廣電報轉型期發展思路探討

當代的報業市場競爭激烈，中國的報業正走向產業化、國際化。在新時期報業改革中，作為行業報的廣播電視報正處于轉型期，需要新的發展思路。

《廣播電視報》是一張依托廣播電視媒體成長起來的市民報，歷來就是一張進入家庭的大眾報紙，是一張工具報，具有鮮明的平民化服務特征。但是，隨著人們收視習慣的改變，電視報漸漸失去了以往“聽廣播看電視是必需品”的地位；同時，隨著報紙市場的迅速發展，靠單一的“廣播電視預告”功能，已經很難維持廣播電視報的良性運轉，開拓服務于家庭的其他功能已是廣播電視報的當務之急。

一、培育獨特功能，實行“專”“雜”并蓄

拋開“廣播電視”不說，作為一張周報（周刊），在成熟的媒體市場中，其類型大致可以歸納成六類：第一類以時事新聞為主；第二類以娛樂為主；第三類為生活潮流類，內容多為本地和國際流行的時尚；第四類為美容時裝類；第五類為年輕人的內容；第六類為財經企業內容。從類型分布上可以看出，現在的周報市場已經實現了細分，每一種類型的周報，都有其主要的功能，并且大都有相對固定的讀者群體和穩定的廣告投放企業。

但是，也有一些廣播電視報，新聞看點、城市主題、生活、旅游、車業、美食等，這樣的大而全，沒有了自己的特點，到頭來，去角逐最大的市場，必然使這個市場高度開發，競爭異常激烈，效益回報日益微利化，結果是市場越大，利潤越小。作為周報，要以現在這樣多而雜的內容來吸引相對穩定的讀者群幾乎是不可能的。

要使報紙的功能有獨特性，首先要在內容上下工夫，做到內容有獨特性。周報面對成熟的日報和晚報的擠壓，要在內容的獨到與精致上下工夫。

作為傳播廣播電視信息的一個載體，廣播電視報尤其要注重娛樂焦點，并由此擴展娛樂范疇，形成抓人的內容，著力培養讀者的追讀習慣。為了適應較多讀者的不同需要，《駐馬店廣播電視報》在設置版面時針對不同群體的特色，使內容在“?！迸c“雜”上實現和諧。比如文苑版，在傳統的文學性基礎上，有選擇地刊發了一些文學性、知識性并重并能反映新時代主題的文章，從而讓讀者感覺與眾不同。

如果說，以獨特的內容吸引讀者的話，那報紙獨特的功能性是鞏固讀者群的一個好辦法。

二、明確受眾對象，有的放矢地服務

一直以來，《廣播電視報》就是一張進入家庭的報紙，所以在報紙功能的開發上要緊緊圍繞家庭來展開。《廣播電視報》是最早走入千家萬戶的報紙，是家庭廣播電視文化消費需求的產物。這在當時其他類報紙普遍缺乏家庭服務性的情況下，無疑開了新時期服務類報紙的先河，成為真正意義上的“飛入尋常百姓家”的報紙?！稄V播電視報》當年的風光無限得益于此，近年來逐步陷入困境也在于服務性多年來一成不變，日顯單一而蒼白。

要奪回讀者，擴大發行空間，必須強化其家庭服務性，向家庭生活貼近，在堅持行業特色的基礎上，擴大家庭服務的領域，積極創造條件，拓展報紙的內容，從文化生活、社會生活、家庭服務等諸多領域關照讀者家庭生活的需要，這是《廣播電視報》能否振興的關鍵所在。家庭成員看報紙的角度和目的各不一樣，喜歡的內容也不一樣，《廣播電視報》如果能使每個人各取所需找到自己感興趣的內容，這樣的電視報就是真正的雅俗共賞、老少皆宜了。

三、發展目光長遠，著眼未來市場

決定開設某一個功能性版面時，不是看現在馬上能帶來多少效益，而是看這個市場以后會不會火，并且能否持續發展，這就要求決策者具有一定的前瞻性。假如瞄準了一個功能性市場，做到一定的規模，形成一定的氣候，在得到讀者認同的同時，也會得到廣告客戶的認可。那時，甚至這個功能性版面會形成一個獨特功能，開辟和占領新的市場。

培育功能性市場，首先應該突出它的服務功能。可以把專版的版面分為兩部分：一部分是以新聞為主的行業報道、政策報道、市場觀察等稿件。這部分稿件是專版編輯、記者自己采寫或摘編的行業信息，是免費的。主要是為讀者提供相關的專項宣傳報道和實用服務知識，吸引興趣相近的讀者群，方便商家、企業根據自己的目標市場，選擇不同的報道及廣告組合，有助于商家、企業總體把握，有助于便捷、有效地達到預期的宣傳目標，具有很大的吸引力。另一部分是以服務為主的消費、市場信息、咨詢指導，確切地說就是廣告。這一部分全部按廣告標準收取費用。這樣可以達到三個目的：一是樹立了專版的權威性、可讀性、可用性，即品牌；二是引導、培植了廣告客源，能穩定和擴大行業廣告份額；三是鏈接整合了行業或領域資源，使專版成為行業、領域交流的重要載體和展示自我的平臺。

四、堅持讀者參與，加強溝通交流

為讀者服務，讓讀者參與辦報，可以提高他們對報紙的關心程度，讀者參與意識越強越能彌補服務上的不足。在這方面，《駐馬店廣播電視報》把當前社會上出現的難點、疑點問題刊登在報紙上，讓所有讀者來發表自己的觀點，比如寧寧話吧、小作家俱樂部等等。報社還與當地網絡公司、實業公司不定期地舉行一些征文比賽，讓更多的讀者以更多的渠道參與到辦報中來，形成一個“沒有圍墻的編輯部”。

另外，在手機普及的這樣一個社會環境里，還可以做好手機短信的文章。在信息傳遞中，手機具有獨到的優勢，不僅可以設置有獎答題、短信參與，甚至可以精心設計問題，讓更多的人參與進來?？赡苓@樣一個版面短期內不會帶來經濟效益，但對整張報紙的定位會起到決定性的作用。實踐證明，報紙對讀者的服務功能越強，讀者的參與程度就越高，編讀之間的時空距離就越近，這種報紙的社會影響力就越大。因此，如何做到報紙與讀者的需求互動，是當今報業追求傳播效果及社會效益和經濟效益最大化的重要研究課題。

總之，服務性功能是廣播電視報優于其他報紙的重要部分。我們應該以受眾需求為市場坐標，著力拓展報紙對讀者家庭的服務功能，真正跳出被動“迎合”的圈子，使《廣播電視報》在新形勢下迅速成長為一張廣大市民喜聞樂見的生活報。

（作者單位：駐馬店廣播電視報社）

編校：楊彩霞