論電視廣告的創意

在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇，有的卻表現獨特、富有新意，從而給人們留下深刻的印象。商海激戰的無數事實一再證明，一個新的品牌，要使人們對它從一無所聞到婦孺皆知、名揚四海，必須有極富創意的廣告宣傳才行；一個老的品牌在與其他品牌的競爭中不幸走下坡路時，又必須靠極富創意的廣告來宣傳其先前未曾注意的附加價值，才能重振雄風。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

所謂創意，就是用極為簡潔生動的語言(電視畫面和文字)，將某些人們熟悉的基本材料以其陌生的方式進行新的組合，構成特定意境，使消費者置身其中，對廣告內涵產生認同與共鳴，從而留下較深的印象。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。

創意：電視廣告的靈魂

電視廣告創意的重點在于“說什么”和“怎么說”。“說什么”不是一般化地說說該廣告的品牌、質量、優點等，而是要力求說出獨特的商品性格來。猶如每個人都有每個人的個性一樣，產品宣傳也要有自己的個性，“怎么說”就是要用極為簡潔生動的畫面和語言，構成一個使廣告受眾“對廣告內涵產生認同與共鳴”的特定意境。即要把“商品性格”藝術化，說得妙趣橫生，說得詩意盎然，令人過目難忘，令人躍躍欲試。

“說什么”是廣告創意的深刻內涵，而“怎么說”就是廣告創意的表現形式，只有當內容與形式有機統一，即“說什么”與“怎么說”完滿結合時，“創意”就成功了。

創意：以視覺效果為中心

“視”和“聽”是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面來表現內容，“聽”僅是“看”的輔助手段。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面效果為中心，在攝制電視廣告時，以畫面效果為設計制作的落腳點。

以鏡頭(畫面)直接表現廣告主題使得電視廣告鮮明可感。鏡頭的敘述是最簡潔的敘述。它不像一般的語言敘述，來龍去脈、前因后果、開端發展、高潮結局等方方面面都要關照到。畫面敘述是一種蒙太奇式敘述，它完全可以根據主題的需要從事物的歷史性發展過程中擇取典型片斷間接敘述，還可能打亂其時間順序，因而它能以最簡潔的“筆墨”建構敘事框架。

但是，時下有的電視廣告仍未擺脫廣播的影響，以“聽”為主，沒有充分發揮電視的特長，以畫面為主。在以畫面展現產品時，整個畫面要突出一個中心畫面，只有這樣，觀眾才能抓住廣告的中心內容。

創意：短小精悍，突出主題

由于電視廣告播出費是十分昂貴的，因此，電視廣告的播出時間不能長，一般在15~30秒。另外，廣告一長就會讓人產生逆反心理。這樣就要求電視廣告內容必須簡短，主題突出，語言精練，中心畫面突出，這種短小精悍的電視廣告才容易被觀眾記住。

創意：突出品牌

讓觀眾牢牢記住商品品牌，是電視廣告的重要任務。在一般情況下，廣告的前10秒就應該出現品牌名稱，并且往往在結束時再重復一次品牌名稱。其間，也可以從不同的角度反復展示品牌，以加深觀眾的印象。電視廣告品牌的表現方式多種多樣，可根據商品的具體情況靈活運用。

可以把表現品牌融入特定的情節中，也可以把強化品牌與突出產品特性相結合。在產品的表現中巧妙地突出品牌，把強調品牌與產品特性自然貼切地結合起來，使產品與品牌你中有我，我中有你，相輔相成。此外，還可以以動畫和特技的手法突出品牌；借助鏡頭的運動呈現品牌；以光線閃爍、光影移動表現品牌；利用品牌名稱做文字游戲，等等。

創意：抓住情感

廣告要有人理，親情不可少。古人云：“攻心為上。”這句話同樣適用于商戰的廣告。其實，任何一筆交易，實際上都蘊含著一種人際關系，是一種人際感情的交流，企業與消費者之間更需要一種真切的、親近的感情交流。感情是一種巨大的力量，沒有感情這個品質，任何手法都不可能打動人心。

如果廣告通過感情傳遞、感情交流、感情培養，令大眾產生心靈上的共鳴，那么企業的產品、品牌就容易為顧客所理解、喜愛并接受。因此，廣告創意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓盡致地展現這些情感，在以理服人的同時，更以情動人。

廣告創意的原則

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則，是指廣告創意中不能因循守舊、墨守成規，而要勇于和善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會引發人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的，基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則。任何手法都不可能打動人心。

總而言之，只有優秀的、有創意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點記憶，才能最終促成消費者的購買行為。而所謂優秀的廣告作品、所謂有創意的廣告作品，就是在作品的表達表現形式上，創造性地運用影視、平面或廣播的語言結構，創造出新穎的、獨特的表現表達結構形式，使人感到新鮮、新奇，耳目為之一新，心靈為之一震。唯其如此，廣告作品才能在激發起人們審美動機的同時，也激發起人們的購買欲望，廣告的效果才能得以發揮。

（作者單位：項城電視臺）

編校：鄭艷