數(shù)字付費(fèi)電視的經(jīng)營(yíng)策略

數(shù)字付費(fèi)電視是傳統(tǒng)媒體依靠自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)順應(yīng)技術(shù)變革潮流、吸收融合新媒體元素而創(chuàng)造出的一種新的電視媒體形式。和傳統(tǒng)的電視媒體相比，它具有節(jié)目?jī)?nèi)容細(xì)眾化、畫(huà)面清晰、音響效果逼真、抗干擾能力強(qiáng)、擴(kuò)展功能多、服務(wù)專(zhuān)業(yè)化等優(yōu)點(diǎn)。但是，在我國(guó)針對(duì)數(shù)字付費(fèi)電視優(yōu)越性的宣傳，特別是有說(shuō)服力的大眾化宣傳做得還不夠，以至于數(shù)字付費(fèi)電視這一新生事物對(duì)老百姓的吸引力不強(qiáng)，老百姓對(duì)數(shù)字付費(fèi)電視的認(rèn)識(shí)不清晰，仍然是霧里看花。那么，數(shù)字付費(fèi)電視怎樣才能打開(kāi)市場(chǎng)，讓老百姓自愿購(gòu)買(mǎi)呢?筆者就此談?wù)剶?shù)字付費(fèi)電視的經(jīng)營(yíng)策略。

用戶至上

隨著數(shù)字壓縮技術(shù)的推廣運(yùn)用，傳統(tǒng)電視媒體告別了頻道資源稀缺的時(shí)代，這也意味著電視行業(yè)由賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)。以往的傳播活動(dòng)中，受眾的中心地位并不能真正得到體現(xiàn)。而在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字付費(fèi)電視的出現(xiàn)將使內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、頻道供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商及服務(wù)運(yùn)營(yíng)商由于利益關(guān)系不得不在節(jié)目?jī)?nèi)容、服務(wù)品質(zhì)、收費(fèi)價(jià)格、收費(fèi)方式等方面都必須以用戶為中心，“用戶至上”不再是一句空洞的口號(hào)。

用戶即市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電視行業(yè)，數(shù)字付費(fèi)電視必須全方位為用戶考慮，數(shù)字付費(fèi)電視的功能也必須為滿足用戶需要而設(shè)置。我們知道，不同職業(yè)、不同年齡、不同性別、不同文化程度的用戶對(duì)節(jié)目的要求各不相同，電視媒體要滿足用戶的需求，必須對(duì)其進(jìn)行分析，根據(jù)他們對(duì)節(jié)目的一般需求和特殊需求設(shè)置節(jié)目。如河南電視臺(tái)數(shù)字付費(fèi)電視《梨園》頻道的宗旨是“繼承民族寶貴遺產(chǎn)，傳承戲曲藝術(shù)精華，弘揚(yáng)傳統(tǒng)戲曲文化”。為充分滿足戲曲用戶需求，頻道專(zhuān)門(mén)設(shè)置一個(gè)短信點(diǎn)播平臺(tái)，方便用戶與頻道的溝通，及時(shí)了解頻道節(jié)目?jī)?nèi)容及樣式。準(zhǔn)確的定位、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，正是《梨園》頻道深受用戶歡迎的主要原因。

內(nèi)容為王

用戶至上的原則，意味著電視傳播者必須仔細(xì)研究用戶需求，并以此為出發(fā)點(diǎn)，為用戶提供個(gè)性化、互動(dòng)性和人性化的內(nèi)容服務(wù)。在傳統(tǒng)的電視傳播活動(dòng)中，受眾處于被動(dòng)地位，受眾收看節(jié)目和接收信息是傳播者精心編排的結(jié)果，并且采用線性傳播方式，用戶只能根據(jù)傳播者的安排，做出看或不看的選擇。而數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，將帶來(lái)一場(chǎng)視聽(tīng)革命，采用非線性的傳播方式，用戶可以有選擇地看頻道節(jié)目，享受互動(dòng)交流、視頻點(diǎn)播等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

無(wú)論電視產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展到什么程度，用戶最關(guān)心的根本問(wèn)題仍是怎樣獲得有價(jià)值的內(nèi)容。用戶對(duì)頻道的認(rèn)知往往是基于對(duì)節(jié)目、欄目、頻道品牌的認(rèn)可，因此，數(shù)字付費(fèi)電視始終要明白用戶的收視習(xí)慣及對(duì)內(nèi)容的需求，分析用戶的收視心理，還應(yīng)根據(jù)時(shí)勢(shì)變化對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們文化水平的提高，電視用戶的需求會(huì)日益多元化、復(fù)雜化和個(gè)性化。數(shù)字付費(fèi)電視要想贏得用戶，就必須提供更加豐富精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容。河南電視臺(tái)數(shù)字付費(fèi)電視《梨園》頻道在籌備之初，便對(duì)廣大的電視觀眾進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在需求情況中，有8％的用戶非常需要戲曲頻道，35.3％的用戶需要戲曲頻道，34.3％的用戶一般需要。根據(jù)這一目標(biāo)需求，又根據(jù)短信平臺(tái)上廣大用戶的意見(jiàn)和建議，頻道設(shè)置了《看大戲》、《精品薈萃》、《梨園春秋》、《梨園夢(mèng)想》四大板塊。事實(shí)證明，這樣的板塊設(shè)置初步滿足了大多數(shù)用戶的收視需求。

另外，付費(fèi)電視不僅要滿足用戶的公共需求和信息需求，還要滿足用戶千變?nèi)f化、千差萬(wàn)別的多樣性、專(zhuān)業(yè)性、個(gè)性化的精神需求，要以專(zhuān)業(yè)化、細(xì)眾化的節(jié)目?jī)?nèi)容以及用戶滿意的服務(wù)作為自己的最基本要求。傳統(tǒng)的電視媒體收入主要靠廣告，基本的需求是通俗化、大眾化，觀眾越多越好。而數(shù)字付費(fèi)電視則不然，它不允許播出廣告，收入主要依靠用戶的收視費(fèi)，是用戶付費(fèi)看節(jié)目。因此，一個(gè)頻道如果沒(méi)有精品內(nèi)容，就不能吸引用戶的眼球，也不可能讓用戶自掏腰包購(gòu)買(mǎi)節(jié)目。

實(shí)施品牌化戰(zhàn)略

對(duì)于數(shù)字付費(fèi)電視來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。在免費(fèi)電視如此強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多的情況下，付費(fèi)電視的運(yùn)營(yíng)模式顯得尤其重要，首先要樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。

我們知道，品牌是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一群賣(mài)主的貨物或勞務(wù)的名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)、一群賣(mài)主和其他競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于電視而言，則是頻道品牌化，它包括三個(gè)基本內(nèi)容：一是頻道核心理念，二是欄目和節(jié)目，三是外在形象包裝。比如頻道名稱(chēng)、節(jié)目標(biāo)志、節(jié)目風(fēng)格和特點(diǎn)、節(jié)目聲譽(yù)、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認(rèn)同等有形、無(wú)形等形象的總和。

面對(duì)各種類(lèi)型的電視頻道，讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)做出收視選擇，品牌無(wú)疑起著至關(guān)重要的作用。對(duì)于已經(jīng)具有知名度的品牌，觀眾可能會(huì)不假思索地選擇收看，而對(duì)于一些剛剛出現(xiàn)的品牌，就需要通過(guò)各種方式吸引觀眾的注意力。對(duì)于數(shù)字付費(fèi)電視頻道來(lái)說(shuō)，就是要充分利用各種可能的方式宣傳推介頻道，使用戶對(duì)頻道有一個(gè)初步的認(rèn)知，因此，要做好頻道的宣傳包裝。這方面，電子節(jié)目指南頻道應(yīng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。頻道的形象宣傳片、欄目宣傳片乃至某一時(shí)期欄目?jī)?nèi)容的宣傳等都可以在這里出現(xiàn)。數(shù)字付費(fèi)電視頻道與節(jié)目集成平臺(tái)的電子節(jié)目指南進(jìn)行有效銜接，通過(guò)節(jié)目編排、宣傳推介等手段，增加品牌的曝光率和知名度，同時(shí)，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容和服務(wù)的整合，把自己的品牌打出去，獲得觀眾認(rèn)可。

數(shù)字付費(fèi)電視品牌化建設(shè)還要實(shí)施差異化戰(zhàn)略，明確頻道定位，挖掘頻道賣(mài)點(diǎn)，確保媒體品牌的最佳市場(chǎng)定位。頻道品牌經(jīng)營(yíng)是要樹(shù)立頻道在觀眾心目中的獨(dú)特地位。一個(gè)頻道品牌的核心價(jià)值不只是具備知名度，更要有美譽(yù)度。如何在已有的技術(shù)條件下做出自己獨(dú)特的、不易被他人復(fù)制、對(duì)觀眾具有長(zhǎng)久吸引力的節(jié)目，這是頻道定位需解決的問(wèn)題。電視品牌的建立不是一朝一夕的事，而要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累和發(fā)展，如果能夠堅(jiān)持科學(xué)的傳播方法，打造出自己的特色欄目，品牌成績(jī)一定會(huì)有突破。

中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授曾在《中國(guó)付費(fèi)電視贏利亟須建立全國(guó)統(tǒng)一平臺(tái)》一文中有一個(gè)說(shuō)法，“美國(guó)的付費(fèi)電視全年的營(yíng)業(yè)額大致能夠達(dá)到1700億美元的水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1000億美元的電視廣告的收入”。這種說(shuō)法，對(duì)中國(guó)發(fā)展付費(fèi)電視有著極大的吸引力，數(shù)字電視將成為中國(guó)電視業(yè)的新的充滿魅力的增長(zhǎng)點(diǎn)。相信隨著全國(guó)各地有線電視整體平移步伐的加快，數(shù)字付費(fèi)電視必將迎來(lái)光明的前景。

(作者單位：河南電視臺(tái))

編校：鄭艷