“另類”的廣告

在我們中間，有這樣一群人，他們是潮流的簇擁者，永遠站在流行的最前線，總是第一個更改原來的習慣嘗試新的商品。這種人，時下有一個時髦的稱呼就是“另類人”，對這類人的廣告表現自然不能夠按照常理出牌。他們也不喜歡常規的思維形式，說的話做的事情往往超乎其他人的想象，對他們做的廣告當然也必須用“另類形式的”廣告。姑且把這種廣告稱為“另類”廣告，這種“另類”廣告一出現，會讓常人大大的跌破眼鏡，連把創

新掛在嘴邊的廣告業界人士恐怕也要瞪大眼睛刮目相看。這種“另類”廣告是怎樣的呢？

一、大膽介入爭議性的主題

在傳統廣告中想都不敢想的話題如個人主義、女權主義、社會熱點問題、社會的黑暗面、人類的丑惡面等等都成為“另類”廣告的寵愛。德國的ｋｏｏｋａｉ時裝提出了一個大膽的理念：女人是世界的主角，男人盡在我掌握。廣告中，男人都被縮得非常小，這群小男人總是在為女人服務，一切盡在女人的掌控之中。每一個話題都有股震人心魄的力量沖擊消費者的心扉。

二、超越傳統的思維約束

故事的情節完全超越常規的邏輯思維，結局不要說是“意料之外，情理之中”，而是完完全全任憑你絞盡腦汁也無法想明白的“意料之外”。在廣告里，世界不再是那么美好，正義也不是一定壓倒邪惡。傳統的英雄形象、教條的規矩典范統統都被拋諸腦后，真實的人性和陰暗的生活的面罩被一層層剝開展現給世人看。笛塞爾牛仔裝的廣告中對比的描寫了西部小鎮的兩個人；清晨，英俊的年輕牛仔裝束整齊，吻別美麗的妻子走出家門，途中熱心地助一位老太太過馬路。與此同時，一位丑陋的莽漢從一個胖妓女身邊起床，衣衫不整地走上街頭。在街上，搶走一個小女孩手里的棒棒糖，擊碎一瓶威士忌，將一只狗踢出門廊。最后，兩個人相遇，一場決斗即將發生。鹿死誰手，是正氣而自信的年輕牛仔嗎？一聲槍響后，倒地而身亡的卻是我們心中的英雄人物，而惡漢正挖著鼻孔洋洋自得地獰笑。最后打出品牌和廣告語：“笛塞爾牛仔褲，為了成功的生活準則。”現實的生活并不總與理想中的生活原則相符，生活中沒有什么是可以預知和確定的。所謂的成功就是，“你認為成功，你就是成功”。廣告因此得到了青少年的理解和回應。

三、張揚的個性，玩世不恭

他們打扮另類有點“無厘頭”，喜歡搞怪，用多少有些困惑的話語邏輯說一些只有“同類”才聽得懂的新名詞。生力清啤成功地塑造了Ｓａｍｍｙ的鮮明形象，針對Ｓａｍｍｙ的心理特點發展出１２條不同主題的電視廣告，均生動地道出另類人的種種玩樂不羈的心態。且看廣告片“八月十五快樂”篇；Ｓａｍｍｙ坐在復印機上，復印機的另一邊不斷地復印好一張又一張的紙。上面是一個圓圓的東西就象一個個月亮，其實這是Ｓａｍｍｙ的屁股。另一支“分甘同味”篇廣告：從緊閉的電梯門中溢出一股氣體。剎那間，電梯里的人都逃命似的往外跑，只剩下神情俏皮的Ｓａｍｍｙ在沾沾自喜。原來是Ｓａｍｍｙ在電梯里當眾放屁搞惡作劇。每支廣告片最后出現字樣“生力青啤有野喔”。就是這么一個調皮搗蛋的Ｓａｍｍｙ卻深入年輕人的心，在酒吧、車站都可以聽到不少年輕人不經意地爆出“有的野喔”。Ｓａｍｍｙ是完全跟隨著感覺走的，但他非常了解時下的年輕人想些什么，不斷地提醒他們心里很多“野”的想法，與他們做一次又一次心靈上的撞擊，釋放出他們壓抑在心中的想法。

四、荒誕離奇，詭怪異常

廣告沒有理性的邏輯，只有突如其來的靈感。廣告策略離經叛道，可謂怪誕。這種叛逆的、風格強烈的怪誕，與時下青少年族群講求新奇刺激的調子不謀而合。本田摩托車進入美國市場時的廣告是在黑色的背景上，交替閃現以稚拙筆跡書寫的問句：我是誰？狗能思想嗎？我長得丑嗎等。同步響起各種古怪的聲音；爆炸聲、玻璃撞擊的破碎聲、兒童的竊笑聲……人們莫不被這些莫名其妙地問句和驚心動魄的聲音所震撼、所吸引，廣告最后才道出“最新型的本田５０型摩托車，即使尚未盡善盡美，但它也絕不會有什么問題。”

五、酷，但要有深度

青少年“酷”文化流行。但不要把酷看得那么簡單。別看他們另類，這只是他們的價值取向不同，他們有他們自己的思想。某運動鞋找了一群年輕人，特意緊繃著個臉說“我選擇，我喜歡”，這只不過是在裝酷，而裝酷又是為他們所不齒的，酷就要酷的有內涵，有深度，有智慧才是他們的喜愛。健力士黑啤用很有個性，可以說是很酷的林子祥作代言人做了系列廣告：在酒吧里喧鬧的環境中，林子祥端著酒杯慢條斯理地說；“有句諺語說：‘平時不做虧心事，半夜敲門也不驚，’我？我半夜還沒回到家呢！”然后細細地品嘗，很是超然脫俗。在高雅的美術館內，林子祥走到一副巨大的畫前，伸手將它上下翻了個個兒，畫面頓時黑白顛倒，很像一大杯黑啤。在眾人詫異的目光中，他悠然自得：“有人說，人必須改變自己去適應環境，其實應該改變環境來適應自己。”在古董店，有人問林子祥：“你看到了什么？”林子祥灑脫自如：“其實，我在進來之前就沒缺少什么，”“那你何必進來呢？”“如果我不進去，又怎么知道我不缺少什么呢？”玄妙的回答感覺奧妙無窮。

另類是一種生活態度。要做好這類廣告，關鍵是要了解另類人的生活方式和追求，廣告所塑造的形象體現這些人的精神價值。廣告雖然另類，但都反映了現代都市人在緊張的生活之余，希望通過極其的超脫與反叛來釋放自己的心態。廣告另類，但不等于胡說八道，看起來離經叛道，但實質是把握了時代的潮流，真正了解并說出消費者心中所思所想。廣告看似離奇，而實際上是事物特殊性的超常夸張，是個性的延伸與拓展，它也滿足了人們在司空見慣的沉悶的生活中渴望新鮮感的欲望。另類的廣告并不限于另類人，有些人雖然不會做另類的事情，不會去說另類的話，但他們同樣有份躁動不安的心，同樣可以接受另類的表現。把握住了“另類”的精髓之后，不僅僅可以創造出“另類”的廣告，制造出另類的商品，另類的消費方式，另類的裝飾，另類的公司……也都未嘗不可。

（作者單位：廣東外語外貿大學工商管理學院）