廣電業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題

伴隨中國經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程，中國廣電傳媒業(yè)的探索已經(jīng)邁出了可喜的步子。

作為目前待解的課題、面對的現(xiàn)實(shí)，是深化改革基礎(chǔ)之上對廣電傳媒資源的真正優(yōu)化配置、科學(xué)合理的開發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)各類生產(chǎn)要素的有效增值，促進(jìn)資源向效益的轉(zhuǎn)化，從而推進(jìn)廣電傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

然而，這并不是一個輕松的話題。根據(jù)筆者通過各種不同形式的量化調(diào)查，目前廣電傳媒業(yè)在事業(yè)發(fā)展中最具支撐力的幾大資源，如人力資源、節(jié)目資源、頻道資源、市場資源等，還存在著相當(dāng)?shù)南摹翱辙D(zhuǎn)”現(xiàn)象，有些傳統(tǒng)觀念支配下的資源浪費(fèi)甚至有驚人之狀。

以地市級廣電媒體為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，頻道資源的空轉(zhuǎn)率為35％；人力資源的失值率為30％，節(jié)目資源的浪費(fèi)率為70％，市場(廣告)資源的待開發(fā)率為23％。也就是說，幾大資源的開發(fā)利用中還存在不少粗放經(jīng)營的誤區(qū)，具有相當(dāng)?shù)脑鲋翟鲂Э臻g，忽略這個問題，或淡化處理這個事實(shí)，都將是廣電傳媒業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個制約因素。

那么，為什么會出現(xiàn)這種嚴(yán)重的資源浪費(fèi)或開發(fā)利用不到位現(xiàn)象呢?這同樣是涉及體制、機(jī)制、觀念、行為、規(guī)則、利益等一系列問題的一個“系統(tǒng)工程”。

一、傳統(tǒng)觀念的影響

中國的經(jīng)濟(jì)體制改革早已步入了市場化的進(jìn)程，廣電體制的改革歷經(jīng)世紀(jì)之交的整合之后，正在逐步和市場接軌，但多年來作為政府喉舌的廣電媒體總抹不去計劃經(jīng)濟(jì)時期的烙印，這種現(xiàn)象由媒體所處層次的由高到低逐漸加深。特別是基層媒體，表現(xiàn)尤為突出：政治與人為的因素，超出時代與社會的需求；轉(zhuǎn)變觀念的努力，消融與現(xiàn)實(shí)的制約。這不僅影響到機(jī)制的創(chuàng)新，運(yùn)營的“順天應(yīng)時”，有時還直接影響到各種有效資源的優(yōu)化配置和增值開發(fā)。

二、體制、機(jī)制的制約

觀念影響體制，體制決定機(jī)制。廣電傳媒資源開發(fā)利用中存在的問題，某種程度上講，直接受制于體制、機(jī)制的影響。

以地(市)縣(區(qū))廣電媒體為例，從體制上看，大都處于幾大中心主任兼任幾個頻道負(fù)責(zé)人的模式，如新聞、經(jīng)濟(jì)、社教、文體等中心主任往往兼任相應(yīng)的頻道負(fù)責(zé)人。雖然經(jīng)過近年來的整頓壓縮，頻道的減少一定程度上改變了這種狀況，但這種模式的遺風(fēng)仍然存在，并有意無意地影響著頻道資源的開發(fā)利用。

這種兼融性的體制有其有利的一面，即節(jié)目生產(chǎn)與頻道經(jīng)營可以實(shí)現(xiàn)通盤考慮、同步開發(fā)，有利于生產(chǎn)與播出的安排協(xié)調(diào)。但也存在著明顯的弊端，即身兼二職的頻道負(fù)責(zé)人往往是以履行某中心主任的職責(zé)為第一要務(wù)，作為頻道自身這一塊的資源開發(fā)，往往可以多部室介入，最終的決策權(quán)仍然掌握在臺上。實(shí)際上兼任頻道負(fù)責(zé)人的中心主任，僅僅是在臺領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)同的基礎(chǔ)上負(fù)責(zé)一檔(大多數(shù)如此)節(jié)目的生產(chǎn)而已。是制片人，而非真正意義上的頻道總監(jiān)，何以談頻道資源的開發(fā)利用?況且，雖然節(jié)目播出時的字幕打的是“某制片人”，但仍然不具備人財物的掌握，僅僅是“行政意義上的制片人”，而非當(dāng)今影視業(yè)對接市場的制片人。這種作為非完全意義上的制片人(中心主任)所兼任的頻道負(fù)責(zé)人，他對頻道的總體統(tǒng)籌謀劃、開發(fā)增值的權(quán)力是可想而知的。

三、業(yè)務(wù)運(yùn)行的“脫環(huán)”

體制、機(jī)制未能與時代市場的有效接軌，必將導(dǎo)致業(yè)務(wù)運(yùn)行中的“脫軌掉環(huán)”。作為主要資源之一的“節(jié)目資源”的“價值沉淀”，即充分說明了這一點(diǎn)。

基層廣電媒體的電視節(jié)目，大都滿足于“一次生產(chǎn)一次使用”的定位，大部分的基層臺存在著“重播出、輕管理，重眼前、輕長遠(yuǎn)，重使用(一次性)、輕營銷”的弊端，一般都重視首次播出效果，卻缺乏主動的營銷策略。有的臺為了所謂的節(jié)約、重復(fù)使用磁帶，不惜把一些具有珍藏價值的資料都清洗掉。大部分基層臺對涉及主要領(lǐng)導(dǎo)、重大事件的資源給予了一定的重視保存，但缺乏對整體音像節(jié)目資源信息、史料價值，特別是市場價值的足夠認(rèn)識，節(jié)目制播過程中所使用的一些資料也是因節(jié)目背景的需要“被動融入”的，缺乏對原有音像資料、節(jié)目資源的多重組合、開發(fā)利用。特別是緊扣市場需求，能夠進(jìn)行增值開發(fā)的多重利用。節(jié)目的生產(chǎn)、節(jié)目資源的再生利用僅僅流于“猴子掰玉米”的狀態(tài)。

四、局部利益的“作祟”

改革，某種程度上講，就是利益的調(diào)整，不僅是行業(yè)部門之間的利益調(diào)整，更是單位內(nèi)部各部門利益的調(diào)整，廣告資源的開發(fā)利用，就是媒體內(nèi)部利益調(diào)整過程中最敏感的話題，是整個廣電行業(yè)，包括單位內(nèi)部之間利益調(diào)整的“平衡器”。

目前廣電影視媒體廣告的運(yùn)營，主要有兩種模式：即統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營。統(tǒng)一管理是業(yè)界的共識，但統(tǒng)一經(jīng)營和分散經(jīng)營卻各有利弊。統(tǒng)一經(jīng)營，可以充分利用資源，對業(yè)務(wù)進(jìn)展進(jìn)行有效控制，以避免因管理不到位而可能造成的業(yè)務(wù)流失。但統(tǒng)一經(jīng)營因廣告中心(部門)的單打獨(dú)斗，完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的利益歸屬所至，很難調(diào)動各頻道、各欄目配合廣告創(chuàng)收的積極性，造成各欄目廣告資源因節(jié)目質(zhì)量的不平穩(wěn)而帶來的浪費(fèi)。分散經(jīng)營的最大特點(diǎn)是利益均沾，各分散經(jīng)營部門又熟悉所負(fù)責(zé)領(lǐng)域的情況，予以積極主動地配合各種相關(guān)的經(jīng)營活動，對全臺來說，經(jīng)營總量會有一個大的提升。但分散經(jīng)營如果遭遇管理不力，則可能出現(xiàn)管理失控，各部門因利益驅(qū)動出現(xiàn)瞞報、謊報、白條、坐支等各種跑冒滴漏問題，從而造成另一渠道中的資源浪費(fèi)，可以說基層媒體的廣告資源開發(fā)，就是在這種左右偏移中踉蹌前進(jìn)的。不管是哪一種模式，因相當(dāng)?shù)摹澳：貛А倍加锌赡茉斐蓮V告資源的無效消耗。

問題的存在是顯而易見的，它直接影響著廣電影視資源的有效開發(fā)，成為基層各媒體及整個廣電系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。那么，我們怎樣才能有效地解決這些問題呢?根據(jù)一些成功的個案，我們不妨從以下方面做些探索努力：

一、觀念“移位”

觀念“移位”是為了觀念在更高層次上的“歸位”。觀念“歸位”，才能完成體制脫胎換骨式的創(chuàng)新，才能達(dá)到機(jī)制符合市場需求的轉(zhuǎn)換，才能形成科學(xué)的運(yùn)營策略，從而把“系統(tǒng)論”的觀點(diǎn)引入資源的開發(fā)利用和增值中去。在保證應(yīng)有的喉舌功能的前提下，形成節(jié)目圍著市場轉(zhuǎn)的態(tài)勢。

這里應(yīng)該做到的首先是人才觀念上的求新：要牢固樹立“人才是第一資源”的觀念，把人才放在“生產(chǎn)力第一要素”的地位去審視，重視人才資源的開發(fā)利用，真正在戰(zhàn)略決策上、政策規(guī)劃上、用人機(jī)制上、分配制度上形成能夠提升人才素質(zhì)、發(fā)揮人才潛能、形成人才效益的約束機(jī)制和激勵機(jī)制。

其次，還要在人才戰(zhàn)略上求變：要把傳統(tǒng)的人事管理轉(zhuǎn)變到整體性的人才資源開發(fā)上來，實(shí)施符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的戰(zhàn)略選擇。要注意對現(xiàn)有人才資源進(jìn)行優(yōu)化配置，發(fā)揮整體優(yōu)勢。既要盤活存量，又要激活潛能；既要重視整體規(guī)劃，又要注重個體開發(fā)。要加大人才培養(yǎng)力度，建立人才培養(yǎng)的梯次結(jié)構(gòu)，儲備未來需要的各種人才，還要創(chuàng)造寬松和諧的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，以人才聚合的“磁場效應(yīng)”留住人才、吸引人才。

再者，在人才開發(fā)機(jī)制上要求活：當(dāng)務(wù)之急是要建立起一套廣電人才測評和考核的科學(xué)合理的制度、標(biāo)準(zhǔn)和方法，構(gòu)建科學(xué)的人才管理體系。還要建立與之相配套的分配激勵措施，不僅以工作成效和業(yè)績掛鉤工資獎金，還可以嘗試以知識、管理、技術(shù)等要素參與分配，對高端人才，甚至可以以年薪制、談判工資制、股權(quán)制等的分配形式來調(diào)動其個人潛能。要完善保障機(jī)制，把“政策留人”與“事業(yè)留人”、“感情留人”結(jié)合起來，以此來實(shí)現(xiàn)人才資源的最大化增值。

二、體制創(chuàng)新

體制創(chuàng)新就是要真正走出原有計劃經(jīng)濟(jì)的陰影、事業(yè)單位的框框，建立一套符合市場經(jīng)濟(jì)要求的媒體架構(gòu)。從其業(yè)務(wù)屬性上看是公益事業(yè)性質(zhì)的，屬于上層建筑的范疇，從其體制特征上看完全是市場化了的產(chǎn)業(yè)對象。

其實(shí)，作為廣播電視的頻率、頻道，在全力創(chuàng)造條件，確保綜合頻率、頻道主流媒體的地位、喉舌功能屬性的同時，其他頻率、頻道應(yīng)按不同的市場主體分別予以整合再造，徹底打破長期奉行的節(jié)目內(nèi)封閉、內(nèi)循環(huán)機(jī)制，充分展示其經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)屬性。上海電視臺的“第一財經(jīng)頻道”、“時尚頻道”等已試行企業(yè)化的公司運(yùn)作。南京電視臺的經(jīng)濟(jì)生活與影視娛樂頻道更是完全意義上的股份制公司運(yùn)行模式。接受采訪的南京電視臺領(lǐng)導(dǎo)自豪地說：原來的經(jīng)濟(jì)生活頻道每年虧損400多萬元，成了臺上的一大包袱，試行了臺上控股(55％)的公司化運(yùn)行模式后，當(dāng)年的前10個月已經(jīng)贏利800多萬元。

實(shí)踐證明，在保持隸屬關(guān)系不變的情況下，總臺應(yīng)對主頻率、頻道之外的專業(yè)頻率、頻道予以放權(quán)，通過真正意義上的頻道、頻率總監(jiān)負(fù)責(zé)制，對各專業(yè)頻率、頻道進(jìn)行符合市場需求、強(qiáng)化專業(yè)特色的資源開發(fā)和利用，完成從資源優(yōu)勢向市場優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，以保證總臺從整體上獲取最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，這僅僅是接軌市場、有效利用資源的一種過渡，完全意義上的市場化，真正效益上的最大化，追求事業(yè)發(fā)展中的可持續(xù)化，最佳的選擇仍然不失為總臺領(lǐng)導(dǎo)下的頻率、頻道的公司化運(yùn)行體制。

三、“契合”市場

體制的創(chuàng)新與再造，是對市場化時代“風(fēng)高浪急”的應(yīng)對，作為基層廣電傳媒業(yè)來說，在固守主要頻率、頻道主流媒體的地位、喉舌功能性質(zhì)的同時，所有頻道資源的經(jīng)營，節(jié)目資源的開發(fā)無疑要以柔韌的觸角去主動契入市場。

制播分離無疑是保證節(jié)目質(zhì)量、降低運(yùn)營成本的一種有效選擇。但目前的制播分離在基層臺還僅僅是一種良好的愿望而已，職工人滿為患，能不給誰飯吃?于是不論評檔定級也好，還是“購買制”也好，僅僅是一種雛形而已，做到的只是相對質(zhì)量水準(zhǔn)上的提高。所以，真正的制播分離，應(yīng)該是放開門戶、社會參與、人人平等、以質(zhì)論酬，通過收購市場這個無形之手的調(diào)控，去提升節(jié)目質(zhì)量，降低運(yùn)營成本。

從對未來市場的前景分析看，城市臺聯(lián)合體同樣是節(jié)目運(yùn)營的發(fā)展方向。它可以做到“資源互動”、“聯(lián)手播出”、“優(yōu)勢互補(bǔ)”、“膨脹市場”，集結(jié)有限資源，拓展市場空間，在互惠互利中分獲最大的經(jīng)濟(jì)利益。廣州電視臺與全國的十家城市電視臺聯(lián)合制作的《中國城市報道》就是一個成功的案例。

至于那些具有本土特色、充滿鮮明個性的自制精品節(jié)目，不但本臺可以重復(fù)播出、反復(fù)利用，更應(yīng)該抓住各種機(jī)遇，利用不同渠道走向交易市場，這對媒體既是一種更廣泛有效的自我宣傳，同樣可以換取可觀的經(jīng)濟(jì)效益。這可以說是節(jié)目資源再生利用的終極目標(biāo)。

四、延伸“觸角”

廣告經(jīng)營管理時下流行的是“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營”和“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營”兩種模式，兩種模式因自身在媒體經(jīng)營上的缺失，都造成了廣告資源開發(fā)中的“模糊地帶”，一定程度上影響了廣告資源的升值和廣告經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。

為了避免“統(tǒng)一經(jīng)營”和“分散經(jīng)營”各自的不足，發(fā)揮二者各自的優(yōu)勢，不少媒體的廣告部門，都有意無意地進(jìn)行了機(jī)構(gòu)設(shè)置方面的“非徹底性”分散經(jīng)營的嘗試，即通過機(jī)構(gòu)設(shè)造，按照行業(yè)、地域等標(biāo)準(zhǔn)對廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行分工，通過組織細(xì)化來改造傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式。這樣的組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)運(yùn)行方式，既保證了一定程度上的有效管理，又給下屬部門一定的自主權(quán)，在一定程度上達(dá)到了比較好的效果。

另一種有效的探索是廣告部門與節(jié)目(欄目)之間的利益“糾結(jié)融合”，即廣告部門根據(jù)客戶的主觀需求，分別在每個節(jié)目欄目前、中、后安排廣告，所安排廣告按收入比例給各欄目部一定的提成，廣告越多，提成越多。當(dāng)然，想要收益好，節(jié)目質(zhì)量就要有保證，欄目的收視率、知名度就要不斷攀升。這就使廣告安排與節(jié)目生產(chǎn)兩張皮的問題得到了有效解決，也使廣告部門與節(jié)目生產(chǎn)部門久有的矛盾得到統(tǒng)一，并形成了一個全新的利益共同體。這種模式，南陽電視臺已經(jīng)有過成功的嘗試，并在進(jìn)行著新的探索。

廣告資源的增值開發(fā)，同樣需要伸長業(yè)務(wù)觸角，突破區(qū)域意識，走橫向聯(lián)合之路，形成l+1>2的效果。因為除了上星臺之外，所有的媒體都有自己市場空間的限制，特別是基層媒體，更為嚴(yán)重。假如打通地域界制，實(shí)現(xiàn)廣告資源的共享分成，互惠互利，那么全省地市臺的聯(lián)合，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個省臺的絕對覆蓋率、收視率，商家以省級臺的投入就有可能換回超出省級臺播出的廣告效應(yīng)。而作為地市臺的資源劣勢，也就轉(zhuǎn)化成了資源優(yōu)勢，資源優(yōu)勢當(dāng)然會轉(zhuǎn)化為效益優(yōu)勢。

（作者單位：南陽電視臺）

編校：施宇