千年瓷都探尋瓷企品牌路

景德鎮(zhèn)，被世人尊稱為瓷都。但是在盛產(chǎn)瓷器的景德鎮(zhèn)，世人卻難尋品牌企業(yè)的芳蹤，更難覓知名企業(yè)家的身影。按照國(guó)際慣例，年?duì)I業(yè)額在5億美元以下的企業(yè)為小企業(yè)，50億美元以上的企業(yè)為大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年，景德鎮(zhèn)3000多家陶瓷企業(yè)的總銷售額大概在30億元人民幣，平均每家企業(yè)的年銷售額大約為100萬(wàn)元，年銷售額達(dá)到500萬(wàn)元以上的只有100多家，年銷售額過(guò)億的陶瓷企業(yè)更是鳳毛麟角，絕大部分的陶瓷企業(yè)都是小規(guī)模的家庭作坊。這和景德鎮(zhèn)的瓷都地位極其不相稱。是景德鎮(zhèn)人的品牌意識(shí)不夠？還是景德鎮(zhèn)的市場(chǎng)環(huán)境不成熟？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，景德鎮(zhèn)又該如何發(fā)揮千年瓷都的優(yōu)勢(shì)，打造出一批響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)品牌？記者就此采訪了景德鎮(zhèn)市委宣傳部原部長(zhǎng)陳長(zhǎng)庚先生。

在各大企業(yè)使盡渾身解數(shù)大興品牌戰(zhàn)略的今天，景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上顯然顯得稚嫩許多。“景德鎮(zhèn)”這三個(gè)字本身就是一個(gè)無(wú)價(jià)的品牌，應(yīng)該說(shuō)是1000多年的歷史文化塑造了“景德鎮(zhèn)”這個(gè)無(wú)形品牌，這是其他任何城市都無(wú)法復(fù)制的。有專家預(yù)測(cè)，世界上任何一個(gè)商品品牌，如果要做到像景德鎮(zhèn)這樣在世界每個(gè)角落都家喻戶曉的知名度，它的廣告宣傳費(fèi)估計(jì)要花上千億美元。那么在品牌戰(zhàn)略上，景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用好“景德鎮(zhèn)”這三個(gè)字，運(yùn)用好“景德鎮(zhèn)”這個(gè)品牌呢？

按照目前的慣例劃分，品牌無(wú)非是三大類：第一類是企業(yè)品牌，像海爾、聯(lián)想、日立等；第二類是商業(yè)品牌，像沃爾瑪，恒源祥等；第三類是地域品牌。在商業(yè)品牌的案例中，恒源祥算是國(guó)內(nèi)商業(yè)品牌的翹楚。恒源祥總共才100多名職工，但是卻有1000多個(gè)工廠在使用“恒源祥“這個(gè)品牌，做貼牌加工。就是這100多名職工，卻創(chuàng)造了近70億元的年銷售額，這可以說(shuō)是中國(guó)商業(yè)品牌的一個(gè)神話。

陳部長(zhǎng)告訴記者，其實(shí)在景德鎮(zhèn)原有的江西省陶瓷銷售有限公司采取的營(yíng)銷方式就類似于商業(yè)品牌模式。當(dāng)年，該公司按照一定的標(biāo)準(zhǔn)在不同的工廠采購(gòu)不同的產(chǎn)品，然后銷往國(guó)外。但是他們當(dāng)時(shí)只是起到一個(gè)代理商的作用，而沒有自己的品牌。因?yàn)椴少?gòu)的產(chǎn)品種類太多，而且每種產(chǎn)品的數(shù)量很小，公司不可能一一去做每種產(chǎn)品的廣告。但是如果能按照現(xiàn)在的商業(yè)品牌模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的話，公司完全可以打造出自己的商業(yè)品牌。當(dāng)年，公司每年采購(gòu)的產(chǎn)品數(shù)量在1億件左右，年銷售額大約為5000萬(wàn)美元，按3%的廣告費(fèi)用比例來(lái)算，公司完全可以拿出150萬(wàn)美元的費(fèi)用來(lái)做品牌宣傳，這樣就是在中央電視臺(tái)做廣告也沒問題。

“景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的品牌路，應(yīng)該說(shuō)既要?jiǎng)?chuàng)企業(yè)品牌，又要?jiǎng)?chuàng)商業(yè)品牌。”陳部長(zhǎng)分析說(shuō)，“地域品牌是由地域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的，在這方面，景德鎮(zhèn)得天獨(dú)厚。景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的創(chuàng)牌之路最重要的是發(fā)揮景德鎮(zhèn)獨(dú)一無(wú)二的地域品牌優(yōu)勢(shì)。景德鎮(zhèn)現(xiàn)在有3000多家陶瓷企業(yè)，從業(yè)人員8萬(wàn)多人，2006年，整個(gè)陶瓷行業(yè)的銷售額在30億元左右，大概占工業(yè)總產(chǎn)值的10%，而從業(yè)人員卻占整個(gè)勞動(dòng)力的40%以上，其關(guān)鍵原因是還沒有用好‘景德鎮(zhèn)’這個(gè)品牌。”

景德鎮(zhèn)應(yīng)該怎樣去打造這個(gè)地域品牌？在景德鎮(zhèn)品牌的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制定出來(lái)以后，又該怎樣去運(yùn)用好這個(gè)品牌？怎樣去防止假冒偽劣產(chǎn)品？一系列的新問題又?jǐn)[在景德鎮(zhèn)人面前。

“在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，要打造景德鎮(zhèn)的地域品牌，應(yīng)該先把景德鎮(zhèn)千年的文化底蘊(yùn)挖掘出來(lái)，然后再推出去，賦予它新的時(shí)代意義，這些工作必須要有新的文化和技術(shù)做支撐才能做好。如果僅靠過(guò)去1000多年的傳統(tǒng)文化的支撐是支撐不住的，因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的年代，不是單純賣文化，文化要用產(chǎn)品做載體，如果能把文化有效地融進(jìn)產(chǎn)品，就會(huì)使產(chǎn)品產(chǎn)生附加值，但前提是產(chǎn)品載體必須要過(guò)技術(shù)關(guān)、質(zhì)量關(guān)。運(yùn)用高科技來(lái)做支撐，是景德鎮(zhèn)人想到的一條創(chuàng)牌新路。”景德鎮(zhèn)現(xiàn)在的發(fā)展架構(gòu)實(shí)際上是在打造一個(gè)高科技的產(chǎn)業(yè)區(qū)，現(xiàn)在正在建設(shè)的景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)園就是一個(gè)范例。

實(shí)事求是地講，景德鎮(zhèn)的陶瓷無(wú)論是在國(guó)際上還是在國(guó)內(nèi)都是落后的，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是具體落后在什么地方？陳部長(zhǎng)分析說(shuō)，首先落后在規(guī)模上，不管是行業(yè)規(guī)模還是企業(yè)規(guī)模都落后，和佛山、潮州、德化、淄博、唐山等城市相比，景德鎮(zhèn)的規(guī)模還不如人家的一半，甚至還不到人家的1/3，他們的產(chǎn)值最高的超過(guò)了100億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，景德鎮(zhèn)現(xiàn)有的3000多家企業(yè)，年銷售額達(dá)到500萬(wàn)元以上的只有100多家，絕大部分的企業(yè)規(guī)模都很小。

其次是品牌策略落后，不管是在景德鎮(zhèn)生產(chǎn)的還是在外地生產(chǎn)的瓷器都打上“景德鎮(zhèn)”的牌子，知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒有得到有效的保護(hù)。而要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在陶瓷領(lǐng)域做起來(lái)難度非常大。陶瓷共有13個(gè)系列，13000多個(gè)品種。如果稍加改造，比如說(shuō)在顏色上或者造型上稍微有那么一丁點(diǎn)的改動(dòng)就變成另外一個(gè)品種，這樣一來(lái)，一個(gè)產(chǎn)品都可以形成一個(gè)系列。面對(duì)數(shù)量繁多的品種，怎么去認(rèn)定它是專利？而且產(chǎn)品只有達(dá)到一定數(shù)量規(guī)模的時(shí)候才能申請(qǐng)專利，像一件大師的作品是不可能申請(qǐng)專利的。如果每一件產(chǎn)品都去申請(qǐng)專利，那生產(chǎn)就沒辦法進(jìn)行。

陶瓷行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，目前在世界上還是個(gè)難題。“現(xiàn)在很多企業(yè)仿冒景德鎮(zhèn)的產(chǎn)品，但是我們沒辦法起訴，仿冒者稱這是提高我們產(chǎn)品知名度的成本支出。要提高產(chǎn)品知名度，就必須要有人仿冒你，沒有人仿冒你，證明你沒有知名度。我們國(guó)家在評(píng)馳名商標(biāo)的時(shí)候，其中的一個(gè)指標(biāo)就是看有多少人在仿冒你，而且你還要拿出證明來(lái)，沒有仿冒的，取消你的評(píng)選資格，這是國(guó)家工商局明文規(guī)定的。馳名商標(biāo)的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)從某種程度上說(shuō)是在鼓勵(lì)大家仿冒！”陳部長(zhǎng)在談到知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題時(shí)，一臉無(wú)奈。

第三是效益落后。景德鎮(zhèn)整個(gè)陶瓷行業(yè)的年稅收才2000多萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字還不如其他企業(yè)一家的稅收，這和“景德鎮(zhèn)”這么大的品牌極為不相稱。很多人甚至都在想：瓷都還是不是景德鎮(zhèn)？景德鎮(zhèn)還具不具備瓷都的優(yōu)勢(shì)？而規(guī)模、品牌策略、效益的落后，歸根結(jié)底還是由觀念落后導(dǎo)致的。

在整個(gè)日用陶瓷和工業(yè)建筑陶瓷衰敗的環(huán)境下，景德鎮(zhèn)的工藝美術(shù)陶瓷卻得到了長(zhǎng)足發(fā)展，無(wú)論是在工藝上還是在美術(shù)上都取得了歷史性的突破，因?yàn)榫暗骆?zhèn)在歷史上是以御窯為皇帝燒制的工藝美術(shù)陶瓷為標(biāo)志的。現(xiàn)在景德鎮(zhèn)的工藝美術(shù)大師是人才濟(jì)濟(jì)，工藝美術(shù)陶瓷占整個(gè)陶瓷的半壁江山，從事工藝美術(shù)陶瓷生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)人。景德鎮(zhèn)的工藝美術(shù)陶瓷不僅在全國(guó)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，而且在國(guó)際上也處于領(lǐng)先地位。

2001年4月，新任的江西省委書記孟建柱給景德鎮(zhèn)提出了一個(gè)發(fā)展構(gòu)思：重振瓷都雄風(fēng)，把景德鎮(zhèn)建成經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，建成歷史文明和現(xiàn)代文明融為一體的江南旅游都市。

“景德鎮(zhèn)歷來(lái)以藝術(shù)瓷見長(zhǎng)，藝術(shù)是一個(gè)永恒的產(chǎn)業(yè)，藝術(shù)品是一個(gè)能為未來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品，是傳承中華民族文化的產(chǎn)品。在高新技術(shù)瓷創(chuàng)新的同時(shí)，要兼顧藝術(shù)瓷的發(fā)展。通過(guò)高技術(shù)陶瓷的研究和突破、孵化，然后帶動(dòng)整個(gè)陶瓷行業(yè)科技水平的提升。另外打造一個(gè)商貿(mào)交流的平臺(tái)，把景德鎮(zhèn)融入到新一輪的國(guó)際陶瓷資源重組中去，使景德鎮(zhèn)重現(xiàn)歷史上‘集天下名瓷于大成’的輝煌，實(shí)現(xiàn)重振瓷都雄風(fēng)的目的。”

景德鎮(zhèn)是比較典型的城市，陶瓷產(chǎn)業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如果能夠通過(guò)科技創(chuàng)新，把景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代生產(chǎn)，這對(duì)于中國(guó)走向國(guó)際，對(duì)于實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興有重要意義。