博客，數(shù)字時代的利劍

營銷的手段伴隨著社會的發(fā)展在不斷推陳出新，歷史上海一個新的技術(shù)變革都引發(fā)了營銷手段的革命：電話、傳真機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，都相應(yīng)地產(chǎn)生了電話營銷、傳真目錄營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。現(xiàn)在，隨著“博客”的普及，怎樣利用“博客”這種全新的網(wǎng)絡(luò)媒介來達(dá)到營銷的目的，已經(jīng)成為實現(xiàn)企業(yè)整體營銷目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)之一。

中國的博客發(fā)展雖然起步比美國要晚，但是近兩年來，中國的博客發(fā)展速度之快，影響力之大，是許多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展速度無法相比的。目前，博客的發(fā)展處于高速增長期，隨著博客的增多，博客網(wǎng)站的影響力將越來越大。一些業(yè)界人士認(rèn)為，在未來若干年，作為一種新的媒體現(xiàn)象，博客的影響力有可能超越一些傳統(tǒng)媒體。博客作為Web2.0的應(yīng)用，同時也受到了越來越多的企業(yè)關(guān)注。

近日，1000萬個漂流瓶在國內(nèi)各大超市中出現(xiàn)。這是杭州綠盛集團(tuán)利用博客開展的大規(guī)模創(chuàng)意營銷活動。活動一經(jīng)推出，就在市場上引起轟動，同時也在營銷理論研究的學(xué)界得到了極大的關(guān)注。

綠盛集團(tuán)是我國最大的休閑食品生產(chǎn)商之一，其牛肉系列產(chǎn)品在國內(nèi)同類產(chǎn)品中占有很高的市場份額。2007年年初，綠盛集團(tuán)為了創(chuàng)造和提升一種全新的網(wǎng)絡(luò)食品的概念，決定聯(lián)手我國最大的企業(yè)和職業(yè)博客門戶“企博網(wǎng)”(www.bokee.net)，推出了這次極富創(chuàng)意的漂流瓶活動，因而被營銷研究專家譽(yù)為綠盛網(wǎng)絡(luò)食品營銷2.0版。

這次漂流瓶活動從“企博網(wǎng)”數(shù)十萬博客中精選出了1000名各行各業(yè)真實的職業(yè)博客，他們中有來自吉林的小學(xué)教師、有上海華普汽車公司的董事長、有青島的記者、北京的制片人、香港的人力資源總監(jiān)、深圳的律師……另外還有許多大學(xué)生、設(shè)計師、主持人、工程師、會計師等。他們都是各行各業(yè)非常成功、優(yōu)秀的職業(yè)精英。這些職業(yè)博客把各自對社會、事業(yè)、人生、未來等豐富多彩的心愿封存進(jìn)綠盛產(chǎn)品包裝的漂流瓶中，漂到了全國各地的超市、商店、小賣部。當(dāng)消費者購買了裝有這些心愿卡的綠盛牛肉系列食品后，按照上面的提示，上網(wǎng)與那些博客進(jìn)行互動交流，并按照興趣愛好組成相關(guān)的圈。

活動于4月29日在杭州啟動，以一個開漂儀式作為此次活動的新聞發(fā)布會。此后，全國多達(dá)50家新聞媒體對這一全新的營銷事件進(jìn)行了跟蹤報道。

活動推出1個月后，綠盛的產(chǎn)品銷量比往年同期增長了65％，其效果顯而易見。這一活動的創(chuàng)新價值在于：

1．整合營銷。綠盛產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)平臺、特別是博客這一利器，快速、有效地達(dá)到了其營銷目的；而企博網(wǎng)也通過一種全新的媒介體——商品包裝，使其瀏覽量迅猛增長。

2．“2.0營銷”。如果說傳統(tǒng)企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播和營銷是1.0模式，那么結(jié)合網(wǎng)絡(luò)所展開的營銷就可以稱之為2.0模式。這兩種模式不是對立的，而是相輔相成的。2.0模式延伸了1.0模式的基礎(chǔ)性的傳播，而1.0模式反過來又進(jìn)一步促進(jìn)了2.0模式的有效展開。

3．增添了原有產(chǎn)品一個全新的、吸引人的賣點。漂流瓶是一個既浪漫、又神秘的概念，吃牛肉干還能結(jié)交朋友，無疑對銷售的促進(jìn)是巨大的。

4．所謂2.0營銷，就是一種依靠全民自組織的營銷。這一活動啟動后，在網(wǎng)上迅速聚集起了與綠盛有關(guān)的各種話題與人群，使綠盛的公司形象、產(chǎn)品品牌，企業(yè)文化得到快速、大面積、低成本的自發(fā)傳播。

5．由于消費者上網(wǎng)自發(fā)聚合，其注冊信息自動成為綠盛公司最有價值的客戶檔案信息，這在以往的銷售過程中是根本無法達(dá)到的。綠盛公司可以通過這些數(shù)據(jù)庫的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、地域分布等，分析面世產(chǎn)品的市場需求情況。同時還能對這些用戶群做好售后服務(wù)、危機(jī)公關(guān)和新產(chǎn)品告知等。

其實，國外利用博客開展?fàn)I銷活動早已有之。2005年最為搶眼的博客營銷案例，莫過于“丟失的奧迪A3跑車”。當(dāng)年在美國紐約舉辦的車展上，其他品牌車展臺上的香車美女爭奇斗艷，奧迪A3跑車的展臺上卻是空的。取而代之的是三個告示牌，在好奇心的驅(qū)動下人們都去觀看告示的內(nèi)容，上面寫著“注意如果你有關(guān)于丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請即致電1866-657-3268”。這是一個語音信箱的號碼，打進(jìn)電話者將被要求提供丟失的奧迪A3跑車的信息。隨后關(guān)于奧迪A3跑車的信息和圖片在企業(yè)博客上發(fā)布，由此在廣大博客中以及互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，把數(shù)十萬美國人動員起來找尋丟失的跑車。盡管在車展上奧迪A3沒有露面，但其形象卻最終借博客之勢深入人心。

對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，博客現(xiàn)在成了最好的媒介體。無論是商品、服務(wù)，還是書、電影等都可以通過博客來進(jìn)行在線營銷。通過博客的營銷可以吸引有共同愛好的人前來，起到了針對目標(biāo)群營銷的精準(zhǔn)效果。由于可以和用戶進(jìn)行雙向的交流吸引潛在用戶，博客為企業(yè)帶來了一個溝通交流的平臺，而這個平臺與傳統(tǒng)營銷模式最大的不同在于互動性與參與性，博客營銷提供了一種新的方式，起到了很好的配合作用，它與傳統(tǒng)平臺是互補(bǔ)融合、相輔相成的。

國外的BSP開始探索博客營銷價值的時候，在國內(nèi)出現(xiàn)了從事研究博客營銷應(yīng)用的博客平臺——企業(yè)博客網(wǎng)，它將企業(yè)的博客營銷應(yīng)用和企業(yè)的實際需求進(jìn)行了緊密結(jié)合，將博客營銷提升到了一個更加實用和有效的層次。在促進(jìn)國內(nèi)博客發(fā)展的同時，使得博客的商業(yè)價值初見端倪。

那么什么是博客營銷?對于這一全新的概念，還沒有明確和標(biāo)準(zhǔn)的定義。一般而言，行使?fàn)I銷的主體是企業(yè)，對象是客戶、員工以及合作伙伴。狹義的解釋就是：企業(yè)怎樣通過博客傳播方式來實現(xiàn)推廣個人、企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的目的。它的核心價值就在于“企業(yè)不向你直接推銷產(chǎn)品，但能通過博客這種新的媒介影響你的思想來決定你的購買行為”。

另外，博客公關(guān)也將在各類公關(guān)活動中扮演越來越重要的角色。愛得曼咨詢公司發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，公眾對于博客信息的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對于企業(yè)官方信息的信任度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛傳播，博客信息所具有的永久存在、在世界范圍內(nèi)可任意到達(dá)以及其可能遭到傳統(tǒng)媒體的放大報道等特征正在被不斷強(qiáng)化。同時，博客因其自身的網(wǎng)狀傳播方式，又使得公眾的各類意見都將得到最迅速及最大范圍的散布。這一切造就了博客自身的巨大意見影響力，使得博客成為一塊商家不可忽視的公關(guān)陣地。

在國內(nèi)，博客營銷也有一些成功的案例。上海華普汽車有限公司成為博客營銷試水第一人。從上海華普汽車有限公司董事長徐剛博客(http://xugang.bokee.net)，到海炫汽車的產(chǎn)品博客(http://hyshine.bokee.net)的創(chuàng)建和推廣，將博客營銷中全民營銷、病毒式傳播、互動性、綜合營銷等特點發(fā)揮得淋漓盡致。特別是近期成功舉辦的華普“海炫女性。車博客大賽”，讓人們看到了傳統(tǒng)企業(yè)不甘寂寞地開始涉足以博客為媒介的營銷陣地。

杭州綠盛集團(tuán)和上海華普汽車有限公司作為傳統(tǒng)企業(yè)涉足博客營銷，成了中國第一個吃螃蟹者，和可口可樂、百事可樂以及一些大型IT企業(yè)一樣，充分地認(rèn)識到博客即將改變?nèi)藗兩钸@一趨勢。美國研究企業(yè)博客的專家指出：“企業(yè)越早進(jìn)入博客，越早得利。” 沃頓營銷學(xué)教授彼得·費德認(rèn)為：“博客事實上是由興趣與意愿所催生的，而不是由商業(yè)活動所推動的。對于這種摻雜了很少商業(yè)利益與前景的事物而言，這么迅猛的發(fā)展幾乎就是一種奇跡。大家所希望的只是進(jìn)行思想的分享。”利用博客媒介可以很好地解決企業(yè)的宣傳和推廣難題，在危機(jī)公關(guān)方面也有很好的效用。

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(編輯：袁航 market＠vip.sina.com)