保健品市場須重整山河

80年保健品行業(yè)成為繼煙、酒行業(yè)之后的又一支柱產(chǎn)業(yè)，成為中國工業(yè)經(jīng)濟新的增長點，但到了1995年，“銷”煙漸散，使眾多保健品企業(yè)望而卻步，困惑頓生。那么，保健品市場黯然失色的癥結(jié)在哪里，保健品市場的前景是否看好，包括業(yè)內(nèi)人士在內(nèi)的廣大消費者拭目以待。

進軍保健品眾商家苦果難咽

隨著我國社會經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民群眾生活水平不斷改善，國民保健意識不斷增強，在溫飽問題解決后，人們開始注重健康投資，人們越來越注重保健，注重改善生活環(huán)境和自身身體狀況。

據(jù)一份長達10年的健康報告表明，我國知識分子平均壽命只有53．54歲，遠低于全國人均壽命72歲的平均年齡；中國學(xué)生營養(yǎng)促進會對全國大、中、小2億多學(xué)生的健康狀況調(diào)查表明，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、VA、V及攝入量普遍不足，缺鐵性貧血比例達30-40％，有7000多萬學(xué)生營養(yǎng)不良；北京、南京醫(yī)院反映，心臟病、高血壓正逼近年輕人……

回首80年代初， 善于捕捉商機的商家們，不失時機地為這種需求奉上一道道營養(yǎng)保健大餐；從傳統(tǒng)的蜂王精、氨基酸到太陽神、娃哈哈、沈陽飛龍、中華鱉精，再到號稱新一代的三株、昂立、腦黃金…… 為了爭奪這個剛剛發(fā)展起來的市場，食品、紡織、醫(yī)藥、糖酒等各行各業(yè)，以及許多民營企業(yè)都擠進了這場競爭。一時間，群雄逐鹿，烽煙四起。螞蟻、蝎子、紅景天、鱉精、燕窩、雄蠶蛾、雪蓮、枸杞、西洋參……幾乎各種動、植物資源都被動用了。3000多個廠家生產(chǎn)著4000多個品種，各種各樣的保健品充斥柜臺，銷售額一度達到了400億元人民幣，成為繼煙、酒行業(yè)之后的又一支柱產(chǎn)業(yè)。

曾幾何時，在人們毫無準備的情況下，大批保健品在廣告的狂轟濫炸下涌進了尋常百姓家。龐大的市場需求火箭般造就出一批暴發(fā)戶式的企業(yè)。同時由于政府管理滯后、競爭無序而帶來的保健品市場“假冒偽劣”、虛假廣告、有償新聞等現(xiàn)象也著實使消費者大失所望。

究其原因，是市場得罪了消費者所致，雖然廣告力度、廣告密度都配合得非常緊密和非常完善，但消費者越來越理性。使得產(chǎn)品銷量上升緩慢、不盡人意。

1995年，保健品行業(yè)經(jīng)過初期的迅速發(fā)展后，終于自食其果，被消費者打人冷宮。整個行業(yè)銷售額下降了三分之二，從400億元陡降至100多億元，使真正致力于保健品生產(chǎn)和銷售的廠家、商家對此大為困惑。

重整山河 專家的處方，能否點石成金

面對如此嚴峻的形勢，國家根據(jù)實際情況，借鑒國際經(jīng)驗，在《食品衛(wèi)生法》中確立了保健食品的法律地位，1996年6月1日衛(wèi)生部又頒布了《保健食品管理辦法》等一系列規(guī)范性文件。

鑒于以上法規(guī)的出臺，國家對保健品開始實行嚴格、科學(xué)地審批管理制度。《保健食品管理辦法》的出臺是我國保健食品發(fā)展過程中的一個里程牌，是國家保護消費者健康權(quán)益、依法規(guī)范保健食品研制、開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營的重要舉措。

保健食品的國家強制性標準也相繼公布，標準規(guī)定了保健食品的定義，產(chǎn)品分類、基本原則、技術(shù)要求、試驗方法和標簽要求。對規(guī)范保健(功能)食品市場，強化監(jiān)督管理，保護消費者利益，引導(dǎo)保健(功能)食品健康發(fā)展將起到重要作用。保健品業(yè)內(nèi)人士普遍表示，保健品GMP審查認證，將徹底改變目前保健品作坊生產(chǎn)、委托生產(chǎn)模式，為淘汰一批生產(chǎn)技術(shù)落后、科研含量低的中小企業(yè)，提升規(guī)模企業(yè)的競爭力起到至關(guān)重要的作用。

中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會秘書長王大宏表示，目前，影響保健食品消費的主要障礙可以歸納為兩點：一是產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，二是消費者不知如何科學(xué)選擇。針對這兩個方面，企業(yè)要把著眼點放在產(chǎn)品的質(zhì)量本身，并踏踏實實做好服務(wù)，科學(xué)引導(dǎo)保健食品消費。

王大宏建議，中國的保健食品經(jīng)營者應(yīng)當放棄違規(guī)炒作的慣性思維，從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)入手，回歸樸素營銷，這才是保健食品企業(yè)發(fā)展的王道。

有關(guān)專家就目前的市場形勢給保健品行業(yè)開出了以下幾個“處方”：

一、在涉足保健品市場之后，一定要抓住產(chǎn)品選擇這一關(guān)。在對市場消費者需求與潛在市場容量進行充分的調(diào)研分析之后，推陳出新，推出有獨特療效和足夠技術(shù)含金量的好產(chǎn)品。

二、保健品研制由于技術(shù)和取材方面的原因，成本一直居高不下，但也并非任何產(chǎn)品都高到離譜且不能接受。隨著市場的逐步規(guī)范，尤其是行業(yè)競爭的逐步激烈，價格勢必逐步走向通透。消費者最終可以憑借自己的明智選擇最合適自己的具有良好性價比的產(chǎn)品。價格走勢是逐步走向大眾化和平民化，合理的價格切入才能獲取豐厚的市場。

三、新生產(chǎn)的保健品進入市場需要一個周期。這個周期就要求我們在產(chǎn)品研發(fā)、包裝、價格、傳播、渠道建設(shè)、銷售促進、公關(guān)、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)從細節(jié)入手，精耕細作。整合既有資源，形成穩(wěn)健的營銷軍團。

四、國家對保健品行業(yè)的規(guī)范和整頓，就是要規(guī)范行業(yè)環(huán)境，打擊市場“短期投機”行為，建立公平的競爭體系，促進醫(yī)藥保健品行業(yè)的健康發(fā)展。經(jīng)營者必須清晰的明白，做保健品，道德與責任第一。誠信源自對產(chǎn)品的信心，誠信源自精誠的企業(yè)文化與企業(yè)家的商業(yè)道德。

五、媒體傳播策略多元化，空中傳播與地面相結(jié)合。地面動作抓住信息傳播，有效拉動市場。一定要把廣告的價值最大化，在信息的海洋中能夠給潛在的目標消費者留下可以信賴的印象。

六、保健品營銷必將是品牌之爭，實力之戰(zhàn)。做好一個產(chǎn)品或者產(chǎn)品群，必須要有持之以恒的精神。

七、保健品的渠道建設(shè)，至少要做到無盲點網(wǎng)絡(luò)。更多的讓消費者無時無刻不看到它、想起它、念著它、急切想擁有它。

再次發(fā)力 需要過硬的本領(lǐng)

部分保健品行業(yè)人士在等待、觀望、躊躇，寄希望于政策“回暖”，然而，醫(yī)藥保健品市場走向規(guī)范化的大趨勢誰也無法阻擋，盲目等待可能意味著市場機會的喪失，與其守株待兔、坐以待斃，不如把握環(huán)境，順應(yīng)市場大勢，主動出擊，才是走出當前營銷困境的唯一辦法，也是做大做強的唯一出路。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：到2010年，保健品人均消費有望達到100元，保健品產(chǎn)業(yè)市場總?cè)萘客黄?000億元，達到1300億元的消費量；到2020年時，人均消費達到300元，市場總?cè)萘客黄?500億元。應(yīng)該說，中國保健品市場的潛力還遠遠沒有被挖掘出來，中國目前50歲以上中老年有上億之眾。據(jù)人民大學(xué)市場調(diào)查所調(diào)查，70％以上的中老年人認為應(yīng)該經(jīng)常服用一些保健品，但實際上經(jīng)常服用的僅有27％，中間尚有43％的缺口。中老年消費者普遍反映買不到能滿足中老年特殊需要、質(zhì)量信譽過硬的產(chǎn)品。

一方面是巨大的、迅速增長的市場，一方面消費者又對保健品產(chǎn)生了懷疑。問題說明，我國目前保健食品行業(yè)的發(fā)展尚處于起步階段，整個行業(yè)尚缺乏整體形象。真正致力于民族保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有識之土，包括管理者、生產(chǎn)者、銷售者和新聞界人士，應(yīng)該盡快行動起來，把民族保健品產(chǎn)業(yè)扶上馬。重新培養(yǎng)起消費者對民族保健品的信心。