刀斬亂麻；否則，拍腦子做策劃，靠昨天的經(jīng)驗(yàn)解決今天的問題，往往是錯漏百出甚至南轅北轍。

市場調(diào)研先行，從產(chǎn)品、消費(fèi)者、競品三方面研究，確保營銷傳播方向正確，使后期策劃工作水到渠成。

1、研究產(chǎn)品。深入地挖掘產(chǎn)品的特性，包括研發(fā)背景、產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、臨床療效及安全性評價(jià)、使用方法、醫(yī)生反饋等，初步總結(jié)出藥品的先進(jìn)性與獨(dú)特性。

2、研究消費(fèi)者。深入洞察醫(yī)生的使用習(xí)慣，包括目標(biāo)科室醫(yī)生的處方習(xí)慣、療效評價(jià)、臨床使用疑問、采取產(chǎn)品針對的病癥和治療階段、選擇產(chǎn)品的理由、產(chǎn)品存疑和處方障礙、對同類產(chǎn)品使用習(xí)慣及評價(jià)、受病人或家屬影響做處方的可能性、專業(yè)媒體接觸習(xí)慣等，建立起目標(biāo)醫(yī)生的處方?jīng)Q策和營銷溝通模型，為確定產(chǎn)品定位和營銷傳播策略做足準(zhǔn)備。

3、研究競品。研究重點(diǎn)競爭品種的優(yōu)劣勢、主要生產(chǎn)廠家、科室覆蓋、銷售渠道、推廣模式、營銷傳播方式等，相應(yīng)地與本產(chǎn)品對比，使本產(chǎn)品的營銷模式和傳播工具更有競爭力，更具說服力。

可以通過一對一溝通、座談會、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)信息分析等多種手段，得到扎實(shí)的一手資料。

啟示四：搶占醫(yī)生心智資源

處方藥營銷爭奪戰(zhàn)，目標(biāo)是醫(yī)生，戰(zhàn)場是處方。

誰的產(chǎn)品更具臨床價(jià)值和傳播賣點(diǎn)，誰的營銷技巧性更強(qiáng)、方式更新穎，能對競爭對手的軟肋精準(zhǔn)打擊，誰就能搶占醫(yī)生的處方權(quán)，獲得勝利。

首先，做好定位，建立區(qū)隔。對于大部分疾病，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)教育已經(jīng)形成一、二、三線藥物的區(qū)分，加之臨床實(shí)踐所形成的用藥習(xí)慣，已經(jīng)在醫(yī)生大腦中形成品牌階梯，定位的目的就是搶占階梯的靠前位置。

痰熱清定位為“新一代中藥注射液”，目的是明確劃分時(shí)代，與傳統(tǒng)產(chǎn)品建立整體性區(qū)隔，搶占醫(yī)生大腦中已形成的用藥階梯，成為救治相應(yīng)疾病的首選用藥。也就是說，通過精準(zhǔn)的定位，可以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而在更高層面樹立品牌形象。不過，這種定位是從產(chǎn)品力中自然衍生的。

其次，在核心功能價(jià)值上，新誼提煉了“退熱、祛痰、抗炎，就用痰熱清”這句口號語。原因是，痰熱清注射液除在呼吸科應(yīng)用外，在腫瘤科、胸外科、消化內(nèi)科等科室也有較好應(yīng)用，屬于多科室用藥。通過多功能訴求，能增大臨床用藥面，而不至自我設(shè)局、定位過窄。同時(shí)，產(chǎn)品功能訴求力求簡單明了、易于理解。

再次，在核心情感利益上，要充分考慮到醫(yī)生的用藥需求：更優(yōu)的臨床療效，更高的安全性。藥企要以更安全、更放心為核心，幫助醫(yī)生解決更多臨床難題。

啟示五：快速反應(yīng)，因時(shí)而動

藥品市場政策依賴性很強(qiáng)，每個新政策的出臺，都可能對藥品市場格局產(chǎn)生深刻影響。企業(yè)必須具備政策敏感性、行動敏捷性，對營銷環(huán)境變化做出快速反應(yīng)。

按照疾病譜，痰熱清注射液以城市醫(yī)院為中心市場，針對性展開學(xué)術(shù)會議、臨床拜訪、媒體傳播、公關(guān)活動等。面對第三終端興起所導(dǎo)致的大中型醫(yī)院用藥分流，痰熱清注射液快速反應(yīng)，確定“重心適當(dāng)下沉，終端選擇拓展”的策略，即市場重心向基層醫(yī)療單位下沉，但僅限于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和縣(鎮(zhèn))級醫(yī)院，并在部分市場選擇性試點(diǎn)。這樣既能最大化地繼承原有資源，利于銷售團(tuán)隊(duì)工作，又不會因藥品市場結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致利潤流失。

啟示六：縱向擴(kuò)展

對現(xiàn)有市場要滲透，對新市場要開發(fā)，藥品擴(kuò)大市場有兩種策略：一種是橫向擴(kuò)展終端，讓單科室更多患者產(chǎn)生消費(fèi)行為：一種是縱向發(fā)現(xiàn)新功能、新療效，讓更多科室的患者使用，市場容量自然增大。

藥品生命周期的特殊性在于發(fā)現(xiàn)新用途就能進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場，甚至帶動產(chǎn)品從衰退期進(jìn)入另一個增長期。如經(jīng)典老藥阿司匹林，已暢銷百年；偉哥在心腦血管病市場無功，卻在男性市場風(fēng)生水起。世界醫(yī)藥巨頭在“重磅炸彈”產(chǎn)品研究上不遺余力，就是要發(fā)現(xiàn)新療效，延長產(chǎn)品生命周期。

正是臨床療效的不斷發(fā)現(xiàn)，痰熱清注射液實(shí)現(xiàn)了縱向發(fā)展，形成了呼吸科、外科、腫瘤科等多科室用藥的有利局面，使其市場前景更加廣闊。

啟示七：做好媒體學(xué)術(shù)和公關(guān)宣傳

反商業(yè)賄賂等政策實(shí)施，促使傳統(tǒng)的人員推動向“推拉結(jié)合”轉(zhuǎn)變，處方藥專業(yè)媒體的傳播價(jià)值日益彰顯，并成為提升品牌知名度和品牌形象的有力武器。

媒體傳播的重點(diǎn)，無非是解決三個問題，即對誰說，在哪說，說什么。

1、對誰說：在產(chǎn)品核心訴求對象上，第一目標(biāo)鎖定醫(yī)生群體，以直接上量、塑造形象為主；第二目標(biāo)為經(jīng)銷商、行業(yè)監(jiān)管部門、藥學(xué)專家等，進(jìn)行品牌訴求。

2、在哪說：處方藥營銷應(yīng)該選準(zhǔn)媒體，以影響力、發(fā)行量、覆蓋面為選擇標(biāo)準(zhǔn)。痰熱清選擇了三類媒體：以《健康報(bào)》做痰熱清媒體學(xué)術(shù)推廣和產(chǎn)品廣告，同時(shí)附帶著產(chǎn)品深度解析文章；以《中國醫(yī)藥報(bào)》做企業(yè)形象，進(jìn)行公關(guān)軟性宣傳，內(nèi)容側(cè)重于企業(yè)制藥理念，科研創(chuàng)新、公益活動等，提升企業(yè)形象，提升經(jīng)銷商合作積極性；以《中國藥學(xué)雜志》等雜志媒體對呼吸科等重點(diǎn)科室精準(zhǔn)覆蓋，進(jìn)行品牌廣告提示。

3、說什么：“產(chǎn)品為主，企業(yè)為輔，良性互動”，這是在痰熱清注射液傳播內(nèi)容上的要點(diǎn)。從產(chǎn)品出發(fā)，結(jié)合市場環(huán)境和新聞熱點(diǎn)，不同時(shí)期有所側(cè)重，用高質(zhì)量新聞稿影響市場。第一階段，主打痰熱清“新一代”定位，如《痰熱清：開創(chuàng)中藥注射液新時(shí)代》；第二階段，主打產(chǎn)品臨床實(shí)驗(yàn)綜述，宏觀解讀痰熱清臨床價(jià)值，如《現(xiàn)代化中藥注射液凸現(xiàn)臨床價(jià)值》等；第三階段，用高頻率學(xué)術(shù)軟文，以季度為傳播周期，制定呼吸科疾病發(fā)病曲線圖，按部就班宣傳療效、構(gòu)建信任。

在企業(yè)形象上，塑造新誼在做痰熱清注射液時(shí)體現(xiàn)出的“誠信、專業(yè)、負(fù)責(zé)、有戰(zhàn)略、善創(chuàng)新、有前景”，使企業(yè)形象清晰、豐滿。期間，通過痰熱清注射液小新聞穿插，報(bào)眼、半通欄、1/4版硬廣告定期投放進(jìn)行品牌提示。

正是依靠媒體學(xué)術(shù)和公關(guān)傳播打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，當(dāng)醫(yī)生自查自糾興起，正常產(chǎn)品學(xué)術(shù)活動無法開展時(shí)，當(dāng)魚腥草注射液事件發(fā)生時(shí)，痰熱清始終保持正常的增長勢頭。

啟示八：渠道是核心資源

渠道是企業(yè)最核心的資源。大量的中國制藥企業(yè)存在研發(fā)能力薄、產(chǎn)品競爭力弱、資金實(shí)力不足的問題，渠道網(wǎng)絡(luò)就成為生存的重要籌碼。但國內(nèi)藥企普遍的問題是“效率”不高，主要表現(xiàn)在新產(chǎn)品上市、資金回流、醫(yī)院終端開發(fā)、服務(wù)，銷售團(tuán)隊(duì)等環(huán)節(jié)。

要解決上述問題，一是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)和目標(biāo)市場，調(diào)整渠道的長度、寬度和廣度，最大化地提高產(chǎn)品的市場占有率；二是要加強(qiáng)市場管理，建立暢通的信息流、資金流和物流，建立科學(xué)的考核和激勵體系，提升渠道效率三是提升銷售人員、商務(wù)人員的工作效率，在渠道的各個節(jié)點(diǎn)上細(xì)化執(zhí)行，精益求精，以保障新產(chǎn)品的快速進(jìn)入以及渠道的暢通無阻。

在渠道運(yùn)作過程中，痰熱清加強(qiáng)運(yùn)營管理和培訓(xùn)督導(dǎo)，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)服務(wù)協(xié)銷，做好各級學(xué)術(shù)會議和終端推進(jìn)工作，加強(qiáng)媒體學(xué)術(shù)傳播和公關(guān)傳播，用拉動終端的方法引導(dǎo)渠道流動，極大地提升了渠道運(yùn)作效率，增強(qiáng)市場控制能力，實(shí)現(xiàn)了渠道增值。

啟示九：CI監(jiān)測

藥品的半公共產(chǎn)品屬性，決定了制藥業(yè)的高政策依賴性。為規(guī)范醫(yī)療市場，相關(guān)管理部門的各種行政法規(guī)紛紛出臺，通過藥品的注冊、生產(chǎn)、商標(biāo)、流通、處方、價(jià)格等環(huán)節(jié)，對藥品的營銷造成影響。環(huán)境改變，企業(yè)營銷策略也必須適時(shí)修正，以應(yīng)對行業(yè)環(huán)境的驟變和劇變。

大中型藥企應(yīng)該建立一套競爭情報(bào)(competitiveIntelligenCe，下簡稱CI)系統(tǒng)，對企業(yè)整體競爭環(huán)境進(jìn)行針對性的監(jiān)測，為制定戰(zhàn)略決策、競爭策略提供依據(jù)。一是關(guān)注行業(yè)監(jiān)管政策方面，包括藥品生產(chǎn)、招標(biāo)、廣告、醫(yī)保、藥品采購政策法規(guī)的出臺、部門領(lǐng)導(dǎo)的講話、專家研究性文章等，把握風(fēng)向標(biāo)；二是對行業(yè)重點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)事件的關(guān)注，把握行業(yè)趨勢和動態(tài)；三是對主要競爭廠家的關(guān)注，包括其各種廣告、促銷、醫(yī)保目錄等，確定競爭措施；四是對專業(yè)研發(fā)創(chuàng)新信息的關(guān)注，確保企業(yè)新產(chǎn)品合作開發(fā)能先人一步。

在痰熱清注射液營銷實(shí)踐中，華誼正是得益于準(zhǔn)確及時(shí)的CI系統(tǒng)，對中藥注射劑行業(yè)動態(tài)精準(zhǔn)把握，為確立定位、終端延伸、媒體學(xué)術(shù)傳播、強(qiáng)化公關(guān)等營銷措施的執(zhí)行取得了時(shí)間優(yōu)勢。

啟示十：系統(tǒng)制勝

產(chǎn)品和企業(yè)運(yùn)作，可以概括為五個部分：研發(fā)與產(chǎn)品，資本與規(guī)模，品牌與傳播，渠道與推廣，管理與流程。

研發(fā)與產(chǎn)品方面要做創(chuàng)新，做“重磅炸彈”型新產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)壟斷性盈利，這就要求企業(yè)確立有效的組織模式、資金模式，內(nèi)部研發(fā)或外部購買，補(bǔ)足企業(yè)產(chǎn)品線，提升企業(yè)獲利能力和競爭力。

資本與規(guī)模部分需要企業(yè)有較好的融資機(jī)制，做好研發(fā)、管理、品牌建設(shè)等。

品牌建設(shè)是以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)的，要求企業(yè)加強(qiáng)傳播、建立品牌信譽(yù)、建立消費(fèi)習(xí)慣、培育品牌的公信力。

渠道建設(shè)則需要企業(yè)強(qiáng)化渠道控制、加強(qiáng)市場管理、建立科學(xué)的考核和激勵體系、保證渠道的暢通和高效率。

管理和流程是企業(yè)“大廈”的鋼筋和水泥。從人治到法治，必須制度化、規(guī)范化，依靠流程制度的硬性管理和企業(yè)文化的軟性力量來約束人，為企業(yè)發(fā)展提供動力。

提升戰(zhàn)略意識，不斷提升企業(yè)核心競爭力——這是中國制藥企業(yè)在行業(yè)洗牌前夜，抵抗壓力、突破困境、創(chuàng)造機(jī)會的唯一答案。