對(duì)教輔報(bào)刊品牌創(chuàng)建的思考

目前，我國每年出版報(bào)紙1938種、期刊9468種，如果從市場(chǎng)占有量和讀者實(shí)際應(yīng)用的角度來看，期發(fā)行量最大的當(dāng)屬教學(xué)輔導(dǎo)類報(bào)刊。目前公開出版發(fā)行的教育報(bào)刊有140多種，但是期總發(fā)行量卻超過1.5億份，占全國報(bào)刊期發(fā)行總量的3/4。這中間，占教育報(bào)刊發(fā)行量90％以上的又是教輔類報(bào)刊，中國龐大的受教育群體——中小學(xué)生在應(yīng)試教育中的巨大實(shí)際需求，催生了獨(dú)特而廣闊的教育報(bào)刊市場(chǎng)，形成了一道具有“中國特色”的教育報(bào)刊風(fēng)景線。但毋庸諱言，教輔類報(bào)刊巨大的發(fā)行量、過細(xì)的分版以及傳統(tǒng)上對(duì)行政的依賴，掩蓋了自身品牌的創(chuàng)建，以致影響了報(bào)刊的可持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，教輔報(bào)刊強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)已經(jīng)是刻不容緩。

教輔報(bào)刊品牌創(chuàng)建關(guān)鍵詞一：質(zhì)量

由于教輔報(bào)刊的讀者對(duì)象是未成年的中小學(xué)生，這就對(duì)報(bào)刊質(zhì)量提出了更高的要求。為此，在國家綜合類報(bào)刊質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，各教育報(bào)刊社幾乎是不約而同地提高了本社內(nèi)部的審讀標(biāo)準(zhǔn)。

江蘇教育報(bào)刊社在1996年就成立了專門的審讀室(后改為總編室)，負(fù)責(zé)全社的質(zhì)量管理。審讀室有一支20多人的專兼職結(jié)合的審讀員隊(duì)伍。兼職審讀員從本省資深的教育新聞和出版工作者中遴選出來，請(qǐng)他們對(duì)本社出版的報(bào)刊進(jìn)行定期審讀，評(píng)出文章優(yōu)劣，找出明顯失誤，定期寫出審讀報(bào)告，并由編輯部主任和責(zé)任編輯簽字認(rèn)可，再交給分管社領(lǐng)導(dǎo)審閱后，在社內(nèi)公布。河南教育報(bào)刊社從1998年開始，對(duì)全社11種報(bào)刊按季度逐月對(duì)編校質(zhì)量進(jìn)行系統(tǒng)審讀，經(jīng)過9年的試行、修改，河南教育報(bào)刊社從報(bào)刊編輯流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估與考核辦法等方面，構(gòu)建了對(duì)所有報(bào)刊的質(zhì)量監(jiān)控體系。

審讀原則。堅(jiān)持嚴(yán)格的政治標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)政治問題，一票否決。堅(jiān)持實(shí)事求是、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、提高質(zhì)量的原則，誰認(rèn)定誰舉證，只判正誤不判優(yōu)劣。

審讀組織。社審讀小組代表社務(wù)會(huì)對(duì)全社報(bào)刊進(jìn)行編校質(zhì)量差錯(cuò)認(rèn)定。小組成員由本社具有副編審以上職稱的綜合部室負(fù)責(zé)人，部分已經(jīng)退休的編審、副編審，社外有關(guān)專家，抽簽確定的具有副編審以上職稱的報(bào)刊主編組成。

審讀程序?？偩幨医y(tǒng)一指定或抽簽決定審讀范圍，由編輯部之間互審或推磨輪審。編輯部互審結(jié)果交社審讀小組初審，初審結(jié)果返回相關(guān)編輯部進(jìn)行核對(duì)、申辯，申辯結(jié)果再由審讀小組復(fù)審認(rèn)定，最終結(jié)果由總編輯審核簽發(fā)向全社公布。

在編校質(zhì)量的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上，河南教育報(bào)刊社規(guī)定，報(bào)刊差錯(cuò)率在萬分之一以內(nèi)的為合格(新聞報(bào)紙和科技期刊合格的標(biāo)準(zhǔn)為萬分之三)，達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)且排在前3名或者無差錯(cuò)的報(bào)刊進(jìn)行重獎(jiǎng)，對(duì)差錯(cuò)率超過萬分之一且排在末位的，對(duì)相關(guān)編輯部給予經(jīng)濟(jì)處罰。實(shí)行這種辦法以來，在大分版的情況下，河南教育報(bào)刊社的《小學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》、《中學(xué)生閱讀》(高中版)(初中版)全年有三分之一保持無差錯(cuò)。在國家新聞出版總署2006年對(duì)全國81種教育教輔類報(bào)紙的質(zhì)量檢測(cè)中，共有8種報(bào)紙是零差錯(cuò)，河南教育報(bào)刊社的《學(xué)生英語報(bào)》、《小學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》、《中學(xué)生時(shí)事政治報(bào)》均為零差錯(cuò)，占了其中的3家。

提升報(bào)刊質(zhì)量，絕不僅僅是編校質(zhì)量，而是全面的質(zhì)量，是一個(gè)系統(tǒng)工程；報(bào)刊的質(zhì)量監(jiān)控，絕不能僅僅在最后一個(gè)審讀環(huán)節(jié)，而應(yīng)當(dāng)貫穿在整個(gè)報(bào)刊的生產(chǎn)全程；報(bào)刊的質(zhì)量把關(guān)，不只是總編室一個(gè)部門、總編輯一個(gè)人的事，而是各個(gè)部門都要精誠合作，每個(gè)員工都要負(fù)起責(zé)任。

教輔報(bào)刊品牌創(chuàng)建關(guān)鍵詞二：發(fā)行

在98％以上已經(jīng)是自收自支、自負(fù)盈虧的全國教育報(bào)刊中，由于市場(chǎng)的杠桿作用、同類同質(zhì)報(bào)刊的充分競(jìng)爭(zhēng)，探索出了有別于傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)行的幾種模式。

發(fā)行主渠道——郵局發(fā)行。在相當(dāng)長一個(gè)時(shí)期，郵局始終是這些報(bào)刊的唯一發(fā)行渠道，也就是我們現(xiàn)在所說的主渠道。面對(duì)巨大的市場(chǎng)利潤，他們堅(jiān)持40％的發(fā)行費(fèi)率不讓步。特別是在上世紀(jì)八九十年代，雖然郵政局拿走了碼洋的40％，由于那時(shí)候教學(xué)輔導(dǎo)類報(bào)刊基本上是賣方市場(chǎng)，巨大的發(fā)行量仍然給報(bào)刊社留下了可觀的利潤空間，利潤率可以達(dá)到20％～30％，甚至更多。

發(fā)行替補(bǔ)渠道——自辦發(fā)行。到了1985年以后，許多省、市的同行也意識(shí)到了這塊鮮美蛋糕的巨大誘惑力，紛紛創(chuàng)辦面向?qū)W生的報(bào)刊，就是現(xiàn)在業(yè)界所說的教學(xué)輔導(dǎo)類報(bào)刊。如：江西教育報(bào)刊社的《小學(xué)生之友》、《初中生之友》、《高中生之友》，湖南的《小學(xué)生導(dǎo)刊》、《初中生》、《高中生》，湖北的《小學(xué)生天地》等，在發(fā)行渠道和發(fā)行折扣上，整個(gè)教學(xué)輔導(dǎo)類報(bào)刊形成了越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。同時(shí)，許多多年從事教育報(bào)刊宣傳發(fā)行的基層通訊員、發(fā)行員也越來越關(guān)注發(fā)行費(fèi)的多少，而郵政局以“主渠道”自居，又不愿意作出任何讓步，報(bào)刊社的自辦發(fā)行便應(yīng)運(yùn)而生。反過來，自辦發(fā)行又反作用于郵政局，有的報(bào)刊社成功地將郵發(fā)的費(fèi)率降到了35％。實(shí)踐證明，自辦發(fā)行雖然在短時(shí)間內(nèi)能夠使發(fā)行量增長，但也有很大的弊?。阂皇遣豢沙掷m(xù)，上半年增長，下半年就可能猛降；二是欠款嚴(yán)重，河南教育報(bào)刊社有一年的自辦發(fā)行欠款高達(dá)1000多萬元。

發(fā)行民間渠道——俗稱“二渠道”。民間渠道以機(jī)制的靈活、折扣的靈活、行動(dòng)的靈活等，利用隸屬于各省教育行政部門、或出版社、或高校、或教育科研部門的報(bào)刊社所無法比擬的制度優(yōu)勢(shì)，迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，迅速地征服著有資格向?qū)W生推薦教輔報(bào)刊的校長、班主任和任課教師。把原本單一發(fā)行渠道的教育報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)的一潭清水?dāng)嚻鹆嗽絹碓酱蟮牟憽：幽辖逃龍?bào)刊社民營的綠風(fēng)公司承發(fā)的報(bào)刊份額，基本上走的是二渠道。一些實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的報(bào)刊社，為了彌補(bǔ)一些發(fā)行盲區(qū)或發(fā)行薄弱地區(qū)的力量不足，也以比較優(yōu)惠的折扣將部分報(bào)刊的發(fā)行權(quán)委托給了二渠道。

發(fā)行自建渠道——發(fā)行站(工作站)。從目前教輔報(bào)刊的發(fā)行趨勢(shì)和發(fā)行業(yè)績看，依靠自建的發(fā)行站(工作站)發(fā)行，應(yīng)該是比較穩(wěn)妥和切實(shí)可行的模式。據(jù)《英語輔導(dǎo)報(bào)》社長兼總編輯包天仁稱，他們經(jīng)過十多年的努力，已在全國所有的省、自治區(qū)、直轄市，3/4的地級(jí)市建立了自己的發(fā)行站(工作站)，總數(shù)量已超過3000個(gè)。隸屬于河南大象出版社的《中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》，山西的《英語周報(bào)》、《學(xué)習(xí)方法報(bào)》等發(fā)行的較大份額也是依靠這種模式。

其他渠道。其他渠道也是從上述幾種發(fā)行模式中衍生出來的，帶有混合色彩的發(fā)行方式。目前還沒有被業(yè)界給予正式命名的渠道都包含在里面。像近兩年興起的物流，就以快速、便捷、廉價(jià)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)逐漸顯露出了優(yōu)越性。一般情況下，省內(nèi)發(fā)行的報(bào)刊比較適合這種形式，通過物流送貨，當(dāng)天就可以到達(dá)讀者手中；而另外一種發(fā)貨模式是“鐵發(fā)”，特別適合對(duì)省外市場(chǎng)的發(fā)貨，價(jià)格比物流還要便宜許多。節(jié)省下來的費(fèi)用，一般在l～5個(gè)百分點(diǎn)之間，對(duì)于發(fā)行量巨大的教輔類報(bào)紙，在當(dāng)前零點(diǎn)幾個(gè)點(diǎn)都要互相廝殺的形勢(shì)下，這幾個(gè)點(diǎn)有時(shí)候就具有決定性意義。

教輔報(bào)刊品牌創(chuàng)建關(guān)鍵詞三：廣告

媒介本身生產(chǎn)的是信息，而信息的價(jià)值是靠其他的附帶價(jià)值產(chǎn)生的，比如說廣告的產(chǎn)生。只不過由于教育報(bào)刊的特色性、定位和讀者對(duì)象的差異，它的廣告功能被弱化了，特別是緊跟教學(xué)進(jìn)度、登載大量測(cè)試題和練習(xí)題的許多教輔報(bào)刊更是這樣。但即使如此，一些優(yōu)秀教育報(bào)刊的廣告量還是比較可觀的。如河南教育報(bào)刊社的《教育時(shí)報(bào)》(對(duì)開周四報(bào))期發(fā)行量10萬份，年廣告額150多萬元?！吨袑W(xué)生數(shù)理化》(高中版)雜志(32開月刊)期發(fā)行量22萬份，年廣告額180多萬元?！吨袑W(xué)生時(shí)事政治報(bào)》(高中版、初中版)(均為四開周報(bào))期發(fā)行量300萬份，年廣告額超過200萬元。上海教育報(bào)刊總社的《家庭教育時(shí)報(bào)》期發(fā)行量10萬多份，年廣告額超過500萬元?！吨袊逃龍?bào)》作為全國教育報(bào)刊中的“龍頭”，是廣告大戶，期發(fā)行量30多萬份，每年的廣告額高達(dá)3000萬元。雖然教育報(bào)刊，尤其是教輔類報(bào)刊的利潤主要來自龐大的發(fā)行量，但是廣告收入多少也從某種意義上佐證了其優(yōu)秀的品牌價(jià)值和較高的含金量。

教育報(bào)刊的廣告大致可以分為形象宣傳（即我們所說的“軟廣告”）、教育教學(xué)儀器、教具、征文大賽、各類教輔資料、招生招教、面向青少年的商品等。在這些廣告中，招生廣告占了半壁江山，約占50％；形象宣傳占30％以上，主要刊登在時(shí)效性比較強(qiáng)的、具有機(jī)關(guān)報(bào)刊功能的報(bào)刊上；征文大賽類約占15％；其余的5％被各類教輔資料、圖書、教具等“瓜分”。由于教育教學(xué)的季節(jié)性比較強(qiáng)，招生廣告絕大部分集中在上半年，形象宣傳的“軟廣告”則無淡季旺季之分。而過去曾經(jīng)非常紅火的教輔資料、圖書廣告，出版商、經(jīng)銷商因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)的沖擊、盜版的猖獗，以及報(bào)刊分版的影響，或者自己鋪設(shè)發(fā)行渠道，直接面向銷售終端，或者慘淡經(jīng)營、難以為繼，最終退出競(jìng)爭(zhēng)，廣告額急劇萎縮，不足2％的份額。

目前，教育報(bào)刊的廣告經(jīng)營還處于非常初級(jí)和較低的層次，受報(bào)刊發(fā)行量、教育政策影響的因素比較大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱，除了在國內(nèi)影響比較大的《中國教育報(bào)》每年的廣告額保持在3000萬元以上，有一定的品牌價(jià)值外，其他的教育教輔類報(bào)刊，在廣告商眼里，在社會(huì)時(shí)尚類報(bào)刊的心目中，至少在當(dāng)前在應(yīng)試教育的大環(huán)境下，基本上不具備品牌價(jià)值。

創(chuàng)建教輔報(bào)刊品牌的實(shí)踐與思考

在應(yīng)試教育的重壓下，教育報(bào)刊特別是教輔類報(bào)刊要想贏得讀者、占領(lǐng)市場(chǎng)，必須緊跟中考、高考的指揮棒，必須緊跟教學(xué)進(jìn)度，必須緊貼教材。這樣一來，在紛紜繁雜的教輔報(bào)刊市場(chǎng)，幾乎是每一種版本的教材，就有一種甚至多種版本的教輔與它相對(duì)應(yīng)。如面向初中生的政治課，全國有9個(gè)版本的教材，面對(duì)這種局面，單種報(bào)紙(人教版)期發(fā)行量曾經(jīng)高達(dá)200萬份的《中學(xué)生時(shí)事政治報(bào)》(初中版)，只好被動(dòng)分版。從一個(gè)版本分成4種版本——人教版、粵教版、魯教版、湘教版?？墒?，大分版不但沒有帶來“大發(fā)展”和“大發(fā)行量”，卻帶來了報(bào)刊發(fā)行量的大幅度下降，4個(gè)版本的發(fā)行量不足100萬份。只有“人教版”勉強(qiáng)維持了65萬份的發(fā)行量，其余的幾種平均在10萬份左右，最少的一種才1萬多份。結(jié)果是，無論是報(bào)紙還是刊物，分版后統(tǒng)統(tǒng)是發(fā)行量不升反降。雖然昔日的品牌還在，昔日的網(wǎng)絡(luò)還在，可是品牌的含金量卻大打折扣，昔日的輝煌和發(fā)行奇跡卻再也無法還原。具有了細(xì)分讀者、細(xì)分市場(chǎng)、精確度很高的針對(duì)性，但是卻失去了眾多的讀者，失去了廣闊的市場(chǎng)和可觀的效益，這是一對(duì)既血肉相連又感情曖昧的負(fù)相關(guān)，是許多業(yè)界同行和教育報(bào)刊的主辦者、編輯者、發(fā)行者一直苦思冥想，找不到“正確答案”的“超級(jí)難題”。

今年3月17日，溫家寶總理在認(rèn)真閱讀了《小學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》編輯的信和隨信寄去的3期報(bào)紙后，用漂亮的毛筆小楷工工整整地在原信上親筆批示并簽名：“報(bào)辦得生動(dòng)活潑，孩子們的文章真切樸實(shí)。我希望《小學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》越辦越好，成為孩子們了解世界的一扇窗戶，成為啟迪孩子們思想的一顆智慧之星。謹(jǐn)通過貴報(bào)向孩子們問好。”《小學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》創(chuàng)刊20年來，堅(jiān)持面向成千上萬的小學(xué)生讀者群，堅(jiān)持低價(jià)位高質(zhì)量，堅(jiān)持出四開四版的“小報(bào)”，堅(jiān)持不跟風(fēng)分版、擴(kuò)版，始終以“小而精”的辦報(bào)方針，堅(jiān)守著這張報(bào)紙的底線，恰恰是以“小”贏得了讀者，贏得了市場(chǎng)。它連續(xù)四屆在河南省報(bào)紙質(zhì)量檢測(cè)中被評(píng)為“河南省一級(jí)報(bào)紙”，在國家新聞出版總署組織的教育教輔類報(bào)紙綜合質(zhì)量檢測(cè)中，連續(xù)三屆進(jìn)入前3名。而且，它的期發(fā)行量一直保持在180萬~200萬份，90％以上為郵局發(fā)行。

《小學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》這個(gè)個(gè)案，也許可以部分詮釋如上所述的品牌與質(zhì)量、分版與發(fā)行、擴(kuò)版和效益的“跨世紀(jì)難題”吧!

（作者單位：河南教育報(bào)刊社）

編校：張紅玲