名人代言虛假廣告：板子該打誰身上？

由“非著名相聲演員”郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告因涉嫌虛假宣傳，被中央電視臺“3·15”晚會曝光后，引起了社會各界的廣泛關注。之后有律師上書全國人大建議修改《廣告法》，把為虛假產(chǎn)品廣告代言的明星也納入“法辦”的范圍；北京市消費者協(xié)會也發(fā)表了第三封致首都名人、明星的公開信，呼吁他們要珍惜自身的榮譽和公眾的信任，慎做企業(yè)形象宣傳和商品、服務的代言。

但無論是“道德呼吁”還是“修訂法律”都不是最關鍵的。如果能夠嚴格執(zhí)行已有的法律規(guī)定，絕大多數(shù)虛假廣告根本就發(fā)不出來，明星的代言又從何談起？有法不依、執(zhí)法不嚴、行政不作為才是虛假廣告猖獗的根本原因。

名人代言風波多

“藏秘排油”、郭德綱、央視、明星做虛假廣告、監(jiān)管部門……最近一段時間，這幾個詞語頻頻出現(xiàn)在眾多媒體的報道中。

名人參與虛假廣告，郭德綱只是一個最新的例子，只不過，這一次郭德綱受到的“炮轟”特別密集……

1989年，著名表演藝術家李默然給某胃藥做廣告，開了名人做廣告的先河。為慎重起見，李默然特意要求在廣告詞中加上“制造假冒偽劣產(chǎn)品是一種不道德的行為”的提示語。然而，廣告播出后還是遭到了不少觀眾的批評。

而如今，從食品、家庭清潔用品到藥品、保健品，從演藝明星到體壇冠軍，名人做廣告已是司空見慣，自然而然的，名人代言廣告也就風波橫生。從唐國強、謝曉東代言北京新興醫(yī)院、文清代言眼保姆、陳小藝代言三精葡萄糖酸鈣口服溶液、劉嘉玲代言SK－Ⅱ，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺騙消費者事件不斷發(fā)生。

但是，以名聲換取了大筆廣告費的郭德綱們，除了被迫“退回”一點名譽，不會再受其他實質性的追究。因為按照我國現(xiàn)行廣告法的規(guī)定，發(fā)現(xiàn)虛假廣告問題，有關部門只能對廣告經(jīng)營者、發(fā)布者等社會團體進行處罰，廣告代言人不必承擔連帶責任。

今年年初北京警方偵破了“迄今為止最大的傳銷案——億霖木業(yè)特大傳銷案”，作為億霖木業(yè)的形象代言人，著名演員葛優(yōu)那句“合作造林、首選億霖”的廣告詞早已被公眾熟知，但現(xiàn)在我們看到的只是億霖公司相關人員落入法網(wǎng)，形象代言人葛優(yōu)卻依舊頻繁出現(xiàn)在其他廣告節(jié)目中。

事實上，每次驚天騙局被揭穿之后，除了目睹制假者的轟然倒地之外，我們看不到曾經(jīng)為之搖旗吶喊的媒體和明星究竟承擔了什么樣的責任，問責機制的缺失使得他們可以全身而退，將注意力轉向別處，聯(lián)手打造下一個“神話”。于是，消費者看到的是“一個制假者倒下去，無數(shù)個制假者站起來”的荒唐世相。

名人該不該負法律責任

廣告的基本作用是介紹產(chǎn)品用途和優(yōu)點，所謂代言就是代替不會說話的產(chǎn)品表達產(chǎn)品信息，聘請名人做廣告代言人是利用名人的影響力吸引消費者的關注，并加強他們對產(chǎn)品的信任度。許多消費者因為相信名人代言才購買產(chǎn)品，許多廠商因為名人有號召力才耗巨資請其代言，名人更從代言中獲得巨大收益，所以名人當然要為其虛假代言受到處罰。

一個以建設法治為目標的社會，絕不能容忍任何人只享受某種利益而不承擔相應的法律責任。比如，媒體有輿論監(jiān)督和批評報道的權利，但必須承擔客觀和真實的責任，不能侵犯別人的名譽權、隱私權等等；公民有傳播信息的權利，但如果傳播的是謠言、說的是謊言就要承擔責任——法治社會中權利與義務是對稱的，上至顯貴下至乞丐，沒有任何人可以只享受權利而不承擔義務。容忍名人這個“影響力群體”在某種行為中只擁有權利而不承擔相應法律義務，只能置法律于失信的境地。

在我們的印象中，名人代言虛假廣告事件發(fā)生后，政府并不會對涉假的代言人作出任何形式的處罰，而僅是坊間輿論在對代言人反復地“吐道德口水”。但在利益誘惑之下，缺乏法制約束的道德教義是蒼白乏力的。對名人的代言活動，除了名譽風險之外，還必須讓其承擔經(jīng)濟、法律風險。

預防和遏制名人代言虛假廣告，西方發(fā)達國家采取的就是法治手段。比如，美國要求形象代言人必須是產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰，某好萊塢演員就因假證言廣告被罰50萬美元；歐洲明星代言虛假廣告可能遭受牢獄之災，法國某電視主持人曾因做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品功效。倘若咱們也像西方國家那樣依法嚴懲虛假廣告代言人，又能有幾個名人敢以身試法、敢冒可能傾家蕩產(chǎn)、乃至蹲監(jiān)坐牢的風險？

不過，名人不是專家，他們不可能具有“火眼金睛”用專業(yè)的眼光來審查廣告是否虛假；他們也沒有義務承擔政府職能的責任，來替公眾把好產(chǎn)品的質量關。因此，并非名人做了虛假廣告都應當承擔責任，而只能是名人在“明知或者應知廣告虛假”時仍然替產(chǎn)品作廣告的情況。如何判斷名人“明知或者應知廣告虛假”？這就需要在立法層面完善、細化相關規(guī)定。

行政不作為才是病根

如果說代言偽劣產(chǎn)品的名人應承擔連帶法律責任，那相關監(jiān)察部門絕對應該承擔更大的連帶法律責任：他們有沒有盡職盡責地審查產(chǎn)品合格與否？如果產(chǎn)品是供人服用或食用的藥品、食品、保健品，他們有沒有通過科學化驗、專家鑒定等方法來檢查產(chǎn)品是否有害？療效多大？假如有關部門都能夠嚴格照章辦事，虛假廣告就根本發(fā)不出來，名人代言縱然有天大的本事，也不可能“危害”到民眾。郭德綱在博客中說，“倘藏秘排油這么多的不是，那我們的相關監(jiān)察部門竟然放縱其一年之久，在全國大賣，食納稅人血汗，就是這么為人民服務的嗎？”這雖是為自己開脫，但你能說他不是說到點子上？

按照國家保健食品廣告審查暫行規(guī)定，保健食品廣告不得含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證，不得以消費者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明。“藏秘排油”減肥茶電視廣告，在播出時不僅出現(xiàn)了代言人和消費者現(xiàn)身說法推薦產(chǎn)品，還使用了絕對化的語言。稱不但能排出油膩宿便、消除口臭，還能抹平大肚子，使皮膚光澤，不會有任何副作用，安全、快速、不易反彈。這些誤導性的廣告用語，都是國家相關規(guī)定中明令禁止的。這些廣告在多家電視臺播出一年多，相關監(jiān)督機構為什么就沒有發(fā)現(xiàn)？或者發(fā)現(xiàn)了就是不采取行動？

另外，按照最早起訴“藏秘排油”減肥茶廠商、廣告主和郭德綱的消費者王立堂的說法，他早在去年年中就去法院狀告了廠商和郭德綱本人，12月初又向工商行政部門進行舉報，卻一直沒有得到答復。按照法律規(guī)定，行政機關應在60天內對公民要求查處違法廣告的行為給予答復。為什么王立堂的舉報，如同石沉大海，四個多月沒有回音？本應是其職責范圍內的事件，而不去查個水落石出，這不是典型的行政不作為么？

假設北京市工商局在接到王立堂的舉報后，認真對待，順著這條線索進行調查處理；假設食品藥品監(jiān)督管理部門盡早發(fā)現(xiàn)“藏秘排油”減肥茶播出時與所審批的電視廣告樣本不符，并及時制止，依法加以處理；假設媒體在播“藏秘排油”減肥茶廣告時，嚴格審查其內容與審批樣本是否一致的話……郭德綱的“代言門”還能如此轟動么？還不是因為“3·15晚會”一曝光，輿論壓力太大，相關管理部門“坐”不住了，這才采取行動。

所以，對于名人代言虛假廣告屢屢發(fā)生，并不只是法律和制度不健全，目前連不健全的制度也沒有很好地執(zhí)行，主管部門不能以制度不完善推脫責任。

當然，還有其他責任方。郭德綱的一名崇拜者說：“藏秘排油是假藥，應該去查藥廠；廣告天天播，應該去查媒體；查出假藥后還賣了一年多，應該去查工商部門；還有藥監(jiān)局、衛(wèi)生部門，那么多連帶的部門都沒人去查，光砸一個郭德綱有什么用啊？”要說責任，廣告主、廣告策劃人、媒體和監(jiān)督部門甚至包括習慣于盲從的消費者都有必要低下頭來自省。對于虛假廣告的泛濫，不能說是集體共謀，起碼也是集體放縱。

例如刊登虛假廣告的媒體就應承擔道義與法律的雙重責任。老百姓信賴廣告不僅僅是出于對明星的追捧，也是出于對媒體公信力的信任。央視在節(jié)目中曝光“藏秘排油”減肥茶，在節(jié)目間隙卻反復播放一種名為“珍奧核酸”的保健品的廣告。就是這個保健品，2001年3月曾因不實宣傳被衛(wèi)生部通報批評，去年9月又因申報材料內容虛假和不實宣傳等問題被商務部暫扣直銷經(jīng)營許可證，然而，就因為他們向央視奉送了大筆廣告費，于是連續(xù)幾年在央視3·15晚會上隆重登場，大肆宣揚……

讓代言人為他們的行為負責，固然是減少虛假廣告的一個措施，但決不是解決問題的關鍵。關鍵是對廣告的各個環(huán)節(jié)進行嚴格的審查，對各個環(huán)節(jié)利益鏈條進行問責。換言之，即必須有法必依，執(zhí)法必嚴，讓相關行政機構發(fā)揮其應有的監(jiān)督作用。