給品質添加美麗

建材行業絕對算得上是沒落的貴族，利潤豐厚致使企業家們趨之若騖。與此同時，行業企業家的市場思維決定了行業發展的路徑，渠道白熱化，新產品不斷出現，消費者卻依然不買賬；廣告打了不少，明星代言也是一批又一批，但依然是困惑重重，問題重重。問題在于各廠家只有策略而無戰略!所謂的革新不過是廠商自己眼里的大變天。

“古董式”行業的無奈

對于一個發展并存在多年的行業來說，時至今日依然如此，建材行業可謂是“古董式”行業，既有著巨大的市場潛力，同時又有著無盡的無奈。

是選擇之選，而非必要之選

不管是地板也好，還是瓷磚也罷，如今的建材行業向消費者傳遞的仍舊只是產品，譬如地板商講的永遠是我是什么材料，如何環保，推出強化木地板、實木地板、實木復合地板、竹木地板、軟木地板等，看似推進中的變革(即“原料型營銷”)，而事實上，一方面，消費者對于材料本身知之甚少，利益點如何更加明朗化需要更為直接的闡述，另一方面，企業的概念包裝性過強，很多時候產品水分比較大，致使在消費后出現各種負面反應。再加上行業競爭的影響，企業間相互拆臺的情況也屢有發生，最終的結果便成了行業整體發展的滯后。

對消費者來說，在建材市場銷售的產品就像是吃飯的餐廳一般，只有需要的時候才會去轉上一轉，是在必要的條件下才會有的必要行為，而不是因為喜歡或者感興趣而去選擇。這樣的出發點導致的直接結果就是消費潛藏需求旺，但消費性弱。

一輩子只購買一次?

必要性選擇帶來的不只是商家銷售的匱乏，還有消費者生活樂趣的匱乏。中國人傳統的觀念和現有情況，大多數都是一家一房 一房一裝修(即便是有想法也要等10年左右的時間才會選擇重新裝修)，所以，很大一部分人都是一輩子只裝修一次，購買一次建材產品。如此一來，高機在哪里?二次消費又在哪里?是否中國的建材行業就止于此呢?

向宜家學習

宜家的進入，無論對企業還是對消費者來說都開啟了另一扇窗。企業可以看到，原來產品還可以做成這樣!消費者可以看到，原來還有這么時尚漂亮的產品可以用在我的家里，我的辦公室，我身邊一切存在的空間!原來買建材家居類的東西還可以這么愜意，這么享受，這么吸引人!從產品到文化，從氛圍到銷售，宜家塑造了一個非必要之外的消費新境界，而這些依托于家文化的時尚元素，恰恰是我國建材行業最需要學習的!

創新勝子單純更新

創新和更新是兩碼事，而中國很多企業和行業卻往往將之混為一談，建材行業就是典型的例子。有一家企業講原料，講技術，其他企業就會跟風而上，一條道摸到黑。A企業出了單面，B企業可能跟上來就是雙面，而不會跳到圓形。大部分建材行業企業家思維束縛很深，跳躍性不夠強，在行業層面的深度足夠，但橫切面卻不足，而革命性的改變往往是橫切面的擴展所帶來的結果，單純的縱向延展無法改變其核心本質。從消費需求出發的創新才是真正的創新，而如何滿足和創造更多的讓消費者重復消費建材產品的創新才是行業有效的創新，而非企業一廂情愿的給予，時尚的嫁接便是一條值得深挖的新戰略之路。

時尚是誘惑消費的理由

很多人覺得時尚是個高深遙遠的詞匯，只與璀璨的珠寶、醇香的美酒以及紅地毯等有關。事實上，已經有很多行業通過時尚元素的介入而邁上新臺階。譬如手機行業，手機原本只是打電話的工具，但隨著市場的發展，人們對手機有了更多的需求和渴望，于是，廠商針對其需求開發了多元化的產品。通過與時尚元素的嫁接，手機不再是大磚頭，而是鵝卵石，是刀鋒、是蝎子等外形；功能不再僅僅是打電話，而是照相、攝像、音樂、電影、游戲等囊括了很多單體的時尚元素。試想，如果手機沒有時尚元素的介入，可否會像今日每人平均18個月就會換一部?是否會有成百上千，甚至百萬千萬的產品依然蜂擁而至?

對于建材行業來說更是如此，老牌暖氣片顏色陳舊，占地面積大，裝修的時候還要刻意為其保留“藏起來”的地方，而如今嫁接了顏色豐富、造型多樣的時尚元素，就受到消費者如此喜愛。不過是一個簡單的顏色和造型的變化，就帶來如此大的青睞，如果地板、瓷磚、衛浴產品、甚至鋼筋，有了與時尚的與融合，是否會別有一番風味，消費者更新率是否會更高些?也許有人會說，時尚只不過適合子奢侈品，非必要品等，說對了!為什么不能把建材產品通過時尚的嫁接變成像手機一樣可以頻繁消費的產品呢?

還有一點值得注意，雖然很多企業、商家也意識到時尚建材的趨勢，但卻曲解了時尚對于銷售的含義，作為建材產品，最終還是要和生活息息相關的，如果只是搞一場“時尚建材美女秀”，品牌和廠商一起亮亮相，做一下新品發布，或者只是一幫所謂的專家坐在臺上講講話，時而出來幾個演員助陣的話，那就大錯特錯了!時尚不是空中樓閣，時尚建材應該是可以和消費者一起呼吸的消費渴望品，而不是如花瓶一樣的觀摩品。

打造建材時尚營銷

用時尚信息吸引人

建材行業的核心問題不是廠商沒有突破性思路，也不是沒有考慮過時尚嫁接，而是行業高度和普及性仍不夠力度。一個變革首先要制造暈輪效應才有銷售效應，在這一點上我們不妨拿宜家作例子。宜家進入中國時間不長，但卻比任何一家建材城的知名度都要高，節假日，它的人流量甚至達到要把車停到公路上，人們也許只是想像逛超市一樣去逛逛。為什么會有那么多人想去宜家?宜家首先選擇了主力消費人群——辦公一族作為突破口，雖然是派發、郵寄資料等簡單的事情，但卻在質量和內容設置上一點都不馬虎，高檔次、價格能接受，有品位、夠時尚，這都是人們第一次接觸宜家的印象，再加上服務和產品配置，影響力人群的擴散效應變成了最好的口碑廣告。而先決條件，是它針對性地、準確地吸引了最有影響力的那部分人。

再看如今的建材行業，有幾個人沒事的時候會想去建材市場逛逛?又有多少人知道建材市場到底有多少種貨品，是否有自己想要的?人們對建材行業的認識不深刻，對行業水平的低等印象，加上大部分建材城的偏遠都是問題。不管通過哪個渠道，首先要塑造品牌的時尚氣息，并把這些信息第一時間傳遞給針對性的消費人群，轉變品牌印象，網絡廣告也好，派發也好，郵件營銷也好，甚至是在消費生活中心自建時尚樣板間，只有更多的接觸才會創造更多的機會。

用時尚設計誘惑人

要感受時尚，設計是最直觀、最有誘惑力的因素。我們可以看到，不管是宜家，還是其他國際大品牌，企業最重要的財富不是其他，而是設計師，一個具有創新和實用創意的設計師團隊要勝過一切資本。

建材行業亦如此，從企業投入產出角度來說，對設計師的包裝、推出，要比企業打許久的廣告見效得多。對消費者來說，他們需要的不只是知道產品價格的銷售員，一個能充分調動消費欲望的設計要勝過10個銷售員。譬如，地板除了材質，能否考慮形狀，除了直線條是否能考慮女性化元素，花朵、人物、油畫、藝術造型等異形設計；除了環保，各種氣味的融合，薰衣草、白茶、茉莉、玫瑰等；除了本真木色，熏出來的顏色，浸泡的顏色，蠟染式的顏色等；除了單純的木頭切片，鑲嵌、挖槽、組裝、消費者自己組合圖案等。時尚的設計決不只是大理石、花崗巖這樣的材料術語，而是來自消費者的聲音。

用時尚環境感染人

建材產品銷售的環境不應是讓人想到就是很多釘子螺絲壘在一起，或空蕩蕩一個個的格子間里的豪華擺設，它應該是親切而讓人觸動的。再來看宜家，人們可以隨意挑選自己想要的產品，那些產品并不像建材城大部分產品那樣并列地排列在那里，而是所有的產品幾乎都可以在不同類型的樣板間里找到答案。映入眼簾的是一個個熟悉的場景：凌亂的床，溫暖的燈光，擺著拖鞋的浴室，你可以躺在上面聊天，也可以在客廳的沙發上睡上一覺。而我們的建材城呢?消費者也許還沒有看到產品，就已經被不停跟在身邊的銷售人員嘮叨得要離開，想體驗一下產品更是忐忑謹慎，兩種情況下，誰會更愿意為產品埋單?

時尚的環境不是要多豪華，多氣派，干凈的一塵不染的擺設，而是猶如自己的家一樣，哪怕不能買，也可以讓人看，讓人摸，讓人感受，讓人戀戀不舍，最終只好買回去。在環境里與消費互動，讓消費者從中找到自己家的模型，環境有多親民、多細致、多體貼、多逼真、消費者就多容易被感染。

用時尚銷售流程刺激人

模擬家庭之外，最關鍵的環節便是銷售流程。進入宜家，滿眼的購物車、購物籃，就像超市一樣，也許我們本來不知道要買什么，但卻會帶上一件購物的行頭，當然，如果企業考慮的周到，連購物的工具都會變成時尚的推崇。接下來是開放的空間，消費者可以在商品的海洋里隨意尋找自己要的產品，還可以拿筆在單子上記下來，不確定時還可以量一下尺寸，累了可以坐下來喝杯咖啡，沒有人打擾你，但卻隨處可見“拉開門看看，里面更精彩”、“坐坐試試”、“躺下來睡一覺”等觸動性詞匯，選好了產品便可以付款提貨了。這樣的流程，正常人誰能抵擋得住?親切、體貼、自由、享受，這樣的購買過程和冷漠、監視、提防、阻止相比，哪種更刺激?

時尚的銷售流程就是隨時隨地都能讓人感覺到親切，感覺到服務和滿足，感覺到這就是我家的東西，而不是敬而遠之。

時尚營銷的關鍵因素

時尚是一種無形的力量，可以改變一個人，同樣更可以改變一個企業，一個行業。但同樣是時尚，它具有兩面性，在應用過程中不能忽視關鍵因素。

因素一：把握好尺度

如今很多企業就像嫁入了時尚一樣，把與時尚的融合做得過高，不論是專賣店還是渠道店都是拒人于千里之外的感覺，，反到讓消費者找不到消費的欲望。對此，建議企業一方面可以在前面提到的時尚環境、銷售流程等方面做調整，另一方面，可以考慮在渠道競爭如此激烈的今天，將自己的專賣店變成體驗店、特色店，一個人人都想去、愛去的時尚店，店面不需要太大，但卻可以體現產品的氣質，應用效果，最重要的能讓消費者感同身受，如能在各主要社區附近建店那就更錦上添花了。

因素二：把設計納入銷售

一定要重視設計師團隊，可以定期開展活動，將設計師免費設計作為重要的活動獎項，建立與消費者的互動，譬如央視2套《交換空間》欄目，每期都會推出設計師，更會在其中穿插一些特殊人物特殊風格的家居特點，邀請設計師講解一些家裝及產品的知識，包括其舉行的全國家居大賽，都是很好的契機。可以把這種大活動變成企業市場化的小活動，將設計納入銷售中，畢竟消費者對設計師的好感和信任要勝過任何一個銷售人員。再加上企業一定要把產品設計當做重中之重，自然各方面都少不了設計師這個重要的環節。

因素三：制造頻繁度和互動性

建材時尚營銷似乎還有些生澀，消費者也許并不完全理解，但時尚必將會成為行業發展的一個趨勢。同時，消費者的需求和欣賞水平也都在時尚化，要改變形象，首先要讓更多的消費者知道企業的時尚氣質，以公益宣傳，產品設計造型征集，持續性的課堂式講座，社區專賣店互動式活動等方式，建立和消費者的頻繁接觸，只有更好的互動才有更好的了解和認識，最為重要的是要保持活動的貫穿性和延續性。

因素四：保證產品的多樣化創新

不管是邁入時尚行業的數碼產品也好，還是時尚服裝、皮具等，所有能夠吸引消費者重復購買的時尚產品，必然是創新性多樣化兼具的產品。定期推出新產品、男性產品、女性產品、新婚款、重裝款、單身款、家庭款，如果能夠跟上季節的步伐就更好了。所有的核心都圍繞消費者展開，消費者對家庭概念的變化，對室內的要求，對造型的新品位等都是產品研發的初衷，而決不是產品設計好了再強加給消費者。只有產品的不斷創新和企業市場活動步伐的配合，才能制造持續的吸引力，最終讓消費者養成像逛超市一樣愛逛建材市場的習慣。

因素五：謹慎對待營銷工具

有資本是好事，塑造品牌也是正確的，但絕不能隨便拿個作品來代表產品，代表品牌。那些代言人占據半個版面的平面廣告就不要打出來了；那些只有明星卻看不清產品的電視片就不要播放了；那些只有一個名字一個電話的廣播就不要播了。既然要提升，要改變，就要從內到外一點點徹底的改變，千萬不要穿著阿瑪尼說著聽不懂的土語。要根據自己的產品，自己的品牌做出適合的營銷工具，哪怕是一個單頁，一個手冊，定制而謹慎的結果往往勝過盲目10倍!想玩時尚營銷更是如此!

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(編輯：蘇丹 amysudan＠sina.com)