資源整合與資源獨享

2004年年初，湖南衛視推出了“快樂中國”這一獨特的品牌口號，“快樂中國”成為湖南衛視的品牌核心理念，成為湖南衛視品牌運營和擴張的堅實、統一的基礎。在湖南衛視的品牌開發理念中，湖南衛視人堅信“零和博弈”，品牌制勝。“零和博弈”，此消彼漲，沒有和局。明白了這一點，湖南衛視人認定，必須堅信品牌的力量，堅定“快樂中國”的品牌理念，實現“快樂升級”，堅定不移地打造最具活力的中國電視娛樂品牌；必須繼續堅持向品牌要效益，最大限度地利用成功品牌帶來的品牌效應，最大限度地實現品牌應有的價值。這既是媒體的心愿，也符合廣告客戶的利益，是推動電視媒體品牌化的真正動因。緊緊圍繞“快樂中國”的品牌理念，湖南衛視進行了“競爭為軸，品牌為王”的品牌開發之路，并在頻道規劃、資源配置、品牌管理和廣告營銷等各個方面進行了有效執行，而頻道資源的整合與獨享是“快樂中國”品牌開發之路的有力支撐和鮮明特色。

“快樂中國”品牌的開發方式

2005年，湖南衛視被公認為“中國電視生態中最具活力的部分”，其品牌開發方式也成為業界和學界研究的重大課題。湖南電視臺副臺長劉向群曾指出，湖南衛視緊緊圍繞“快樂中國”的品牌理念，開創了一條“競爭為軸，品牌為王”的品牌開發之路。

以競爭為主軸。21世紀的中國電視市場，其競爭強度更為激烈，競爭內容更為豐富。從頻道落地到電視劇場，從廣告商到節目資源，從節目主持人到頻道受眾，競爭充斥著當今的電視業界。競爭的白熱化，造成了競爭對象的不確定性，既有中央電視臺的專業頻道，又有同級衛星頻道；既有電視劇的資源壟斷，又有節目資源的可復制性；既有受眾的自主選擇性，又有廣告商的產品與頻道的吻合性。

目前，我國大多數電視頻道都圍繞既定的市場目標——全國收視率指標和廣告創收指標來展開各項工作。湖南衛視沒有停留在這個層面上，湖南衛視人認定影響力比收視率更重要。媒體影響力是媒體通過自身獨特的方式，左右社會大眾觀念和行為的作用力，是受眾對媒體的注意力在程度和質量上的反映。影響力不僅能產生強大的社會效益，使媒體成為左右視聽的輿論領袖，同時也可以大幅度提升媒體的廣告價值，為湖南衛視帶來豐厚的經濟回報。在這樣的指導思想下，無論辦節目還是辦活動，都必須以影響力作為終極目標，以影響力提高收視率。當湖南衛視具備足夠影響力的時候，就適時改變營銷方式，改經驗營銷、收視率營銷為影響力營銷、營銷影響力。要通過廣告經營，充分實現電視品牌自身影響力的商業價值，并充分依托自身影響力，將廣告營銷推向更高的層次、更大的領域。2005年，湖南衛視全國收視份額達到3．2％，相當于全國其他省級衛視平均收視份額的10倍。與此相對應，湖南衛視單頻道創收在這三年中年均增長50％，2005年實現廣告經營收入6．5億元，年新增1．47億元，漲幅達到29．2％。用百度引擎檢索國內各個電視媒體的曝光量，我們可以發現，湖南衛視的品牌提及率最高，是其他省級衛視平均提及率的27倍。

以品牌為統帥。質量是品牌創立、發展的根本，觀眾選擇傳媒產品，總是以上乘質量的節目為選擇對象。強勢品牌，無不是以其過硬的質量稱雄傳媒市場的。在湖南衛視的運作過程中，品牌戰略類似于一個強力磁場，為了鍛造“最具活力的中國電視娛樂頻道”品牌，頻道內容、結構、資源、組織機構乃至員工個人，都被給予及時調整以適應這個磁場。在品牌運作方面，專門成立了企劃推廣部門，負責全頻道的品牌企劃、推廣、維護；成立產業拓展部門，負責頻道衍生產品的經營開發，并與廣告部密切配合進行品牌營銷。2005年在國內電視界影響巨大的兩個節目——《超級女聲》和《大長今》，就是按照品牌化思路進行運作的。

此外，針對廣告創收的重要性，湖南衛視對“快樂中國”品牌的廣告創收進行了革新。2006年湖南衛視著手于改變以廣告創收為主的單一經營模式，走上多元化經營、規模化拓展、外向型輸出的國際路線；在傳統的廣告結構中重點開發大客戶，從快速消費品廣告轉向金融、航空、保險等高含金量的廣告品類，實現廣告價值從量的增長到質的上升，從而實現品牌升級和產業升級，達到了應有的效益規模。

面對已取得的成績，本著“快樂中國”的品牌理念，湖南衛視對2007年的頻道品牌建設方向做出了新規劃：堅持和樹立科學發展觀，以“超女”為契機，以創新為動力，以人才為保障，以新娛樂經濟為布局重點，擴張優勢、調整結構、升級品牌、拓展市場。依托內容制作與新媒體、新經濟產業，打造一個跨媒體、跨行業、跨地域、業內具有超級強勢品牌的衛視旗艦。由此可見，湖南衛視“快樂中國”的品牌理念始終與頻道創新、頻道競爭力緊密聯系在一起，成就了湖南衛視強大的品牌效應。

“快樂中國”品牌開發的新特點

湖南衛視人抓住品牌競爭時代的新特點，在貫徹執行“競爭為軸，品牌為王”的“快樂中國”品牌開發之路時，呈現出自己的鮮明特色：資源整合與資源獨享。

首先，資源整合是“快樂中國”品牌強大的重要手段。

資源是形成“馬太效應”的核心，是驅動“馬太效應”的內驅力，資源尤其是獨占性資源的掌控對于奠定電視頻道在未來幾年內的競爭優勢至關重要，那些資源掌控好、節目創新能力強、基礎實力雄厚的電視頻道將成為少數在全國有影響力的頻道。在這種情況下，電視頻道自身的經濟實力、品牌實力、節目制作和編播實力、媒介營銷實力等因素將決定著我國電視格局未來發展的走向。因此，切合實際的資源整合是電視頻道品牌不斷強大的重要手段。

合理進行資源整合運作成為湖南衛視“快樂中國”品牌成功的關鍵一環，其最顯著的案例就是“超級女聲”的橫空出世。2004年，湖南衛視在“快樂中國”品牌理念的指導下，鎖定年輕、鎖定娛樂，它看準了由湖南娛樂頻道制作的電視歌唱大賽節目“超級女聲”，并明確分析出其巨大的生命力和將產生的影響力，經過內部的協商、運作，“超級女聲”的陣地從湖南娛樂頻道轉到了湖南衛視。接著，湖南衛視把“超女”品牌作為頻道的核心競爭力進行戰略聚焦，總編室、廣告部及節目部門整合運作，動用了頻道內各欄目、頻道宣傳片、字幕以及互聯網、平面媒體等幾乎所有可能動用的媒體資源，不遺余力地宣傳炒作，進行全方位立體傳播。“超級女聲”之所以誕生，是因為其“適銷對路”；之所以火爆，來源于其良好的產品創新、營銷創新和資源整合能力；之所以這樣能夠持久不衰，得益于其富有遠見的品牌戰略。

其次，資源獨享是“快樂中國”品牌開發的強大后盾。

所謂資源獨享，即獨家資源的占有和使用。在品牌競爭時代，資源獨享意味著壟斷，意味著行業巨頭。對社會開放性資源的爭奪，業內學者稱之為“沒有邊界的競爭”。隨著競爭的加劇，電影、電視劇、明星、大型活動和賽事等社會開放性資源獲得的門檻越來越高，頻道能否成為份額競爭“淘汰賽”之后的全國性頻道，其成敗關鍵就在于對這些資源的掌控狀況。

全盤探索社會開放性資源，湖南衛視打出了“壟斷牌”。因為壟斷是可怕的，除非你是壟斷者。當媒體品牌達到一定的高度，擁有了雄厚的資金、實力，就有可能實現在資源上的最大占有率，其關鍵在于對獨特內容的獨占性，如對優質電視劇的買斷、獨播，對創新性節目形態申請知識產權保護等。只有獨占這樣的資源，才不會被競爭對手輕易復制和超越，才能對受眾產生長久的吸引力。

首先是精心運用頻道自身資源。在受眾和客戶的電視消費心理越來越成熟的今天，作為電視內容產品的提供商，湖南衛視更加致力于新節目的設計與開發，在設計和開發中，充分體現國際化創新設計理念和領先的研發成果。湖南衛視緊緊圍繞“快樂中國”的品牌理念，精心挖掘，運用自身各個頻道的各種資源，設計、開發出“國球大典”、“超級女聲”、“閃亮新主播”、“名聲大震”等創新欄目，不斷為觀眾提供原創性節目或活動，提供獨特的內容或形式。運用這種獨有的頻道資源創造性地設計、開發出的電視產品，受到受眾極大的歡迎，產生了大而強的影響力；而且，這種獨特的產品內容和形式，即便是別人能輕易模仿，也不會讓別人輕易超越。

其次是傾力享用社會開放性資源。目前，社會開放性內容資源以電視劇產品最為成熟，最具代表性。西方傳媒學者克頓指出，作為大眾最喜歡的節目類型之一，電視劇被80％的中國觀眾列為經常收看的節目類型，平均每位觀眾每天收看電視劇的時間近1小時，約為收視時間的1／3；作為重要的廣告依托，電視劇以較小比例的支出，每年為各級電視媒體帶來70％左右的廣告收入！電視劇經營，已成為中國電視節目營銷與廣告營銷中不能忽略的核心問題之一。專家分析，第一輪電視劇競爭以播出電視劇量的多與少為核心；第二輪電視劇競爭比的是劇目質的優劣；如今的電視劇市場競爭已經進入了第三輪，即電視劇的有與無將成為媒體競爭中是否勝出的關鍵。以韓國古代宮廷劇《大長今》的成功播出為標志，自2005年始，湖南衛視走上了獨播劇之路。筆者認為，有關資料提供的下列數據可以證明獨播劇的巨大效應：《大長今》被公認為2005年度最受歡迎的電視劇，從9月1日至10月15日，該劇平均收視達到4．1％，收視份額穩獲同時段全國第一名，創造了中國電視后晚間時段的收視高峰。同時，該劇首播進行特價招商，為頻道帶來了5000萬元以上的廣告收入，第二次重播又創收4000萬元，堪稱中國成功打造獨播劇場的經典之作。之后，湖南衛視再接再厲，ＴＶＢ大劇《金枝欲孽》的獨家播出，老劇《青青河邊草》和《阿信》的經典再現，瓊瑤劇《一簾幽夢》的重新開拍，紅色青春偶像劇《恰同學少年》的精心打造，都體現了湖南衛視對資源獨享的大手腕、大氣魄。

除了首播劇、獨播劇資源的爭奪外，大型賽事、活動承辦權、重大新聞事件的轉播權都是新一輪競爭的焦點。“宋楚瑜回鄉46小時”的獨家全程報道，“2006年度中國十佳勞倫斯冠軍獎”的獨家承辦等，都可看作是湖南衛視對傳媒熱點資源的獨享性運用，都凸顯出湖南衛視“快樂中國”品牌開發的獨特性。

參考文獻：

1．劉向群、王旭波：《湖南衛視的品牌營運歷程》，人民網《媒介方法》，2006（2）。

2．陳兵：《電視品牌建構》，中國傳媒大學出版社，2005年。

（作者單位：衡陽師范學院新聞系）

編校：張紅玲