精準(zhǔn)鎖定，直達(dá)受眾

如今的商業(yè)沖擊下，漫天而飛的廣告已不能帶來(lái)價(jià)值相等的市場(chǎng)擴(kuò)充。招商銀行針對(duì)目標(biāo)受眾的電梯平面媒體的運(yùn)用，做的就是“如切如磋，如琢如磨，而益求其精”。

2006年，招商銀行正式邀請(qǐng)世界著名鋼琴家朗朗擔(dān)任品牌代言人，由此也將招商銀行以“高雅藝術(shù)”為訴求點(diǎn)的品牌塑造工程推到了新的高峰。招商銀行總行辦公室品牌經(jīng)理袁曉懋介紹說(shuō)，招商銀行現(xiàn)在追求將“文化屬性”注入到品牌價(jià)值之中，贊助和投身高雅藝術(shù)活動(dòng)，不僅體現(xiàn)招商銀行對(duì)高雅文化事業(yè)的積極貢獻(xiàn)，也能贏得消費(fèi)者對(duì)招商銀行文化形象上的認(rèn)同。

從電梯平面媒體的運(yùn)用上，可以看出招商銀行的品牌形象推廣策略。招商銀行的目標(biāo)受眾是那些生活在城市中，收入高，生活無(wú)憂，追求從富到貴到生活品位的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費(fèi)這“四高”人群，和招商銀行的受眾恰好符合。

就目前的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，銀行金融產(chǎn)品，服務(wù)之間的差別還不是很大，產(chǎn)品區(qū)隔力也不是很大，競(jìng)爭(zhēng)上更多的差異化還是在消費(fèi)群體的特性上。招商銀行的客戶，多數(shù)都是各領(lǐng)域的高端用戶，雖然很少有大眾媒體能夠全面影響到他們，但是在生活和消費(fèi)習(xí)慣上他們是存在共性的，比如喜歡高雅文化、居住在高檔小區(qū)內(nèi)。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。

電梯平面媒體的形式也比較適合承載“高雅文化”的內(nèi)容。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71％的目標(biāo)受眾在看過招商銀行框架電梯平面廣告后，提升了購(gòu)買招商銀行金融產(chǎn)品的意向。同時(shí)很多消費(fèi)者在接受采訪時(shí)反應(yīng)，在無(wú)聊的電梯等候時(shí)間看看廣告是一種不錯(cuò)的消遣，所以，電梯廣告受到了廣大乘客的喜愛。

據(jù)CTR對(duì)北京市場(chǎng)的調(diào)查，招商銀行在投放電梯品牌形象廣告三周后，看過廣告者同沒有看過廣告者進(jìn)行比較，第一提及率、提示前提及率和提示后提及率分別上升了14％、24％和50％，顯示出該廣告投放對(duì)品牌認(rèn)知帶來(lái)的積極作用。

招商銀行從蕓蕓大眾中遴選出最有價(jià)值的“高雅”用戶，施加有效的品牌影響，讓人們切實(shí)看到了分眾媒體的力量，同時(shí)，也為招商銀行自身帶來(lái)了巨大的品牌提升。

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