打造企業“軟實力”

2007年的“財富500強”已經出爐，排行榜顯示中國企業再有突破，今年共有30家中國企業榜上有名，中石化集團成為中國公司首次進入前20強的企業。

然而令大家失望的是，這些強大的企業可能使人畏懼，卻未必讓人尊敬。比如，雖然中國石油、中國石化、中國移動、中國銀行等多家企業躋身世界500強，它們的規模、實力在各自的行業都是名列前茅的，但是它們得到的評價卻是人們對其壟斷地位的批評，而非表揚和肯定。

這些對企業的品牌、文化和聲譽等的評價，是企業“軟實力”的體現。一個企業具備怎樣的競爭力，已經不僅僅是靠企業的資本、營業額、利潤等“硬”指標。企業獨具的社會聲譽、市場信用和品牌影響力也不斷影響著人們對企業的認知，從而影響到企業的長期發展。那么，究竟企業的軟實力如何影響一個企業的競爭力？與知名跨國公司相比，中國企業在軟實力方面有哪些差距？中國企業如何才能在軟實力的較量中獲取優勢？這些都是中國企業走向國際市場將要面臨的問題。

軟實力決定企業未來

同樣的人、同樣的資金、同樣的設備，在不同的公司會產生不同的結果，它的一個根源在于這些公司的軟實力不同。在對優秀企業的研究當中可以發現，真正將企業做大、做強，需要依靠兩種力量，一種是“硬實力”，另一種便是“軟實力”。

“軟實力”這個概念是美國哈佛大學肯尼迪政治學院院長約瑟夫·奈于上世紀八十年代首先提出的。他將軍事、經濟、科技等力量稱為硬實力，而將政治制度的吸引力、價值觀的感召力、文化的感染力、外交的說服力以及領導人與國民形象的魅力和親和力等，稱為軟實力。

同樣，企業“硬實力”主要是指資本、廠房、設備和生產經營設施等物化的能力和企業員工?！败泴嵙Α眲t指企業的宗旨、價值觀、創新機制、企業文化、行為規范、社會責任意識和由此凝聚而成的社會聲譽、市場信用和品牌影響力。一個系統的企業軟實力體系是一種集觀念、理念、使命、愿景、目標、環境、規則、培育、激勵、警示、督導于一體的有機機制。

如果說硬實力是企業的骨骼，那么軟實力就是企業的肌肉和皮膚，會讓企業在社會角色中變成一個健全豐滿的良好公民，少了那赤裸裸的利益棱角和強勢嘴臉，從而為企業的和平崛起、長久發展奠定基礎。

對于具體的一個企業而言，軟實力在公司內部的表現，是由良好企業文化所構成的凝聚力、創新機制和效率。軟實力在公司外部的表現是企業社會信譽、企業品牌、產業集成能力和對產業網絡的實際控制力。擁有這些無法模仿和復制的能力的公司，在資源效率、獲取市場先機、贏得客戶、低成本融資等方面處于絕對的優勢。這些優勢在企業持續地為市場提供差異的產品服務時，就可以沉淀出大量的市場信譽，當這種沉淀在市場中的信譽發揮作用的時候，它可以為這個品牌的有形產品提供溢價空間。品牌即意味著競爭力，軟實力成了大型企業競爭力的靈魂。

優秀企業更重視軟實力

優秀的企業不僅將產品鋪滿在消費者面前，更善于展示自己最富有人情味的感性價值。它們以市場領袖品牌示人，更時刻不忘告訴消費者，它們是如何積極回饋社會的。與此同時，它們常常不僅僅是一個行業的簡單領先者，更是習慣做標準和游戲規則的制定者，它們開創的好多做法如今可能都成了這個市場上大家公認的好傳統之一。如豐田、波音等制造商，耐克、麥當勞等品牌控制商，IBM等解決方案提供商，這些企業之所以能占據各個產業的領導地位，對所在產業有強大的系統集成能力，不僅來自于資本實力、規模實力，更是由于其具有由強大的技術、品牌、信譽、營銷體系、供應鏈網絡等構成的軟實力。

跨國企業之所以重視軟實力建設，一方面是因為在上百年的市場洗禮中，它們明白一個只注重硬實力的企業，不但不能讓人尊敬，而且還活不長久。那些沒有文化內涵影響力的企業和品牌，只會如曇花一現。并且，今天的消費者比任何時候更反感強勢和霸權，他們常常會把只注重硬實力建設的企業看成是財富的掠奪者和和諧的破壞者，可能不再對它們的品牌和產品保持興趣和信任。

而另一方面，在全球產業分工體系中，經營設施、生產能力包括資本這些“硬實力”其實是較容易被復制、替代的，而“軟實力”更多地體現為一種社會認同、親和力，這些則很難復制。在當前全球分工模式變化的情況下，優勢企業甚至可以通過強大的軟實力把這些物化了的企業能力集成于自己的系統，放大企業在全球產業鏈、價值鏈、供應鏈上的優勢。例如利用受控企業的廠房、設備、人員以及供應鏈、營銷網絡、服務體系等實現自己的目標。實際上，目前世界上已經出現了一批有強大軟實力支撐，而逐漸放棄了一般性生產和銷售的大型公司，如耐克公司。耐克只做兩件事：產品創新和品牌塑造，它既不生產哪怕是一雙鞋，絕大部分的銷售網點也不是它開的，但產業鏈中的大部分利潤卻被它拿走了。

軟實力欠缺是中國企業通病

對于中國企業家來說，硬實力非常好理解，這是目前絕大多數中國企業經營者非常明確的企業目標，那就是盡可能建立自己的市場優勢地位，追求更大的市場占有率，贏得更大的市場利潤。因此，企業里從上到下孜孜以求都是非常之量化的數字目標。在這樣的心態引導下，軟實力的建設和加強往往被忽略了。

中國企業現在面臨著一種尷尬。進入財富500強的中國企業往往被批判為壟斷，在國人的心目中的形象甚至低于中小企業。而在外國人心中，“Made In China”在世界各地已經隨處可見，然而不少時候，“中國制造”的形象卻是非常惡劣的。溫州鞋在西班牙遭焚毀、中國企業員工在巴黎醫藥展被帶走接受調查以及最近的出口食品危機等等事件，都清楚地昭示著中國企業軟實力亟待提高的緊迫性。在國內市場上，中國已經誕生了如海爾、五糧液、娃哈哈這樣遠超百億元規模的巨型企業，但消費者提起這些品牌來，雖然熟悉，卻并未有特別親近的感覺。它們都有了相當的規模和實力，但它們并沒有獲得與之相匹配的掌聲。這對企業的長遠發展來說，是非常不利的。

眾所周知，英國、美國、德國、日本等國家之所以能夠成為世界性的先進國家，不僅在于這些國家的企業生產的產品多么高質量、有著多么高的科技含量、有著多么著名的品牌，更在于這些國家向世界輸出了先進的文化、管理理念和管理工具。美國有通用電氣將自己的管理工具向全世界推廣，日本有豐田生產管理體系向全球企業宣揚，而中國直到現在為止還沒有任何一種管理理念或工具可以輸出。輸出產品的企業，不能保證長久的成功；而輸出理念和工具的企業，會長久保持戰略優勢。這就是中國企業和美國企業、日本企業的差距。

如果說企業規模還小之時只能首先積累硬實力，這是一個必然過程的話，那么在硬實力達到一定程度之后，要成為具有國際競爭力的龍頭企業則必須十分重視和加緊軟實力建設。軟實力是很多中國企業的軟肋。全球工商體系的制高點，幾乎全部被來自高收入國家的公司所占領，這就意味著發展中國家的公司，包括中國的企業所面臨的挑戰比表面看到的更為嚴峻。中國企業和優秀跨國公司相比，不僅硬實力有很大的差距，而且，更加難以逾越的是由企業文化等構成的軟實力。

軟實力打造，社會責任最重要

事實上，中國企業現在面臨一個培育軟實力的良機：中國的經濟增長在全球贏得了廣泛的尊敬和贊賞，我們完全可以充分利用這一點，有所作為。華立醫藥集團董事長帥新武在談到軟實力建設時提到，企業的軟實力是從企業剛出生的那一刻就存在，而且將是伴隨企業終生的。她不是你人為去強加的，不管是一個好的企業或者是一個差的企業，都有它的一個軟實力體系。所以軟實力建設首先要摸清企業的現狀。

企業軟實力的培育不是一蹴而就的。從跨國公司的發展史來看，這個過程通常會依次經歷四個階段：從無知名度的企業（Unknown），到開始采取措施樹立公眾形象的初來乍到者（New Comer），再到具備全球運營能力，但對外界環境影響有限的企業公民（Corporate Citizen），最終成為全球吸引者（Global Attractor）。

要增強中國企業在國際競爭舞臺的地位，不能僅靠物美價廉，也不能單靠中國文化的對外宣傳。企業自身的社會責任感的增強是關鍵。國內大型企業已經走過了第一階段，開始意識到樹立企業形象的重要性，已經采取了不少行動，意在告訴消費者它們是如何關心你我健康的，是如何積極回饋社會的，是如何大量資助慈善項目以支持弱勢人群的。如中國移動從2005年開始，聯合摩托羅拉和諾基亞，共同啟動了“綠箱子環保計劃——廢棄手機及配件回收聯合行動”，之后還聯合了多家手機生產廠商加盟，將“綠箱子環保計劃”在全國的覆蓋面進一步擴大。

面對越來越激烈的市場競爭和可持續發展的挑戰，企業的社會形象、聲譽和企業的誠信、品牌一樣重要，有社會公信力的企業，更易被消費者所青睞。企業要獲得成功，管理者在作出決策時，必須像對待經濟問題一樣，把承擔社會責任作為企業戰略的重要組成部分。要考慮對員工的法定義務和道德義務，公司的政策和措施應促進公司內部的和諧，公司的戰略必須考慮是否有利于公眾利益、生態環境、社會進步和社區的和諧。

例如，企業除了遵守法規，照章納稅，還必須誠實守信，善待員工，使員工有機會實現自己的價值，并分享企業發展成果。同時要珍惜資源、保護環境，尊重社區，促進社會和諧和回饋社會等等。在這些方面的投機取巧，會敗壞自己的社會聲譽，最終會自絕于資本市場、信貸市場和商品市場，從而失去所有未來發展的可能。

社會責任是增強軟實力的重要方面，是企業價值觀和企業文化的重要內容，是可以借助增強軟實力的工具。企業要從過去強勢的、掠奪式的成長，轉變為追求企業、社會、消費者、上下游合作伙伴等多方共贏的局面，“軟實力”和“硬實力”完美互補，互相增長，才能使企業在發展的道路上越走越順、越走越穩。