電視購物：第三次銷售革命？

說起席卷全國的電視購物熱潮，人們并不會陌生。發展初期，電視購物憑借著“短平快”的特點在市場中嶄露頭角。隨后，電視購物行業在缺乏合理的監管下屢屢傳出“誠信危機”，2006年的“波麗寶”事件更是一石激起千層浪，引致一場禁播風潮。

目前，電視購物進入一個關鍵的轉折點。主流媒體、專業電購企業、知名品牌的加入，使處于低谷的電視購物行業面臨著一場難得的發展機遇。有人預測，在新的銷售模式下，電視購物這種無店鋪銷售將會成為繼傳統零售、電子商務之后的第三次銷售革命，未來中國電視購物市場將會有“井噴式”的增長！

電視購物的十年興衰

回顧電視購物的風雨歷程，著實體現了“繁榮——低谷——繁榮”的變化。1992年，珠江電視臺率先在國內推出電視購物節目——“美的精品TV特惠店”。1995年，北京電視臺推出“BTV電視直銷”，自組貨源，自己拍攝，在自己頻道播出，由自己公司銷售，代表著中國電視直銷的一種模式。隨后，電視購物節目如雨后春筍般在全國各地迅速崛起。1998年，全國已有數百家電視臺開辦了電視直銷節目，年銷售額達幾十億元。

然而，在贏得暴利的同時，缺乏監管的電視購物卻因為一場場由產品質量導致的誠信危機而走進低谷。1999年，“OK鏡致人失明”事件曝光，電視直銷信譽危機爆發，元氣大傷。2000年底，國內1000多家電視購物公司銳減到300家左右，行業收入大幅縮水。北京BTV電視購物由最高時的年收入2.5億元下滑到數千萬元。2006年，電視購物產品“波麗寶”、“姍拉娜纖體收腹組合”等因為涉嫌違規被叫停，把電視購物推向了更為難堪的境地。同年8月1日，國家廣電總局、國家工商總局聯合下發通知：所有廣電播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。2007年3月，“鍋王胡師傅”被曝光虛假宣傳，電視購物再陷誠信危機。

分析電視購物短短時間內從繁榮走向低谷，從備受推崇到遭遇誠信危機，原因有幾下幾點：

第一，過分的功效承諾導致產品快速死亡。電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾眼球并促其購買，常用的手段是突出產品神奇的功效，宣稱在短時間內能達到普通產品長期難以達到的效果。例如，不少減肥、豐胸類的電購片，經常公開叫賣“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發育”等。毫無疑問，電購片強有力的功效承諾，往往能有效勾起消費者的購買欲望。然而，一旦產品功效沒有達到心理預期，消費者自然會產生“上當受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來。隨之而來的結果將是十分嚴重的，當大量消費者拋棄該產品時，產品的生命周期也就宣告終結。

第二，電視購物廣告已成為違法廣告“重災區”，引發整個行業誠信危機。數據顯示，在中消協對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中，發現虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數的比率竟高達61%。例如，一些電購片中的消費者證言存在明顯違法的痕跡。我國《廣告法》明文規定，有明顯功能的產品是不允許用患者證言的，更不能與同類產品進行直接比較。電購廣泛采用的消費者證言，形式本身就是違規的，而某些證言十分惡俗，已經觸及了道德底線，造成惡劣的社會影響。

第三，缺少品牌建設導致電購產品的曇花一現。電視購物以“短平快”炒熱一個產品，但是要實現產品長期發展，必須要進行終端建設，做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售，單憑廣告拉動，只能使產品曇花一現。 縱觀不少基業常青的國際知名品牌，都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產品研發、終端建設與維護、全程服務體系等都是品牌可持續發展的重要環節。

主流媒體入主電購行業

事實上，對于電視購物行業的健康發展而言，國家的整頓是有利的，很多較為大型的電視購物公司也紛紛在這一時間進入了深深的“反思”階段，行業的革新也在潛移默化地進行著。其中，主流媒體和主流品牌紛紛加入電視購物，或許是改變這一局面的開始。

早在2003年，美國、韓國、日本等國的電視購物巨頭就來華尋覓商機，其中韓國現代集團與廣東電視臺合作推出的“現代家庭購物頻道”率先在廣東落地。2004年4月1日，上海文新傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務有限公司，隨即推出“東方CJ家庭購物”。2005年7月，UMG（美國聯合媒體電視購物公司）與北京BTV電視購物簽署了成立合資公司BTV JV的協議。此外，韓國GS購物公司購買了重慶電視臺部分時段，開發電視購物；以臺灣電視購物人員為主的新華購物也已在江蘇無錫拉開陣勢……

外資的搶灘，加快了國內電視購物市場的步伐。2006年，湖南衛視創辦國內第一家全國連鎖、電視直播、全新形態的現代電視購物公司，同年3月，“快樂購物”頻道（下稱“快樂購”）在長沙和南京推出。 2006年12月28日，獲得國家廣電總局全國性數字頻道牌照的“CCTV中視購物”頻道正式開播，這是一個每天從早上8點到晚上24點播出的專業購物頻道，繼上海文廣、湖南衛視之后，媒體巨無霸CCTV終于加入了電視購物頻道的競爭行列。

對比電視購物公司，電視臺運營購物頻道具有更多優勢和特點。首先，主流媒體入主后的電視購物，叫賣的均是有一定知名度的品牌產品，其中很多是日常生活中的必需品，比如數碼產品、電腦、化妝品、家居產品、珠寶。相比之下，傳統電視購物的主要商品為新奇特的概念產品，追求比較高的利潤率。由于銷售品牌產品，傳統電視購物遭人詬病的產品品質問題得到很大的改善。購買商品采取貨到付款方式，顧客如果不喜歡實物，還可以拒收商品，而在10天滿意鑒賞期內，消費者甚至可以自由退換商品。另外，在品質控制方面，快樂購、東方CJ等更多采取的是百貨店的管理方式，如設立質量控制的QC部門以及開發新產品的商品開發部，兩個部門互相監督，發生沖突時，首先會滿足QC部門的要求。

其次，購物頻道播放的內容是電視節目而非廣告，具有形態的多變性和可觀賞性。例如，電視購物欄目可以采取直播形式，還可以邀請嘉賓來參與討論，臺灣電視購物頻道曾經在購物頻道上實時播出觀眾的購買數字，結果迅速上升的數字刺激了更多觀眾購買。購物頻道的欄目由主持人主持，因此具備更強的親和力和互動性。誠然，購物頻道也具有一定的廣告效能，但電視購物頻道的核心特質卻不是在于其媒體特性，而是作為渠道商的存在。

再次，通過與上游供應商的議價來獲得差價利潤，這是購物頻道與傳統電視購物公司自產自銷不同的贏利模式。以央視購物頻道為例，其產品供應商包括飛利浦、聯想等著名品牌，品牌產品占銷售商品的70%。由于購物頻道在銷售介紹產品的同時具備廣告效果，這使得其能從供應商手里拿到更低的價格。據說，央視購物頻道的產品售價會是廠家零售價的9折。品牌產品以及中央電視臺等主流媒體運營商的介入，有望改善人們對電視購物低端和混亂的印象。

不過，電視購物的價格低于其他渠道，顯然會擾亂廠家原有的營銷渠道體系。為了避免這樣的情況，廠家一般會考慮對電視中銷售的品類進行“人為”的差異化。例如，上海雙立人炊具在電視購物銷售的產品套裝組合就和在商場的有所不同。

相對傳統銷售渠道，除了可以提供電話購物和送貨上門服務，電視購物頻道通過其呼叫中心和配送系統所獲得的消費者信息和消費習慣，也是其優勢之一。

新模式受品牌廠商青睞

2007年4月，剛過完一周歲生日的“快樂購”，年營業收入已達到4.6億元，預計今年將達到12億元或更多。按照計劃，以長三角和珠三角為重點區域，“快樂購”希望2007年進入13個城市，收視用戶將由去年的600萬向1400萬邁進。更令人驚喜的是，電視購物的新發展模式也得到一些品牌廠商的認同。明基、奧林巴斯、SONY、雙立人等公司的負責人這樣認為：電視家庭購物的興起，為我們整體銷售體系的水池中又添了一尾活魚。

從銷售量來看，電視購物中3C電子消費產品量最大，占到全部的三分之一。例如，明基在過去一年內通過“快樂購”達成的銷售額達到2000萬元，但是此類產品銷售價格和其他渠道差不多，利潤率比較小。相對而言，珠寶類產品的利潤空間比較大。比如“快樂購”近期銷售的珍珠、克拉鉆等高檔珠寶，不僅價格能比其他渠道低30%到50%，同時毛利率也能達到50%左右。

除了能夠賣貨，品牌廠商也很看重新型電視購物的宣傳作用。成都每時樂電器曾做過統計，在“快樂購”播放地區，傳統渠道的產品銷售也因頻道宣傳效應有了超過10%的增長，甚至超過通過購物頻道銷售的增長。2007年3月，SONY就開始在“快樂購”上推廣一款全球首發的相機。“快樂購”的電視節目采取直播的形式，當電視展示商品的時候，觀眾就可以通過電話向購物專家咨詢，節目主持人就可以通過耳塞了解到這些問題，進行有針對性的演示和解答。這種方式結束了電視購物節目沒有互動的歷史。

在傳統的銷售渠道中，當渠道一旦形成壟斷，各類冠之以進店費、促銷費等五花八門的“苛捐雜稅”就會加到廠商的頭上。相比之下，處于快速成長階段的“快樂購”，宣稱并不會收取任何銷售商品之外的費用——沒有上架費、沒有廣告費、沒有促銷費，只需要廠家提供毛利空間和一定的付款賬期。

新銷售通道的興起？

中國電視購物網絡管理中心2006年9月統計，我國目前的電視購物企業總數達到300多家，觀眾人數超過7億，國內的電視購物市場，未來兩年將達到190億元人民幣左右。據了解，目前已有廠商開始考慮：完全通過新型電視購物的渠道推廣自己的產品，甚至專門為電視購物通道開發產品。由此看來，雖然目前電視購物遭遇“誠信寒冬”，但其發展前途依然明朗。有人甚至預測，在新的銷售模式下，電視購物這種無店鋪銷售將會成為繼傳統零售、電子商務之后的第三次銷售革命。然而，雖然主流媒體紛紛加入電視購物頻道，前景看來美好，不過前提是整個行業能夠克服急功近利的心態，堅持銷售真正有價值和有品牌的產品。正所謂，行業自律為發展根本。

首先，電視購物不能一而再地玩“忽悠”。隨著市場透明度的增長以及電視購物行業操作門檻的逐步提高，產品的選擇方向也要逐步走向科技化、智能化、人性化和公眾化。事實證明，高科技環保產品、智能數碼產品、綠色家庭日化產品等頗受消費者青睞。

其次，電視購物需要真正的品牌化經營。完全依賴于財富一線牽的電話訂購模式已經舉步維艱了。電視購物商大多都只依賴熱線平臺，而忽視地面市場的鋪陳與進攻，在很大程度上浪費了傳播的能量。專家認為，在營銷手段上，選擇高質量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售，同時采用多店鋪戰略，進軍大賣場、百貨商店、專賣店等，以增加銷售量，這對擴大電視購物的生存空間、提高銷量、增加消費者的信任度和完善售后服務體系都有著很大的幫助。

再次，電視購物應走多元化系統營銷策略，打造嶄新平臺。多元化系統營銷是指電視購物產業的產品多元化、渠道多元化、信息傳播形式多元化。立體整合營銷是電視購物行業的最佳選擇，即電視購物行業將不再是簡單的購買時間段，打廣告訂產品，而是結合傳統渠道和電子商務等多種營銷手段來打造一個嶄新的銷售平臺。

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