果維康：營銷沒有墻

營銷本沒有墻，因循守舊的人多廣，便成了墻。果維康敢破敢立，迎來另一重天!

石藥戰略突圍：從隱形冠軍到大眾品牌

石藥集團(以下簡稱石藥)，中國最重要的原料藥生產基地之一，維生素C產銷量全球第一，在抗生素領域曾創造過歐意，維宏等知名制劑品牌，然而，在耀眼的光環之下，石藥集團面臨著形勢變化帶來的困擾：一方面在原來的優勢業務上，原料藥出口受阻，利潤不斷降低；處方藥廣告受限，抗生素制劑競爭惡化。另一方面，由于企業長期為人作嫁和專注處方藥領域，在OTC和大眾消費市場，企業品牌形象和影響力沒有建立起來，發展空間和后勁不足。

石藥集團決定戰略突圍，從幕后走向前臺，進軍大眾市場，決策層最終將目光鎖定在自己的優勢品類維C上，由新研制的新品果維康維C含片擔當戰略重任，

但一直在幕后為人作嫁衣的石藥在大眾快速消費市場，既沒有經驗，營銷組織和團隊資源也不匹配，這也是眾多傳統大中型醫藥企業在跨出原有領域走向大眾消費市場時所面臨的共同難題。怎么辦?

非競爭策略：開創功能食品化

競爭格局：市場超速增長，眾企齊擠醫保“獨木橋”

相對于歐美發達國家300克的年人均維C用量，中國年人均用量不足8克，中國人對維生素C的認知率和使用普及率不高。但是市場潛力巨大，保守估計有70億元之多，每年增長率高達120％。

同時，中國維生素C市場又是內爭外奪、群雄逐鹿的市場，石藥集團、東北制藥、華北制藥、江山制藥構成的國內維生素四大家族和瑞士羅氏、德國巴斯夫等國際巨頭形成鼎立之勢。作為后來者，果維康要想成功，無異于虎口奪食。更為重要的是，現有的維C醫藥保健品市場容量只3億元。

也許是產品均出自醫藥企業的緣故，眾品牌不約而同都來擠醫藥保健品市場這個“獨木橋”，維C產品作為日常消費品的快消品屬性反倒被忽視了。

反向雜交：開創功能食品化之道

要想突破，必須創新!走別人未曾走過的路!

近年來，一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克V9維生素糖果，脈動、激活等功能飲料，樂天、好麗友等木糖醇無糖防齲齒的功能口香糖，這些產品中都添加了功能性成分，最常見的就是維生素C。既然雅克、脈動、樂天等食品企業能夠將食品功能化，石藥為什么不能反其道而行之，將功能食品化，把醫藥保健品當食品來營銷?

從表1不難看出，無論從消費者還是從市場角度來講，果維康完全具備快速消費品的特性。如果按常規思維將果維康置入醫藥保健品市場，果維康不僅面臨產品宣傳“瓶頸”，同時面臨與諸多國內外競爭對手的直面沖突，市場開拓將極其艱難。而進軍功能食品市場，果維康具有先天優勢，其專業的維c背書優勢卻是一般快速消費品企業無法比擬的!

反向雜交，將功能食品化!石藥眼前頓時一亮：跳出醫藥行業血腥競爭的紅海，拋開與維生素C醫藥終端產品直面競爭，在快速消費品行業、在消費者中“亮劍”。

重整營銷要素：快消才是硬道理

產品差異化：從左旋到右旋

新鮮水果蔬菜的維C指的是右旋維生素C，而化學合成的是左旋維生素C，由于活性低、不易吸收，在國外是限制使用的。果維康原料選用的是比左旋維C活性提高20倍的右旋維C，營養價值高，更利于人體吸收，強大的產品力，為果維康的成功營銷奠定了堅實的基礎。

像賣口香糖那樣賣維C：口味糖果化，包裝媒體化，信息符號化

把果維康當快消品來賣，就要將其口味和造型糖果化、包裝媒體化、娛樂化，讓它徹底擺脫“藥味”，讓消費者隨時吃、輕松吃、愉快吃。

果維康被精心調配成無糖型的鮮橙、藍莓、青蘋果、牛奶、薄荷等多個口味系列，清爽可口，健康時尚，不含蔗糖，適合包括糖尿病人在內的4歲以上的消費者在各種場合、各種環境下及時快速補充維生素C，就像吃口香糖一樣輕松方便。

超市的消費者感性相對更強，隨機購買較多。為此，我們對果維康產品形狀進行了糖果化娛樂化設計：果維康設計咸“C型”、“V型”、“O型”三種形態，增加消費樂趣。外包裝采用兩盒聯包和三盒聯包，頂端設計掛口，可以掛起來，增加終端展示面積和視覺效應，又可以實現聯包銷售。

包裝媒體化：把包裝當做向消費者傳播營銷信息的媒體!果維康被賦予一個形象鮮明的符號——右旋小子，它是由代表維C的鮮橙擬人化而成，頭部是一個變形“C”字，手持長矛、夸張、動感、活潑而可愛，傳神地把果維康右旋維C符號化，只要看上一眼，就會留下鮮明印象。

近期，果維康又把原來的盒裝豐富成口香糖式的瓶裝和桶裝，使產品更加食品化、人性化、生活化和娛樂化，就是要像賣口香糖一樣賣維C。

大眾價格路線：消除快消障礙

對新型快消品而言，前期消費往往是隨機的，價格是至關重要的因素。果維康打出“高性價比”的優勢大旗，定價貼近大眾消費水平。每日只需5毛錢，就可滿足補充人體所需的維生素C。這也和石藥集團的維C原料成本優勢相匹配。在外包裝上采取雙軌制，果維康在醫藥和快消兩個渠道的產品內在品質完全一致，但是產品形狀、規格、包裝和價格因渠道特點而有所不同。

重構商業模式：眼光成就機會

謀事先謀“勢”，440萬：23萬的戰略優勢

勢是營銷的上層建筑，謀事先謀“勢”!

今天的商業業態已經發生了巨大的變化，代表現代商業業態的大型賣場、連鎖超市在社會商品零售總額中的比例越來越高，在大中城市尤其突出，這就是“勢”。石藥下決心借這個勢!

全國有440萬家大中型超市而藥店只有23萬家左右，440萬：23萬，這是一個戰略優勢機會，一個多么巨大的消費客流和購買力啊!既然果維康是可以隨時含用的功能化食品，它完全可以進商超，按照賣食品的方式銷售!于是，果維康首創的“藥店＋商超”雙通道模式誕生了。

量身定制：開辟“藥店＋商超”雙通道模式

雙通道模式就是藥線和商超兩條線并行，但界線分明，藥線不張揚，做專業支撐，明線在商超，傳播和樹立形象。藥店推廣，使企業在維C領域中的專業專注形象為商超提供強大的背書支撐，滿足產品最基本的保量、保利潤的要求；商超渠道，則巧妙地避開維C產品市場的惡戰，將商超作為未來創新、創收的主戰場。

果維康首先主攻中等連鎖超市，滲透便利店，搞柜臺小專柜，形成格局后，再覆蓋大型超市。消費者在藥店和在商超的購買行為有著明顯區別，商超線的顧客結構比較復雜，購買行為隨意性高，受賣場氛圍的影響比較大，屬沖動型購買；而去藥房的顧客相對單純，帶有明確的目的性，行為比較理性，比較重視店員的意見。因此，在商超，競爭不僅來自于競爭產品，還來自于產品擺放的位置、陳列的方式、海報宣傳等現場促銷氣氛的營造。

針對兩個終端的不同特點，石藥集團采取了不同的針對性策略，在藥店線，強調客情和店員教育。在商超線，側重于時尚化生動化，從產品包裝、陳列效果、店內廣告、人員促銷等各個方面力求新穎別致，全方位來刺激顧客的聽覺、視覺和味覺。

現在，果維康已“得寸進尺”，開始出現在收銀臺附近的小堆頭中，與口香糖站在了一起。

開啟雙縱戰略：科技縱向到頂、市場縱向到底

石藥在其戰略拓展中有一個“雙縱戰略”，即“科技縱向到頂、市場縱向到底”，“科技縱向到頂”就是在醫藥科技上追求領先、追求卓越，不斷向市場推出高科技的產品。“市場縱向到底”就是在市場營銷上貼近客戶、貼近終端，

果維康項目從傳統的藥店線進入陌生的商超線，為此，石藥對銷售管理模式、組織結構進行了調整。在內部管理架構上，先后成立了兩個以市場為導向、以產品為驅動的終端型營銷公司。石藥集團原來的快消營銷人員匱乏，就在全國范圍內招募快速消費品行業營銷精英，在各地建立了60多個辦事處。

在商超的渠道和經銷商管理上，果維康采用了以經銷商代理渠道、企業自建隊伍直接運作市場的渠道經營模式，既維護了整體市場的秩序，也保證了經銷商利益的最大化。

戰略部署：“面－點－線－面”矩陣

八字方針：謀定全國，分步操作

石藥集團的戰略布署是：“面－點－線－面”矩陣。

第一步，面：一開始就高位起跳，謀定全國、占領行業制高點。2005年，央視媒體高空啟動，高調參加全國糖酒會和全國藥交會，以“全球維C專家、邁出關鍵一步”為主題的全國招商招聘工作全面展開。同時，啟動《銷售與市場》、《中國經營報》等平面媒體招商。

第二步，點：圈定北京、成都、石家莊、天津、溫州等地，打造戰略市場，鎖定平面、終端和戶外；同時，在樣板市場中總結經驗，鍛煉隊伍。

第三步，線：借助經銷商的力量，將市場進一步拓展延伸，擴大市場戰果，局部市場連成線。市場由戰略城市向周邊的城市輻射、延伸，打通區域和省級市場，形成線。

第四步，面：2007年，大規模啟動央視及衛視高空傳播，以及《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》等平面媒體，在全國進行深度招商，對銷售網絡大整合大提升，用成功市場的模式感召和央視大傳播的力量拉動。同時豐富產品線，實現品牌和銷量雙提升。

橙色旋風：糖酒會上的新勢力

醫藥企業參加糖酒會，這在糖酒會歷史上是一件新鮮事。

2005年3月，石藥集團攜果維康首次高調亮相成都春季糖酒會，立刻受到了醫藥保健品界、快速消費品行業、媒體、經銷商的熱情關注。我們還特意在果維康層位上制作了一個巨型右旋小子透明塑像，并在體內裝上鮮橙，與會代表可隨時拿出來吃，這成了會場一道獨特風景線。果維康在成都糖酒會上著實掀起了一股“果維康橙色旋風”!

2007年3月的重慶糖酒會上，石藥集團正式向到會的糖酒經銷商們宣布，果維康已于2月1日啟動全國大傳播，在全國范圍內的超市系統推廣進入大跨越階段。

兩年的市場積淀，為果維康在市場操作經驗、在消費者對果維康的深度認知、在基礎消費者的培養上積累了大量的資源，向全國發力的條件已經成熟!眾多經銷商看到果維康巨大的市場潛力，紛紛前來洽談咨詢，截至目前，果維康已經覆蓋全國80％三級以上城市。

傳播與溝通：品牌功效化，體驗規模化

產品價值提煉：從功能屬性到消費利益

在快消線，必須讓消費者在心里形成一個消費理由。沒有理由，就不會形成自主購買，就不會動銷。把果維康作為像口香糖一樣的生活常備時尚健康品來營銷，這在訴求上面臨兩難：要改變消費習慣，啟動他們的需求，就必須對消費者進行教育，可是一教育，藥味就變濃，不是快消的路子，很難形成長久的感性消費；可是不教育，一概地玩感性訴求，消費者又沒感覺，還是不能產生動銷。

經過反復斟酌，我們認為，果維康的營銷路線是雜交，那么它的傳播原則也要雜交：品牌功效化、功效品牌化，理性和感性交叉，虛實互補。

果維康功能是“補充維生素C”，它背后的功能屬性是“提高免疫力”。但“補充維生素C”是因，不是果；“提高免疫力”太空泛，消費者感受不到價值和利益，所以，必須把果維康中關乎消費利益的“補充維生素C”、“提高免疫力”的泛價值、泛訴求具體化、精準化、落地化。

調研結果顯示，“預防感冒”是最緊迫最直接也最大眾化的需求，而“補充活力”則是對日常身體和精神狀態的內在需求。最終確定“預防感冒”和“補充活力”為產品核心價值和消費利益。“預防感冒”是理性，“補充活力”是感性，兩者交叉配合，恰到好處。

廣告語“補充維C少感冒，就含果維康”、“含一粒，隨時添活力”!更加生動和具體地體現了這一點。

影視創意回歸：家庭才是中心

在多元化的傳播時代，影視創意的娛樂化取向日趨明顯。但果維康的影視創意卻跳出來，走向回歸，以家庭和日常生活為原點，以簡約和單純為基調。補充維C不分男女老少，果維康更是適合各種體質的人。所以，影視片創意以感性為主，以家庭為中心，著重與大眾進行情感化的消費價值需求溝通，把產品的內在價值情感化、符號化。

促銷四化：大體驗創造大傳播

果維康的促銷活動堅持“四化”原則：體驗化、主題化、規模化和傳播化，促銷不低俗，戰術有高度。

體驗化：這是促銷活動的核心。作為一個全新的維C產品形態和品類，果維康必須創造低成本或零成本消費體驗，讓產品黏住消費者，讓產品說話。

主題化：主題是促銷的靈魂，促銷的高層境界是把買贈或免費品嘗的內部小促銷轉化成社會話題和公益行動，具備廣泛參與性和傳播力。

規模化：再好的促銷活動，如果沒有規模效應和持續效應整合，將大大貶值。相反，再簡單微小的促銷活動，如果具備了規模化和持續力，必將爆發強大的整合效應。

傳播化：市場價值最大化是一切促銷行為所追求的，價值的最大化首先是傳播的最大化。這不僅僅是認識和技巧，而是策略和行動。

四化是主線，貫穿果維康每一次促銷活動。兩年來，果維康的主要大型促銷活動一覽：

● 2006年4月，聯合《京華時報》發起“2006春季京城拒絕感冒——果維康抗感行動”，主辦方開辟專欄對讀者進行流感知識普及教育，邀請專家與讀者互動，每年進行幸運讀者抽獎等。

● 2007年3～4月春季感冒高發期，在北京、石家莊、沈陽、成都、無錫、西安、鄭州、天津等8個城市開展了“春季小學、幼兒園抗感”派發行動，覆蓋率占學校總人數的80％。

● 2006年，針對中老年人，石藥在70多家中央機關、國務院各部委離退干部(司)局單位開展“果維康杯中央部委老干部健康知識競賽”。

● 2007年3月，果維康獨家贊助了北京電視臺強檔娛樂節目《每日文娛播報》媒體觀眾見面會，活動歷時一個月，進一步拉近消費者，彰顯果維康的時尚屬性。

● 2007年春節期間，配合央視廣告，石藥在石家莊開展“新年送健康，十萬大派送”主題宣傳活動。

● 針對寶寶和家庭，果維康聯手河北電視臺超級寶寶秀海選活動，開展果維康杯首屆“和諧家庭”評選。

● 2007年“五一”黃金周前后，石藥集團針對有車族和旅游族，在全國50多個城市的藥店和商超同時開展了“健康旅游，片片VC相伴”果維康大型假日主題促銷活動。這是果維康在經過兩年的“藥店＋商超”雙通道推廣試點、2007年3月在重慶糖酒會上正式宣布在全國全面進入商場超市后，首次在全國范圍的商超終端開展的大型促銷推廣活動。

果維康的“五一”促銷活動北起沈陽，南到廣州，東至杭州，西到烏魯木齊，在全國50多個城市同時開展。為擴大影響，公司還在全國開展了30多場路演，通過游戲、展示、問答等手段宣傳果維康健康，活力的產品形象。

兩年來，果維康堅持促銷四化，多層次多手段與消費者親密接觸，消費者逐漸熟悉了它，接納了它，融入他們的生活，成了他們生活的健康伙伴。

媒體傳播：高中低三位一體，深度滲透

在地面(指報紙、活動等)的傳播中，更多理性地與消費者的具體利益相結合，從增添魅力、增加活力，擁有精力、擁有好身體等各方面，具體闡述果維康給消費者帶來的好處，解決了保健品走快消線在傳播上的兩難問題。

在市場導入期，果維康的廣告先后登陸了央視、中央人民廣播電臺、河北衛視等全國媒體以及北京、成都、石家莊、溫州等試點城市的主要媒體和戶外廣告牌，高中低三位一體。高空是央視、衛視和中央人民廣播電臺音樂之聲、各地交通臺組合。中間是車體、候車廳等戶外廣告樹形象。下面是主流平面媒體，利用報紙健康專版，開辟果維康專欄，以“感冒季節·果維康”為主題，針對不同目標人群系列化傳播，以理性為主，動之以情，曉之以理。這種針對性的體貼式傳播活動，一輪輪一遍遍地進行，果維康從陌生到熟悉到生活伴侶，就這樣形成了。

2007年，石藥集團把果維康列為三大重點項目之一，在大傳播上開始發力，迎接果維康銷售高潮的到來，從2007年2月起，果維康的電視廣告在中央電視臺以及多家地方衛視臺黃金時段同時播出：黃金時段廣告迅速拉升知名度，同時，輔以文藝節目時段、早晚間新聞時段廣告做日常維護，形成全國大整合大傳播之勢，打造行業制高點。

戰果匯報

2007年開端，果維康的銷售曲線陡然上升。與此同時，經銷商隊伍不斷整合和壯大，目前全國已經有150多個經銷商加盟。果維康的成功，標志著石藥集團一個新的利潤增長點初顯端倪，這不僅是新產品營銷戰略的成功，更是石藥集團成功擺脫傳統醫藥產業操作的束縛，實現產業拓展和戰略轉型的成功!現在，石藥集團駛入了品牌發展的快車道，果維康品牌已經成為承載和提升石藥集團品牌價值的核心利器。

啟示：營銷本沒有墻

世上本沒有路，走的人多了，也就成了路。

營銷本沒有墻，因循守舊的人多了，便成了墻。

不走尋常路，不與競爭者競爭!果維康勇敢地突破了這道無形的墻，迎來另一重天!這就是營銷境界。

全世界都在為同質化的營銷環境頭痛著：產品彼此越來越像，差別越來越小；營銷手段越來越普及，越來越趨同。常規的思路只能取得常規的效果，只有非常規的創新思維才能獲得突破的密鑰。“跳出行業看行業、跳出產品看產品”，不與競爭者競爭，雜交營銷，沒有什么不能打破，打破它，重建市場秩序和規則，必將迎來一個全新的天地。

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