聯想的火炬營銷

聯想的奧運營銷是國內企業里最出色的體育營銷案例之一，而最近的“祥云”火炬又將其推向下一個高峰。

誰也不曾想到奧運會火炬會出自一家企業的設計部門，這在奧運會的歷史上絕對是罕見的。2007年4月26日晚上的電視直播中，以北京奧運會火炬創作總指導身份出席的姚映佳及其火炬設計團隊，手舉著正式成為2008年奧運會火炬的“祥云”出現在觀眾面前，吸引了全國數億的觀眾的目光，咋一看上去像金箍棒一樣的“祥云”火炬瞬時成了全民話題，還有就是，他們記住了是聯想設計的奧運火炬，盡管有人說它并不好看。

實際上，“祥云”火炬背后是一個34人的龐大設計隊伍，從最初競標到最終勝出，整個設計過程經歷了一年多的時間。2005年12月，奧委會公開向社會招標奧運火炬的設計方案，據聯想集團創新設計中心總經理姚映佳回憶，“在聯想參與奧運會火炬設計招標的過程中，主要是基于對奧運的熱愛，并沒有將火炬元素用于產品的想法。”雖然聯想在火炬設計的招標中最終勝出，并借此聲名大震，但就當時情況來看，這完全是一次意外收獲。姚透露，奧委會在火炬設計的選擇過程中，根本不會考慮商業因素，388個最初方案提供者形形色色，直到進入四強時，聯想高層才知道姚的團隊參與了火炬設計。

用設計說話

既然火炬是出自聯想公司的設計團隊，那么無論如何也擺脫不了PC產品的影子。一半紅一半銀的云火設計與新揚天電腦的外形十分相似，充分體現著中國文化特色與現代工藝技術的結合。姚還透露，火炬設計的花費大約為上百萬元，大部分來自于部門每年近20%的設計創新經費。中間也走了不少彎路，比如最初提出紙卷方案就險些被否決，是云紋創意保住紙卷設計，從而完成了祥云的最初設計。鮮為人知是，除了勝出的祥云，聯想設計團隊中還有鳳凰和長城等其它方案，在電視直播上設計人員還展示了這兩種方案下的火炬模型，可以說是各有千秋。

從2004年3月26日聯想正式成為國際奧委會全球合作伙伴，以及隨后為2006年都靈奧運會和2008年北京奧運會提供計算技術設備以及資金和服務支持以來，聯想的品牌價值就隨著日漸臨近的奧運會不斷的提升。根據相關機構的評估數據，成功完成都靈奧運會贊助項目后的聯想品牌價值從2004年的307億元提升到了607億元，當聯想所設計的祥云火炬發布后，這個數字無疑又將大幅升值了。

4月27日，也就是祥云火炬公布的第二天，姚映佳與Intel公司全球副總裁兼中國大區總經理楊旭共同向公眾展示了與火炬設計理念一脈相承的3款聯想奧運火炬機型，并正式面向全球推出了兩款限量2008臺的奧運火炬機型，每臺擁有全球唯一編號的天驕和鋒行火炬紀念版各1004臺。因為加入了聯想設計的火炬元素，又是由北京奧運會火炬設計團隊原班人馬聯想集團創新設計中心親手設計打造，一款PC產品立刻成為極具收藏價值的紀念品，聯想的奧運戰略正發揮著驚人的潛力。

火炬的延伸

5月14日，北京的消費者李先生幸運地在中關村聯想旗艦店購買到了第一臺奧運會火炬限量版天驕，成為了全球首臺奧運火炬PC的主人。盡管萬元左右的經銷商零售價格要比同類產品高出不少，但在這樣一款極具收藏和紀念價值的產品面前，價格已不再是影響消費者的重要因素。

的確，對于那些普通消費者來講，對于奧運火炬的好奇心無疑將促使他們在采購PC時首先要去聯想的體驗店中看看，而奧運文化、火炬設計公司等這一系列的因素已在不知不覺中影響著大眾的選擇，“聯想在新產品開發上有著非常成熟的流程，通常由一個包含銷售、市場、研發和設計人員在內的跨部門團隊來負責”，聯想集團高級副總裁兼大中華區總裁陳紹鵬說，火炬PC是經過精心策劃后集體智慧的結晶，“將火炬元素用于聯想的產品是水到渠成的。”

從聯想正式成為奧運贊助商的那一刻起，聯想就已經開始構思著一系列的承載著奧運文化的產品雛形，火炬機型加入了2008北京奧運火炬核心圖形的主題元素，符合著普通大眾對奧運文化的理解，聯想消費臺式營銷部總經理王忠認為：“限量版火炬機型不僅延續了聯想家用電腦屢獲IDEA、Red dot和iF等多個國際重量級設計大獎的現代科技設計含量，還蘊含著奧運匹克精神的崇高含義，這種獨一無二的尊貴感受，會與那些更具優雅品味和文化底蘊的用戶產生極大的情感共鳴。”

姚映佳透露，北京奧運會大約需要2萬至3萬支奧運火炬，雖然現在聯想還沒有得到北京奧委會的批準在體驗中心和專賣店中展示火炬，但根據聯想之前公布的奧運戰略計劃，聯想顯然希望通過這種方式吸引到更多的人光顧。當地經銷商和聯想銷售人員的反饋也證實，從祥云和火炬PC對外公布開始，每天通過電話和去專賣店咨詢奧運火炬的人不在少數，相信不少人都在等待相關紀念品的問世，在這種關注下，產品銷量的提升也是必然。

聯想的奧運棋

回顧一下，聯想的崛起關鍵年應該是2005年，這一年聯想一舉收購了IBM的個人電腦事業部，此后在宣傳材料上，除了奧運五環，又多了IBM和ThnikPad的標識。2006年2月都靈冬奧會上，聯想初次以奧運TOP贊助商的身份出現在奧運賽事上，在交上了“零故障”的完美答卷后，聯想商用臺式電腦、Think品牌臺式電腦、筆記本、服務器、桌面打印機等產品開始被更多的人所認可，并贏得了國際奧委會全面的肯定和高度的贊譽。國際奧委會主席羅格曾評價道：“聯想的產品質量和服務贏得了我們的充分信任。”從這時起，聯想在全球市場PC的影響力從這時起才真正得以顯現，在奧運營銷的功力初見端倪。

更看重中國市場，尤其是奧運期間的巨大的機會，作為本土企業的聯想當然知道奧運贊助商這塊金字招牌在中國有著多大的號召力，陳紹鵬在介紹聯想針對北京2008奧運會的戰略部署時表示，聯想將針對北京奧運會的部署科技奧運戰略、人文奧運戰略以及針對不同階段和受眾推出的十大奧運計劃，力度可見一斑。從年初啟動奧運戰略至今的短短3個多月時間里，營銷活動一波接一波，甚至不惜血本的請來了日本最大的電通廣告公司為其設計形象廣告和宣傳視頻，電視上那段福娃一箭射向聯想筆記本的廣告就是電通的創意。

一開始就與奧運捆綁在一起的聯想也因此成績斐然。2001年，中國申辦2008年奧運會成為了聯想攜手奧運的開始，當時聯想出資1200萬元贊助北京市申奧，一舉成為北京申奧最大的贊助商。隨著申奧的成功，作為贊助商的聯想也終于如愿以償。從2001年開始，聯想和國際奧委會經歷了長期談判，終于在2004年3月正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴，第一家躋身TOP陣營的中國企業，用近8000萬元美元的投入換來了上百億元的品牌價值提升。