一份報紙的互聯網實驗

在商業新聞門戶的擠壓下，傳統媒體正在艱難地尋找自己的互聯網位置。

世界報業協會６月初給全球惶惶不安的報紙從業者們吃了一顆定心丸：根據其發布的統計報告，2006年全球報紙總發行量上升了4.61%，廣告收入也上升3.77%。亞洲去年報紙銷量比前年增長3.61%，其中印度報紙銷量增長最高，為12.93%，中國、馬來西亞、新加坡、孟加拉國和韓國報紙銷量也均有上升。

但這樣的一個數據顯然無法讓中國的報業從業者們真正擁有安全感。根據國家工商局的一份統計數據顯示，截至2006年底全國廣告經營額達1573億元，同比增長11.1%，其中報紙同比增長5.97%，而互聯網廣告則激增34.2%。這樣的數據表明廣告商對報紙廣告的興趣被分散，而最大的分流者就是互聯網。

有這樣一個讓中國報業尷尬的描述：一年一度的全國報紙總編輯會議上，總編們最樂于討論的一個話題便是如何聯合起來共同抵制互聯網門戶，然而回到各自的辦公室之后這些總編們第一句話就是問手下“這期報紙的新聞有沒有上新浪首頁？”而越來越多報紙對記者的考評也會根據其文章在新浪上的位置而定。

“如果我們不能夠迅速應變，報紙恐怕會被其他的媒體形式甩出去。”《足球》報總編輯劉曉新坦言現在不是報紙反擊互聯網，而是應該如何去擁抱互聯網等新媒體形式。

“在目前的媒體競爭中，報紙處在一個非常尷尬的境地。”資深傳媒人王超對記者表示。

而傳統媒體出身的北青網總經理徐建則對報紙的境遇更加擔心，“互聯網經過將近10年的發展已經形成穩固的價值鏈。然而在這個價值鏈里目前傳統媒體處的位置很尷尬，在價值鏈中找不到我們生存的空間。”

迷失網絡

目前整個報業與新浪等商業網站的合作模式是以一定價格出售自己的內容。而這種模式就是開始于《北京青年報》。

“大概從2000年開始，《北京青年報》開始大規模地將內容出售給商業網站。當時我們也是很隨意的提出一個合作模式：我們只允許網站每天使用不超過20條新聞，每條的價格在15元~30元，針對不同訪問量的網站價格不一樣。”徐建是北京青年報旗下北青網的總經理，他所在的北青網在組建初期的所有業務就是向商業網站售賣北京青年報的內容，其提出的這個模式也成了后來平面媒體和網絡媒體合作的行規。

北京青年報曾經在2000年前后紅極一時，但隨著互聯網等新媒體的競爭這份報紙已無當年的風光。當時徐建之所以限制商業網站使用北京青年報新聞不超過20條，是希望讀者想看更多的內容時會到北京青年報自己的網站查看。“這個目標沒有達到。實際上商業網站對單一媒體的需求也就二三十條。” 徐建現在甚至認為自己當年犯了一個錯誤。

傳統媒體與商業網站的這種內容合作標準從2000年一直執行到2005年。自2005年開始包括北京青年報在內的平面媒體開始大幅漲價，漲到每條新聞60元~80元。

“現在一般的報業集團賣給大型商業門戶一年的價格一般是5萬元~10萬元，通訊社一般是20萬元。大一點的報業集團能賣到50萬元。”徐建認為目前將內容賣給大型商業門戶已經遇到價格瓶頸。

實際上在最近一年來已經有包括《經濟觀察報》等在內的財經類報紙和大型商業網站簽訂獨家內容合作，而其規模據稱已經達到百萬元的級別。“獨家合作更多是和一些有獨特內容的財經類媒體簽訂，而其他類媒體由于同質化則很少會有獨家買斷的形式。”新浪總編輯陳彤表示。

實際上對于傳統媒體而言，將內容出售給大型商業門戶并不是一個長久的商業模式。“商業網站的內容1/3是買來的，1/3是換來的，還有1/3是企業付費刊登的。比如一個小城市想在北京發篇稿件，以前在人民大會堂開新聞發布會花很多錢，人家還不一定發很大篇幅。而在商業門戶上則會讓地方新聞擁有全國性的影響力。”一位大型商業網站總編說道。

傳統媒體的位置

“報紙是一個時代，這一頁已經翻過去了。在互聯網價值鏈中傳統媒體必須找到自己的位置，而不只是簡單賤賣內容。”徐建不無憂慮地說道。但這份老牌報紙正在試圖借助互聯網重振雄風。自1999年北京青年報開通北青網，并將之進行某種程度的商業化以來，“整個2006年北青網的收入占到整個北青集團總收入的20%，而且這個比例還在繼續提高。”這個對報紙而言并不簡單的成就來自北青網過去幾年對自己在互聯網產業鏈位置的艱難尋找。

“我們目前在互聯網上的定位是做內容整理打包的供應商和內容品牌的供應商。”徐建說道。

徐建口中的內容整理打包供應商的實質就是多方銷售內容。即除了向大型商業網站出售新聞內容之外，將更多的內容銷售重點放在二三級的商業網站。“我們目前向MSN和互聯星空這樣的中型網站提供內容，此外也在向企業網站提供內容。比如一個銀行需要財經方面的新聞，我們給它整體提供，省去了它們自己的編輯，對雙方的效果都會不錯。”徐建介紹目前所銷售的內容除了北青集團自有內容之外，還有大量和其它傳統媒體互換的內容，從而保證內容的質量和豐富性。

內容品牌供應商則被徐建認為是北京青年報作為傳統媒體的未來發展方向。“我們有一個欄目叫紅人上網，即請很多名人過來做訪問。然后以單個欄目的形式出售給各個網站，很像一些電視節目制作公司。采訪資源是傳統媒體的優勢，也是我們最應該深度挖掘的。”

實際上這一點已經是很多平面媒體的共識。“我們目前除了文字報道之外，還積累了很多音頻、視頻內容。我覺得未來將不分平面媒體、電視媒體抑或網絡媒體，而是媒體集團的形式出現，即相同的內容以不同的形式送達給用戶。”劉曉新在一次采訪中對記者表示。

徐建對北青網最大的實驗是將其核心商業模式定位于流量整合供應商，而這也是北青網目前最核心的收入。這種模式的核心就是整合不同地區和類型的流量，為客戶提供區域化和垂直的網絡營銷。“我們用低的價格把訪問量買過來，然后再用高的價錢把訪問量賣給廠商，我們掙中間的差價。”徐建解釋道。

雖然這種商業模式很類似一些大型網絡廣告公司的模式，但是徐建認為北青網作為傳統媒體有天然的優勢。“廣告里三個函數，第一是訪問量，第二是品牌，第三是用戶價值。我們收購千龍新聞網以及和MSN合作之后，在品牌和用戶價值上有足夠的故事可以對客戶講了，這是我們做流量整合供應商的基礎。”徐建認為同網絡廣告公司相比北青網有明顯的成本優勢，因為其很多流量都是通過傳統媒體內容互換得來的。

“你不能簡單看互聯網收入在整個報紙集團的比例增長，我想更重要的是互聯網已經滲透到報紙運營的各個層面。”徐建最后說道。

無論如何，報紙正在艱難的向互聯網等新媒體轉型。4月5日，新浪和《足球》報宣布進行戰略合作，雙方將在體育報道中攜手合作。很多人也許會忽視這次合作的意義，而這幾乎是平面媒體首次和網絡媒體如此深度合作。因為按照合作協議，在所謂的攜手報道中，其成本是由足球報和新浪共同分擔的。

“傳統媒體不可能在和網絡媒體的競爭中最終勝出，但是我們現在希望能夠通過這種方式真誠地向網絡媒體學習在新的媒體環境中到底應該怎樣操作新聞報道。”劉曉新接受采訪時憂心忡忡的表示。