地市黨報(bào)的廣告創(chuàng)收問題

廣告，是報(bào)紙賴以生存和發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)支柱。在報(bào)業(yè)競爭日趨激烈的今天，可以說廣告收入的增長與下降，決定著報(bào)紙的興衰存亡。近幾年來，國內(nèi)報(bào)業(yè)市場發(fā)生了很大變化，報(bào)業(yè)特別是地市級(jí)報(bào)紙既面臨機(jī)遇又面臨挑戰(zhàn)。面對(duì)廣告經(jīng)營舉步維艱，怎樣用新的理念、新的對(duì)策和新的方法，解決目前廣告市場競爭中遇到的困難和問題，增強(qiáng)廣告市場的競爭力和占有率，有效開展地市級(jí)黨報(bào)廣告創(chuàng)收工作是當(dāng)務(wù)之急。

堅(jiān)持質(zhì)量、發(fā)行和廣告工作互動(dòng)發(fā)展，是有效開展廣告創(chuàng)收工作的關(guān)鍵

如果說報(bào)紙的發(fā)行和廣告是報(bào)業(yè)騰飛的翅膀，那么報(bào)紙的質(zhì)量則是報(bào)業(yè)發(fā)展的根基與動(dòng)力。這幾年，很多地市報(bào)廣告收入裹足不前，其原因可能是多方面的，除了都市報(bào)、晚報(bào)競爭等外部原因外，自身原因主要是有些報(bào)紙質(zhì)量沒有提高，可讀性較差，從而影響到發(fā)行量下降，廣告客戶減少，加上廣告工作力度不夠而造成的。因此，要想穩(wěn)步提升報(bào)紙的廣告收入，扭轉(zhuǎn)報(bào)紙廣告的下滑局面，不能單就廣告工作抓廣告，要下氣力提高報(bào)紙整體質(zhì)量。要樹立全面辦好報(bào)紙的理念，宣傳、發(fā)行和廣告都要抓，互動(dòng)發(fā)展，共同努力。大力提高報(bào)紙的宣傳，不斷增強(qiáng)報(bào)紙的可讀性，由此帶動(dòng)報(bào)紙的發(fā)行量，提高廣告效益。

2002年，商丘日?qǐng)?bào)社新一屆黨委成立以來，非常重視《商丘日?qǐng)?bào)》的質(zhì)量，通過調(diào)整，一大批年富力強(qiáng)的業(yè)務(wù)骨干走上了中層領(lǐng)導(dǎo)崗位，充分調(diào)動(dòng)了采編人員的積極性，報(bào)紙質(zhì)量有了明顯提高。同時(shí)，又投資了1000多萬元購置大型彩印設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了《商丘日?qǐng)?bào)》全部彩報(bào)出版。讀者反映說：“《商丘日?qǐng)?bào)》的可讀性增強(qiáng)了，印刷質(zhì)量提高了，改變了過去灰頭灰臉的形象，真是既好看又吸引人。”報(bào)紙的發(fā)行量不斷增加，不斷進(jìn)入家庭，街頭報(bào)亭也有了零售。報(bào)社的廣告收入也以每年30％的速度遞增。

認(rèn)真辦好廣告名牌欄目，是不斷擴(kuò)大廣告影響和廣告收入的有力舉措

廣告競爭，也是媒體實(shí)力的競爭，競爭的優(yōu)劣及勝負(fù)，關(guān)鍵看誰能叫響自己的品牌。品牌優(yōu)勢，就是媒體自身的競爭優(yōu)勢。媒體品牌優(yōu)勢越大，其廣告市場份額就越大，反之亦然。

近兩年，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響和人民生活需求的變化，廣告市場也發(fā)生了新的變化，過去報(bào)紙經(jīng)常刊登的酒類、藥品、補(bǔ)品、化妝品、食品飲料等主流廣告，已經(jīng)大為減少，廣告市場出現(xiàn)了新的熱點(diǎn)，如房產(chǎn)樓市、通訊信息、家用電器、汽車消費(fèi)、旅游休閑、就業(yè)求學(xué)、商品展銷和流行時(shí)尚等廣告日漸增多。《商丘日?qǐng)?bào)》適應(yīng)廣告市場新形勢，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，根據(jù)廣告客戶的需要，開辟了“房地產(chǎn)”、“汽車與消費(fèi)”、“健康之友”、“分類信息”等專欄和專版，在讀者中產(chǎn)生了較好的影響，對(duì)培育知名品牌起到了很好的作用，引起了各方面的廣泛關(guān)注，正在形成名版廣告專欄、專版，收到了明顯的廣告效益。2006年一年，僅“房地產(chǎn)”專欄就收入200多萬元。

搞好營銷策劃，是有效開展廣告創(chuàng)收工作的有力手段

廣告是一門營銷學(xué)，在整個(gè)廣告活動(dòng)中必須把現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念貫穿其中，把營銷策劃作為廣告經(jīng)營的主要手段，進(jìn)而取代落后的廣告經(jīng)營手段。在廣告運(yùn)作中，始終以顧客為中心，把為廣告客戶提供高質(zhì)量的宣傳服務(wù)作為追求的最高目標(biāo)，抓住有利商機(jī)，搞好營銷策劃。

地市黨報(bào)在當(dāng)?shù)氐臋?quán)威性和可信度是其他報(bào)刊無法相比的，搞好營銷策劃要立足本地，把握好當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)發(fā)展的大方向，緊緊圍繞市級(jí)黨委、政府的重大部署，圍繞重大社會(huì)事件、新聞熱點(diǎn)、重要紀(jì)念日做好系列專版的策劃。2004年年底，我們抓住《商丘日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊20周年之際，精心策劃，推出了專刊，組織廣告版20多個(gè)，各縣(市)、區(qū)和有關(guān)部門參與了這次活動(dòng)，反響十分強(qiáng)烈，創(chuàng)收幾十萬元。

實(shí)行廣告代理，是解決報(bào)紙廣告來源的重要渠道

各地市都有不少廣告公司，這些廣告公司把觸角伸到各行各業(yè)，信息比較靈敏，地市報(bào)應(yīng)該和這些廣告公司密切合作，借助和調(diào)動(dòng)廣告公司的力量，聯(lián)絡(luò)廣告客戶，為報(bào)紙承接代理廣告業(yè)務(wù)，開辟廣告源，這是解決報(bào)紙廣告來源不足的重要手段。

《商丘日?qǐng)?bào)》在廣告工作中發(fā)現(xiàn)，報(bào)社廣告不夠多，主要是缺少廣告源。光靠廣告部的人，面向全市到處承接廣告，有點(diǎn)力不從心，而社會(huì)上的廣告公司具有較強(qiáng)的市場開發(fā)能力，存在著巨大的潛力。我們?cè)趯?shí)踐中密切同廣告公司的合作，開拓廣告創(chuàng)收渠道，把報(bào)紙的中縫廣告和報(bào)眉廣告分別由兩家專業(yè)廣告公司全年代理，并由專人負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)，優(yōu)化了廣告來源，實(shí)現(xiàn)了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

充分發(fā)揮廣告業(yè)務(wù)人員的積極性和創(chuàng)造性，是進(jìn)一步完成廣告創(chuàng)收任務(wù)的保證

如今，廣告市場大戰(zhàn)愈演愈烈，廣告競爭對(duì)手越來越多，廣告經(jīng)營理念、競爭手段、運(yùn)營模式等都在更新，完成廣告創(chuàng)收任務(wù)特別艱巨，必須給廣告部門創(chuàng)造良好的經(jīng)營機(jī)制和有利于競爭的環(huán)境，使每個(gè)人的能力都得到最大的發(fā)揮。

商丘日?qǐng)?bào)社新一任領(lǐng)導(dǎo)上任后，決定改革報(bào)社廣告部內(nèi)部機(jī)制，實(shí)行競聘承包合同制，選定一名廣告班子業(yè)務(wù)員為廣告部主任，同報(bào)社簽訂了全年廣告承包合同，規(guī)定所有廣告業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)以及廣告人員工資、福利等均由廣告部自己開支，并且交納2萬元個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)承包金。通過競聘上崗，廣告部重新招聘人員，嚴(yán)格管理制度，做到從內(nèi)外勤銜接、崗位目標(biāo)、獎(jiǎng)懲量化等每個(gè)工作環(huán)節(jié)都有章可循。廣告部人員從上到下工作都非常積極，責(zé)任心增強(qiáng)，服務(wù)到位，贏得了客戶的滿意，并主動(dòng)出擊，新開辟了房地產(chǎn)、家居裝修、旅游休閑等新的廣告領(lǐng)域，迅速打開了廣告工作的新局面。

（作者單位：商丘日?qǐng)?bào)社）

編校：鄭艷