報業(yè)廣告進(jìn)入深耕時代

報業(yè)一直被稱為“暴利行業(yè)”，廣告收入保持了近20年30％左右的高速增長。但是從2005年起，國內(nèi)平面媒體廣告市場開始持續(xù)走低，廣告增長率連續(xù)3年低于經(jīng)濟(jì)增長率，增長速度明顯放緩。對此，業(yè)內(nèi)學(xué)院派專家和實戰(zhàn)操盤手展開激烈討論，拐點論、寒冬論、節(jié)點論等百家爭鳴。毫無疑問的是，報業(yè)廣告遍地是黃金的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，而是需要我們?nèi)ド罡袌?，挖掘增長點，真誠服務(wù)客戶，用創(chuàng)新去創(chuàng)造增長空間了。

一、報業(yè)廣告在經(jīng)濟(jì)高速增長中放慢腳步

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長11．5％，經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長。但同期報業(yè)廣告市場表現(xiàn)卻不容樂觀。根據(jù)慧聰監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，以報紙刊例價格計算，2007年1～6月，中國大陸報刊廣告刊登總額為372．37億元，同比增長6．01％。據(jù)慧聰廣告數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，2005年，中國報刊廣告刊例平均上浮5％，2006年為8％，而2007年就以二者的平均數(shù)6．5％為準(zhǔn)，如此衡量，2007年上半年報刊實際廣告投放量下滑0．5％。另據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年報紙媒體同比增長5．12％，而雜志的同比增長率為14．56％，雜志的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報紙，上半年報紙廣告版數(shù)卻出現(xiàn)0．5％的下滑。種種數(shù)據(jù)表明，報業(yè)廣告并沒有明顯受到ＧＤＰ增長的拉動，依然處在低速盤整中。

出現(xiàn)這種狀況的主要原因在于，房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控、醫(yī)藥廣告監(jiān)管力度加大、家電與通信等行業(yè)景氣度下降等，都對報業(yè)主流行業(yè)廣告投放產(chǎn)生不利影響。另外，網(wǎng)絡(luò)等新媒體對市場的沖擊也是一大因素。根據(jù)易觀國際中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)測研究表明，不計渠道收入，2007年上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為29．94億元，同比增長42．9％，明顯高于報刊廣告增長速度。

二、市場格局面臨挑戰(zhàn)，行業(yè)投放變動明顯

新興都市報更加靈活的運作機(jī)制沖擊原有市場競爭格局。在報業(yè)廣告市場總體發(fā)展速度放緩的情況下，區(qū)域性媒體之間發(fā)展不平衡，舊有市場格局受到新興報紙媒體的挑戰(zhàn)?；勐斆襟w研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年，以刊例價計算不考慮折扣，《廣州日報》、《北京晚報》、《北京青年報》、《半島都市報》、《新民晚報》、《楚天都市報》、《齊魯晚報》、《華商報》和《羊城晚報》等在上世紀(jì)90年代興起的“老一代都市報”中，除了《新民晚報》和《華商報》略有增長之外，其他報紙廣告收入出現(xiàn)不同程度下滑，部分媒體下降幅度在10％以上。與此相對應(yīng)的是，各地市場在2000年前后誕生并興起的“第二代都市報”如《新聞晨報》、《京華時報》、《都市快報》和《現(xiàn)代快報》等，均出現(xiàn)高速增長，增幅在15％以上。這些區(qū)域內(nèi)新興報紙采用更加市場化的運作體制，立足市場，靈活經(jīng)營，采編、發(fā)行、廣告三位一體密切配合，在運作機(jī)制上超越了老一代都市報，對“老一代都市報”形成巨大市場沖擊，也在沖擊著原有市場競爭格局。

行業(yè)廣告投放變動明顯。醫(yī)療、通信等主流行業(yè)廣告投放動力不足，金融保險、食品飲料等新興行業(yè)增長迅速，機(jī)遇并存，風(fēng)險增大。據(jù)慧聰監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年全國報紙廣告投放的幾大主流行業(yè)出現(xiàn)萎縮或增長乏力，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、家電和通信類廣告分別占到報紙廣告總額的8．6％、5．3％和4．8％，同比卻出現(xiàn)6．2％、5．3％和0．5％的下滑；房地產(chǎn)、機(jī)動車和旅游休閑類廣告的比重達(dá)到19．3％、7．8％和5．7％，同比增長分別為6．2％、19．5％和11．4％，這些主流行業(yè)的增速均不敵2005年，表現(xiàn)出明顯的頹勢。在其他行業(yè)中除了媒體出版增長56．5％之外并沒有明顯拉動市場的行業(yè)，其中媒體出版行業(yè)多是免費的媒體自身廣告。這就造成報紙廣告市場總體僅增長6．5％。

數(shù)據(jù)顯示，今年1～7月份，醫(yī)療機(jī)構(gòu)類廣告大幅下滑60％，市場容量不敵計算機(jī)類廣告，通信類廣告下滑10％，與增長23％的家居家裝不相上下，這兩個行業(yè)有逐漸被邊緣化的危險，其他主流行業(yè)變動不大。而金融保險大幅增長一倍多，投放量接近醫(yī)療機(jī)構(gòu)，食品飲料和服裝服飾增長30％以上。這些行業(yè)雖然投放量不大，但發(fā)展勢頭迅猛，逐漸成為拉動市場的主要力量。從目前市場監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，市場正在經(jīng)歷著新老行業(yè)此長彼消的趨勢，這種行業(yè)的變動使報業(yè)廣告市場機(jī)遇與風(fēng)險并存，確切地說應(yīng)該是風(fēng)險更大，機(jī)遇尚小。

目前報業(yè)廣告市場增長明顯低于經(jīng)濟(jì)增長，老一代都市報受到網(wǎng)絡(luò)新媒體、新興報紙以及各種媒體蠶食市場，行業(yè)投放變動使得市場風(fēng)險與機(jī)遇并存。在這種情況下，經(jīng)歷10余年高速發(fā)展的老一代都市報，要在這種復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境中實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，必須實現(xiàn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，從報紙經(jīng)營到經(jīng)營報紙，把報紙當(dāng)作一個產(chǎn)品來經(jīng)營，采用市場化的運作手段，進(jìn)行深耕細(xì)作，挖掘一切可以挖掘的地方，培養(yǎng)市場增量空間。

其一，在戰(zhàn)略上，進(jìn)行市場化運作，樹立報紙大營銷觀。體制問題是根本問題，各種新媒體和新興報紙的主要優(yōu)勢在于市場化的運作體制更有活力。因此，只有解決了體制問題才能從根本上解決問題。在廣告經(jīng)營上實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式，專業(yè)化分工，團(tuán)隊化建設(shè)，建立明晰的績效考評和激烈約束機(jī)制。而在整個報紙經(jīng)營中，立足讀者、發(fā)行和廣告市場，采編、發(fā)行和廣告等部門協(xié)同作戰(zhàn)，密切配合，整合內(nèi)部資源，打造競爭合力，實現(xiàn)報紙社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

其二，在戰(zhàn)術(shù)上，創(chuàng)新經(jīng)營模式，更新經(jīng)營理念。數(shù)據(jù)營銷：準(zhǔn)確把握市場。在媒體多元化、受眾碎片化時代，客戶面對復(fù)雜的媒體環(huán)境，廣告投放變得更加理性，針對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)傳播成為廣告投放的一大趨勢。因此，數(shù)據(jù)在廣告投放中的作用逐漸顯現(xiàn)。對于廣告客戶或廣告代理公司來說，通過發(fā)行數(shù)據(jù)、讀者調(diào)查數(shù)據(jù)可以更有效地選擇媒體和版面，使廣告投放更有傳播力和銷售力。對于媒體自身而言，通過發(fā)行數(shù)據(jù)、讀者調(diào)查數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，可以加強(qiáng)市場研究，為實際經(jīng)營決策提供參考，同時使活動策劃有的放矢，實現(xiàn)報業(yè)市場可持續(xù)發(fā)展。未來數(shù)據(jù)對于各方而言都具有重要意義，也是報業(yè)集約化經(jīng)營的重要體現(xiàn)。事件營銷：靈活調(diào)動市場。對于大客戶而言，最為關(guān)注的就是廣告效果。廣告效果除了與媒體的廣告到達(dá)率和受眾結(jié)構(gòu)有關(guān)外，在重大體育賽事、文化娛樂活動等事件發(fā)生時，因為這些事件本身所具有的影響力和受關(guān)注度，其品牌傳播效應(yīng)自然非比尋常，廣告如果能夠與這些事件很好結(jié)合起來，傳播效果也就得到大大提高。如在奧運會舉辦期間，奧運會贊助企業(yè)和合作伙伴展開廣告攻勢，就能創(chuàng)造巨大的發(fā)展機(jī)遇，其他企業(yè)如果在允許范圍內(nèi)利用好奧運元素，同樣也可以搭上奧運快車?？梢哉f，對于媒體而言，利用重大事件積極策劃活動，可以收到意想不到的市場效果?；顒訝I銷：策劃引導(dǎo)市場。在外部環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，媒體坐等客戶的被動做法只能使生存空間越來越小。媒體必須學(xué)會主動出擊知難而進(jìn)，積極策劃活動，依靠活動打造市場亮點?；顒硬邉澬枰襟w具有巨大的影響力，同時這些活動又能使媒體形象和影響力逐漸豐富和提高。實踐證明，報紙在住交會和房展會等站在行業(yè)發(fā)展高度策劃的活動，在媒體巨大影響力的帶動下，都能收到良好的市場效果?？梢哉f，活動營銷可以使成熟市場越做越大，也可以引導(dǎo)新興市場逐漸成熟，是報紙挖潛上量創(chuàng)新經(jīng)營的一劑良藥，關(guān)鍵是要選好時機(jī)使用到位。服務(wù)營銷：真誠贏得市場。一方面客戶的產(chǎn)品或服務(wù)日趨多樣化，另一方面，媒體環(huán)境也更加復(fù)雜，因此客戶的廣告投放需求也呈現(xiàn)多元化和個性化。媒體要想滿足廣告客戶的個性化需求，就要加強(qiáng)客戶服務(wù)工作，為客戶提供市場資訊和市場研究等方面的延伸服務(wù)，為客戶廣告投資決策提供參考，同時結(jié)合實際需求和市場狀況為客戶在廣告投放方面提供指導(dǎo)。從市場競爭的角度來看，客戶就是上帝，良好的服務(wù)更能贏得客戶信任，培養(yǎng)客戶忠誠度。因此，報紙要在廣告業(yè)務(wù)流程上，規(guī)范服務(wù)，真誠對待客戶。

（作者單位：大河報社）

編校：鄭艷