論圖書的媒體屬性

作為一種與電視、廣播、報刊和網絡并列的媒體，圖書在給人們提供知識的同時，也提供全方位的其他資訊。圖書的媒體屬性日益凸顯。

圖書是一種媒體

林克·霍夫在其所著的《人與圖書：閱讀和圖書購買習慣的研究》《People and Books：A study of Reading and Book-Buying Habits)一書中，把圖書與報紙、雜志看做是公民生活中形成競爭關系的媒體。

圖書是一種什么樣的媒體呢?

圖書是承載深度采訪最好的新聞媒體，是分類最細的廣告媒體，也是一個需要進入中國新聞獎視野的媒體。

第一，圖書是最早的媒體，是一切媒體之源。就媒體出現的先后順序來說，首先出現的是圖書，其次是報紙和雜志，再次出現的是廣播和電視，最后出現的是因特網。圖書不僅是一種媒體，而且是最早的媒體，是其他媒體之源。在數千年人類文明史中，圖書記錄和傳播了很多今天在報紙、電視、廣播、網絡上常常出現的內容，如隕石、地震、水災以及戰爭等。早在夏代，人們就用符號或者文字來記錄新聞事件了，傳播的內容已經包含了新聞因素。殷商時期的王亥被殺事件是古書中提到的最早的新聞事件，記錄這個新聞事件的就是《尚書》。后來的《春秋》、《左傳》、《國語》等多是記錄口口相傳的重大新聞。并且這些記錄新聞五要素俱全，只不過記錄這些新聞的不是記者，而是史官。并且中國古代文獻主要就是記錄以重大政治事件為中心的新聞事實。中國的圖書出現了3500多年，新聞史就應該從3500多年前寫起。

第二，長期以來，圖書在受眾心目中形成了崇高的地位，它的權威性高于任何媒體。這是圖書作為媒體的巨大潛力所在。所以圖書在參與其他媒體競爭的時候，要充分認清自己的優勢。

第三，圖書的容量大，傳遞的信息全面、系統、深刻。一般單本圖書可以就某一個問題容納幾十萬字，這是其他媒體所不具備的。這一點任何媒體都無法與之媲美。比如，就某一新聞事件，報紙是今天講今天的事，明天講明天的事，支離破碎，缺乏系統性，一天幾十字或者幾百字，達到幾千字，報紙就超越極限了。而圖書則可用足夠的篇幅將來龍去脈、前因后果交待得清清楚楚。

第四，圖書接受的信息可以較少地受時間和空間的限制，信息持續時間長。比如報刊等媒體的傳播受此時此地的時空限制，其傳播空間有限。而圖書則具有傳播范圍大、受眾多、時效長、空間廣的特點，甚至還有一些不受國界、地域和語言的限制。

第五，從接受方式來說，圖書的信息接受方式也不同于其他媒體。比如報刊，讀者對信息是“看”或者“翻”的，而對圖書信息來說，受眾是“讀”的——經過體味和思考。此所謂“看報”和“讀書”之不同。

當然，圖書也具有自己天然的劣勢，即時效性差。但是經過努力，圖書的出版速度也可以快捷起來，現在的出版速度就比以前快很多了。

一個總的特征是圖書在內容方面具有其他媒體所不具備的優勢。當代媒體的競爭主要是內容的競爭，而不僅僅是技術的競爭。技術只能解決“快”的問題，而解決不了內容方面。在現代媒體的競爭中，圖書恰恰就是在這個方面具有其他媒體所不具有的優勢。

圖書可以作為廣告載體

圖書與其他媒體一樣，具有廣告的功能。正因為現在大家還不能正確認識圖書的媒體屬性，所以也不能正確認識到圖書的廣告作用。

圖書的廣告職能是指利用圖書載體實現品牌推廣或精準營銷的廣告形式。圖書廣告常見的廣告形式主要有兩種，一種是出版商做自己相關圖書的廣告。鄭州大學出版社出版的《中國傳統管理智慧十講》一書做的是“中西管理智慧叢書”的其他五本書的廣告。在圖書上為別的企業和產品做廣告是圖書的第二種廣告形式。在《我的千歲寒》一書中，有寶島眼鏡和金山毒霸的廣告；瑞麗系列叢書有“西蔓色彩公司”的廣告；貝太廚房系列叢書做的是食用油和廚具的廣告，封三有一則調味品廣告。

中國地圖出版社和廣東地圖出版社等都設有專門的廣告部，委托信譽較好的廣告代理公司尋找一些交通旅游方面的資源，在地圖的四周或者插頁刊登廣告?！吨袊鴪D書商報》記者有一個調查，在被調查的11家出版社中，有8家出版社借助廣告公司來招攬廣告。

在中國大陸，現在已經有諾貝書媒公司等專業的圖書廣告公司了。這家公司自稱掌握了中國80％的暢銷書資源，與國內10多家知名的大型出版機構簽訂了廣告代理合同，其廣告客戶以國際知名品牌為主，包括銀行、體育用品、化妝品、房地產、數碼產品等廣告類別。

圖書是所有媒體中分類最細的媒體，也是存在時間最長、最值得信任的媒體。

第一，圖書是分類最細的媒體。對于報紙、電視等主導媒體來說，受眾一般是寬泛的，即使現在有了文藝頻道、法制頻道等不同的頻道或者是小說、股票等不同的版面分類，但是讀者是誰是非常不固定的。圖書就不一樣了，可以說它是分類最細的媒體，有社科類、經濟管理類、科技類、教輔類、少兒類、藝術類等不同種類，就是科技類圖書也有醫學、工業、農業、計算機、建筑等不同細類。什么樣的書就有什么樣的讀者群，而這個讀者群正好就是商品和廠家要的用戶群，因而圖書廣告可以做到目標定位準確，精準直達，這是其他媒體很難做到的。比如在香港出版的一套名為《一本就GO》的叢書里，每本書的封二和封三都有旅行社和航空公司的廣告等。廣告內容與圖書內容也是相關的。比如在關于西班牙的一書中，旅行社就做西班牙航線的廣告。在一本名為《恣意為飾DIY時尚飾品配件書》的書中，最后幾頁，全部都是關于材料包訂購價格和廠家的聯系方式，讀者可以訂購到這本書中出現的所有原料?！?8生理輕食美人計》的一書最后幾頁是作者代言的某品牌精油和服裝的廣告，該書封底是一則咖啡廣告；《天天玩美瑜珈提斯》的封底則是溫泉會館的廣告。在一本名為《利菁逆時空極品美容法》的書里，不到200頁的篇幅，有15個美容護膚品的廣告。

第二，圖書是生命周期最長的媒體。圖書的生命周期非常長，對于樹立品牌價值、建立百年老店品牌的創立極為有益。電視廣告受眾廣，但轉眼即逝，無法回讀；報紙檢閱起來方便一些，但容易淹沒在大量的信息之中。圖書就不一樣了，它單冊獨立，是可以反復讀的，且存世時間很長。一般說來買書的人都有收藏圖書的習慣，圖書存世幾十年是很正常的事。比如在民國時期中華書局的圖書中可以找到老刀牌香煙的廣告。這是圖書作為廣告媒體的特色，也是其他媒體所不具有的特點。

第三，圖書廣告能給人足夠的信任感。長期以來，科學的嚴肅性讓圖書繼續保持崇高的地位，它的權威性高于任何媒體。所以圖書在參與其他媒體競爭的時候，要充分地認清自己的優勢。

圖書的媒體屬性與廣告創新

正視圖書的媒體屬性，恢復圖書的媒體屬性，對廣告創新有如下意義：

第一，恢復圖書作為媒體的本質屬性，為廣告提供一個新的載體?，F在的廣告載體主要有電影、報紙、雜志和網絡，人們還沒有圖書的媒體屬性，圖書的廣告屬性利用得不是很充分。而圖書可以為廣告提供一種新的選擇。

第二，拓展圖書的盈利模式和發展空間，圖書的廣告收益使得圖書的盈利內涵加寬，圖書成本更加優化，通過圖書廣告取得一定的利益。

第三，促進中國出版業和世界出版業的接軌，在國外圖書中廣告很常見，比我們做得領先得多。

第四，廣告可以給圖書提供更多的附加值，比如對城市信息和自助旅游類圖書，大量的信息內容不用付費就可以使用。

為什么圖書廣告一直沒有形成氣候?一是出版社沒有認識到圖書的媒體屬性，對圖書的廣告權熟視無睹；二是書業沒有專業的廣告人才，使圖書的廣告功能沒有得到正常的發揮。還有一個重要的因素是圖書廣告的合法性目前還是法律盲區。圖書能不能作為廣告媒體，這是一個問題。《廣告法》中沒有關于圖書中刊登廣告方面的條文。國家工商行政管理局、新聞出版署1990年3月15日發布的《關于報社、期刊社和出版社刊登、經營廣告的幾項規定》中規定：經工商行政管理機關批準。出版社可以利用公開發行的年鑒類工具書經營各類廣告，其他公開發行的圖書只準用來經營書刊的出版、發行廣告。但是這項規定已于2004年8月廢止。目前工商行政部門把握的政策是只有申領了廣告經營許可證，才可以在自己出版的圖書上刊登廣告。

由于長期以來沒有正確認識圖書的媒體屬性，沒有相關的理論支持和法律許可，對圖書廣告的心態很復雜。比如北京出版社有一本講述如何過好老年生活的書——《我的父親母親》，一些老年公寓很愿意提供一些宣傳照片并給予一定的贊助費，但由于沒有相關部門的許可，也不知道具體申請刊載廣告的流程，最后只有不了了之。中國農業出版社的“建設社會主義新農村書系”里有很多農業實踐知識的介紹，本來想找一些可靠的企業，作為一種互利互惠的方式，向農民讀者提供方便，還準備搞一些有獎銷售的活動，但國家政策對于圖書登載廣告還沒有明確規定，最后也放棄了。

現在的圖書廣告，或明或暗地操作，唯恐與政策觸礁?？梢钥隙ǖ卣f，圖書作為一種媒體，具備信息傳播的功能，圖書做廣告既是合理的，也是合法的，我們的政策遠遠落后于社會實踐的發展。所以認識圖書的媒體屬性，規范圖書廣告行為，不僅是一個學術問題，而且是一個政策問題，更是一個媒體創新的問題。

（作者單位：河南科學技術出版社）

編校：張紅玲