騰訊，奧運的網絡主場

網絡的寬廣和多彩，奧運的熱浪和猛潮，騰訊紅線牽連，網絡和奧運琴瑟錚鳴，奏響了金牌營銷的主打旋律。

隨著2008年的臨近，“奧運”這個字眼越發顯得炙手可熱，對于許多企業來說，“奧運”是塊閃閃發光的金字招牌，是提供巨大影響力的品牌加速器。近代科技的發展，也使得互聯網在最近幾屆奧運會中廣泛應用。2008年北京奧運會，無論是對互聯網用戶還是廣告主，通過優勢媒體參與奧運盛宴，無疑都是一個絕好的選擇。

不同的背景、不同的風格，各大門戶網站將如何在2008年滿足用戶與企業的需求?2007年7月5日，騰訊網“2008，你的網絡主場”橫空出世，正式發布奧運報道戰略，為企業帶來全面整合的金牌營銷方案。

網絡體驗拉開營銷帷幕

現階段的中國，一個好的電視廣告就能夠給品牌和企業帶來巨大反響的時代已經成為過去。我們正在經歷從數據導向的傳統媒介大眾傳播，向消費者洞察導向的整合傳播的轉變。在這個轉變的過程中，對消費者的深刻洞察成為最重要的起點。我們可以想象在2008年奧運會期間，許多觀眾不會再像從前一樣守在電視機前等候奧運會比賽，更多人會選擇登陸自己喜歡的網站，與網友分享激情快樂。

互聯網上可以實現的功能越來越多，然而騰訊為各賽事打造的在線生活平臺一直是一個經典。根據Nielsen//NetRtings中國對世界杯期間網絡訪問的全程監測報告，隨著世界杯的開始，國內主要世界杯專題站點的總體訪問量節節上升。在Nielsen//NetRatings的報告中發現：騰訊世界杯頻道的內容，很好地迎合了目標受眾。世界杯開播的一個月左右，頻道的累積獨立訪問人數近4560萬。在華東以及華南發達地區的網民覆蓋度具有明顯優勢，比賽場次間隙及電視廣告時間出現訪問高峰(如下圖所示)。

圖中顯示，分別有21％和26％的騰訊訪問者每周接觸主要傳播媒體不到5個小時，這個數量龐大的群體已經成為傳統廣告主需要通過新途徑爭取的對象(如下圖所示)。

以上的數據充分說明：騰訊在線生活平臺上，活躍著海量的互聯網用戶，多元化的產品布局已成為騰訊特色，我們設想，未來的在線生活就像水和電一樣，成為人們日常生活中不可或缺的元素。騰訊平臺對于用戶的黏性及覆蓋的廣度已經是中國門戶網站的翹楚。

基于海量的用戶、多元化的產品線，創新的營銷模式就是錦上添花。騰訊執行副總裁劉勝義表示：“我們在思考塑造企業品牌所面臨的難題時，發現根本的問題在于用戶體驗被漠視，因而廣告信息未能得到有效傳播。我們需要的恰恰是回歸用戶體驗。所幸的是，互聯網提供了一個無限可能的平臺，Web2.0大潮的興起，使得用戶成為傳播鏈條上重要的一環，體驗式營銷的時代已經來臨。”

相對于長久以來角度單一、似乎是“砸金聽響”影響短暫的互聯網傳播，騰訊網營銷平臺與眾不同，一直以深度發掘網絡營銷價值為己任，一次次以整合化營銷大戰役與合作伙伴鳴響當年營銷大事記的創新號角。現在，面對2008年奧運會，騰訊厚積薄發，以“2008，你的網絡主場”再次拉開盛世帷幕。

差異整合下的金牌營銷

隨著寬帶技術的發展，互聯網將成為北京奧運傳播的重要平臺。在國外，傳出了互聯網巨頭雅虎有意收購體育網站RIVALS.com的消息，其交易價格可能會高達1億美元。在國內，新浪、搜狐也開始各個角度的造勢，為賽事報道做足準備。從目前的發展狀況來看，能夠更準確地把握細分用戶需求，強調用戶體驗的騰訊，無疑是品牌在體育營銷同質化環境中的最佳選擇。騰訊發掘多種巧妙的商業模式，將用戶價值和營銷價值無縫結合到了一起。差異化加上體驗感，騰訊的躍升為眾多企業帶來了不一樣的“金牌營銷”體驗。

首先，在專注新聞、賽事報道的同時，騰訊將關注的重點放在“公眾”，強調與網民進行情感聯系，滿足公眾對2008年奧運報道的需求，強化互動性。在以公眾興趣為出發點的前提下，騰訊制定“奧運社區化”戰略，建立四大互動交流平臺：溝通平臺、資訊平臺、展示平臺和分享平臺。以奧運新聞報道為核心，提供全新的奧運體驗。溝通平臺上，用戶通過QQ、QQ群，Qqlive和。吧無障礙的溝通；資訊平臺上，用戶通過QQ.com獲取全面、快捷的奧運資訊：展示平臺，用戶通過QQ秀、個人空間、Qqlive實現自己個性展示的需求，同時，展示平臺還可以滿足億萬用戶在線分享的需求。據悉，從2007年7月開始到奧運結束，騰訊網獲得國家通訊社新華社獨家授權，聯合發布新華一騰訊奧運快訊。騰訊網還將與世界頭號體育日報法國《隊報》的中文官網開展聯合報道，與國內十多家在各地發行量第一的都市報組建奧運媒體聯盟。中國乒乓球、羽毛球、游泳、舉重等4個奪金優勢項目指定騰訊網為其信息發布平臺，對奧運戰況、選手信息、獲獎感言等進行第一時間的權威報道。更重要的是，在明年發布的新版QQ對話窗口內還將會有即時的滾動新聞播報，這將使QQ網民比別人更及時地了解奧運賽事。騰訊最有殺傷力的地方是擁有2.5億注冊用戶，同時在線2900萬人。因此，騰訊“2008在線生活”，對用戶形成了高黏度、高滲透性、為品牌帶來絕佳的營銷機會。

其次，騰訊為廣告主搭建“整合、多元的金牌營銷平臺”。正是基于騰訊獨有的“2008在線生活”，基于立體化的互聯網服務所吸引的高黏度受眾基礎，騰訊可以利用在線體驗式營銷手段，將企業產品或品牌植入到騰訊2008互聯網服務中，根據不同特色欄目，多角度、多種方式巧妙地與品牌、產品內容結合。比如，騰訊獨有功能平臺——“QQ群”，企業可以利用田徑群、羽毛球群等個別賽事的群體進行“病毒式營銷”，在短暫的時間內快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者，負載著某廠商品牌或產品信息的聊天對話框，聊天界面皮膚、傳情圖片被廣泛傳播，給呈幾何級數增長的人群，營造了一個極佳的互動體驗平臺。騰訊的優勢資源遠不止QQ群一個，騰訊與很多國際知名體育品牌的合作頗具代表性，充分體現了騰訊豐富的產品線所搭建的多元化營銷平臺。以耐克為例，其合作的核心是以騰訊獨有的QQ秀為傳播載體，在QQ秀模擬形象主推NIKE系列的秋季流行趨勢的風潮，還特別開辟了耐克QQ秀產品專區，在這個專區中，有帶有耐克logo的最新款服裝，包括上衣、褲子、球帽……甚至可以給QQ秀配上合適服裝的“NIKE”場景。據不完全統計，在與耐克的合作中，換裝量達到160萬次／天。從這個數字可見，QQ秀展示服裝的置入式方式，使得耐克品牌深入網友心中，網上的虛擬與線下的真實合二為一，通過網友之間的傳播，使得品牌覆蓋取得了極大的成功。

諸如此類的體驗式創新營銷將會在2008不斷地上演。騰訊網將自身的奧運報道優勢資源進行整合，在強化互動性的基礎上，改變以往簡單的“產品加內容”的傳播方式，以奧運資訊為核心整合傳播，利用種種優勢產品與消費者互動，從而打造不一樣的影響力與體驗感，讓企業的品牌通過騰訊豐富的報道推廣平臺，實現最大化的推廣效應。

騰訊2008金牌戰役正有條不紊地拉開戰線，各個相關產品也在陸續上線。誰能借騰訊的互聯網平臺打造自己2008年的精彩?我們拭目以待。

(作者單位河南省輕工職業大學)

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