捕捉“長尾”

“長尾理論”(The Long Tail)源于數據統計中以產品品種、產品需求(銷售)量為兩個參數的二維表格圖形。(見圖1)在往常的行業銷售業績統計分析表格中，龍頭部分往往是人們最關注的

而現在，隨著國際網絡信息業的飛速發展和軟件辦公數字化日新月異的進步，網絡傳播的快捷性和低成本性，數字化溝通的準確性與邊際成本的異常低微性等等，導致了約束“長尾產品”的顯示因素中最核心的因素——邊際交易成本驚人的下降，如果生產“長尾產品”有利可圖的話，那么這片冰凍的市場將會被激活，形成一片新的可以進行現實交易的市場，我們可以叫做藍海市場。

在這里，筆者結合自身經歷的關于“長尾產品”及長尾理論實踐的一些具體情況，提出討論觀點，希望對相關人員能有所幫助啟發。

“長尾”乍現

2006年8月28日，上海威貞實業在機械項目——雙螺桿空氣壓縮機項目的連續兩個月(7～8月)合并銷售報表業績如下所示。(見圖2、表1)在當天的會議上，營銷部門的兩位領導對七八兩個月合并報表的數據有不同的看法。營銷總經理張總認為，從兩個月的數據可以看出，前兩個月的市場主流需求是3～25立方排氣量的空壓機，共銷售216臺，而其余類型的空壓機銷售量總和才是91臺，是前面龍頭產品(3～25立方排氣量的空壓機)銷售量的42％，并且分散到6個系列，平均每個系列的銷售量僅是龍頭產品銷售量的7％。由于需求量少，生產難以批量，必然導致單機成本上升，管理費用上升，影響企業總體效益。因此，張總認為，企業生產應當集中到龍頭產品上來，從人力、財力、物力綜合方面向龍頭產品集中，停止這些零散的“長尾”產品的生產，只有集中精力，把優勢集中到強點上，才能在市場上取勝。

但營銷副總林總卻不這么看。他認為，雖然從數量上看，這些后來的“長尾”產品需求量不多，并且多是非標產品，個性化和差異化特征明顯，和同行相比，能生產這些差異化產品的企業并不多，并且非標生產雖然成本大(非批量)，設計成本、管理成本核算相對高，但同時非標產品的定價也是上限定價，單機利潤并不比龍頭產品的單機利潤少，相反，非標產品的單機利潤要明顯比標準化的龍頭產品單機利潤高許多，因此，林總主張，繼續保留“長尾”產品的生產。

張總旗幟鮮明地反對林總的觀點。他說，兩個月的財務成本利潤核算表格大家都看得到，如果不是按平均銷售成本核算的話，非標產品的附加邊際成本要高出批量產品平均成本5～10倍，單獨核算這些“長尾產品”是虧損的，主要虧損在宣傳推廣成本和銷售成本及市場成交成本上。做企業不是福利院，如果明知是虧損的，為什么還要繼續做。

但林總繼續堅持自己的觀點。他說，這些非標的“長尾產品”的生產，正是我們與眾不同的地方，應當堅持。

雙方爭執不下，征求筆者意見，要求筆者決斷，并從9月份開始執行之。筆者當時沒有表態，事后調查了相關的財務資料和市場銷售資料，發現兩個人說的確實都有理。最后總結分析發現，兩人爭議的核心，林總是看中這一片市場，這是藍海市場啊，既有利基，也沒有像龍頭產品正面市場那么劇烈的殘酷競爭；而張總算的是成本和利潤，經營和銷售總要知道是盈利還是虧損，張總的分析是正確的，非標產品的邊際成本事后進行了單獨核算，虧損相當大，主要是邊際成本已經遠大于市場交易價值，從財務角度講無交易的必要性，因為是明顯的虧損。

捕捉“長尾”

兩天后，筆者找張總和林總商議，說了自己的想法：首先，肯定張總集中力量搞龍頭產品的觀點是對的，繼續執行，也肯定了張總對邊際成本的分析結論；其次，肯定了林總想拿下這一片藍海市場的想法是對的，但就是當前成本特別是邊際成本太高；結論是支持林某繼續擴大藍海市場的想法。此后經過和財務部門、技術部門的多方溝通，筆者形成了如下決議并執行：

第一，對龍頭產品，仍是重點，按張某的思路繼續執行；

第二，對“長尾產品”，采取了如下動作：

1．要求市場部建立一個專門銷售非標產品的網站，利用網絡超低成本，邊際成本幾乎為零、傳播速度快、范圍廣的特點，降低對非標產品在推廣宣傳方面的邊際成本，并提高了宣傳推廣的效果和力度。

2．要求技術部把改進后和成系列的非標產品的資料，以數字化的方式放在網頁上，讓有需求的客戶能很詳細地了解未來產品的基本情況，而取消了造樣品的做法，這樣一來也明顯降低了非標產品生產制造的成本，代以電子數據這種邊際成本非常低的方式進行。

3．要求管理者代表組織各部門重點研究對非標的“長尾產品”在降低噪音和節約電能方面的研究，因為節約能源也是客戶成本的重要組成部分。

4．對網站進行推廣宣傳，和百度等公司進行了推廣應用的合作。

到2006年11月7日，經過兩個多月的網絡化和數字化的運營，“長尾產品”以極其低微的邊際成本改寫了長期傳統模式下進行市場交易必虧的狀況，取得了非常好的效果，近兩個月中，通過網絡搜索到供應信息的咨詢電話260多個，其中成交大宗貿易(60萬以上貿易額)2起，成交非標產品兩款共計55臺。由于進行網絡化和電子數據管理，原來巨大的邊際交易成本下降到幾乎微不足道，非標產品也就是“長尾”單獨核算首次盈利，并且盈利率不低龍頭產品。

2006年11月7日相關統計數據如圖(見圖3、圖4、圖5)：

在2006年11月7日的會議上，張總看到財務報表，非常激動，說自己五十多歲了，干了一輩子壓縮機銷售，沒想到現在網絡化和電子化能把成本特別是設計制造成本，推廣宣傳成本、供求銜接成本等降低到如此程度，原來看似死海一樣的潛在市場由于邊際成本變化直接導致預期利潤和“長尾產品”總成本的比例發生變化，由原來的絕對虧損變成了一部分能盈利，一旦能盈利，便具備市場交換的現實條件，這一片原來的死海也就被激活，首先變成了藍海市場。在這次會議上，張總再也沒有反對林總，而是要求對龍頭產品的推廣宣傳等也立即應用網絡化和電子數據管理等手段，以盡快降低成本。降低成本就預示著能降低價格，降低價格在同質化的龍頭產品的競爭中意味著什么，不言自明。

“長尾”的啟示

這個案例發生在去年后半年，對大家是一次鍛煉。從上述實際應用及其帶來的成功效果中，我們可以看出：

第一，網絡化信息和電子數據的應用從根本上改變了以往“長尾產品”現實存在的綜合成本遠大于預期利潤致使該對應的“長尾市場”不能激活的狀況。長尾市場的激活，標志著在網絡和電子時代豐饒經濟學條件下新的市場機會和交換方式的產生，長尾市場的解放，是對以往需求方規模經濟的擴展，也是對傳統學院派經濟學理論的新補充和發展，它將在理論和實踐上不斷更新微觀經濟學時代的一些傳統觀點和方法，并在新的環境下指導市場執行者產生真正的效益。

第二，在網絡化和電子數據應用帶來的邊際成本減小、邊際效益上升的情況下，個性化產品、差異化或者說異質化產品、非標產品的生產成本、推廣宣傳成本、供求銜接成本等降低到足以激活該“長尾市場”的程度的時候，整個商業和營銷的概念也得以隨之改變。至少有一點，長尾理論的應用告訴人們，應該從傳統商業概念的注意力理論向長尾理論邁進，長尾理論情況下，我們面臨的不是對信息注意力的多少的問題，而是更多關注信息、網絡、電子數據的增值附加服務問題。

第三，長尾理論的應用，并不是對以往經濟理論的否定，而是補充；長尾產品的生產銷售推廣宣傳，并不是對主流龍頭產品的否定，而是補充；長尾市場在新條件下的解放，并不是對主流市場的否定，而是補充和擴展。

第四，長尾理論的應用，是對傳統經濟理論在差異化和異質化方面的應用；長尾產品的生產銷售推廣宣傳，是對個性化產品、差異化產品的生產銷售推廣宣傳；長尾市場是具有昇質化和差別化的藍海市場。

現在我們來總結什么是長尾理論，所謂長尾理論，是指在網絡化、電子數據管理條件下，研究以最低的成本生產和推廣宣傳產品，以最高的質量搜索和找到產品，以邊際成本效益的改變影響潛在市場利潤空間出現并產生新的具有差別化和異質化的可交換市場的理論。從某一方面說，它是商業方面的新經濟學理論，也是研究主流市場之外的長尾市場的小區域范圍的經濟理論。在本文中，筆者通過切身體驗的實際案例的描述，給出了長尾理論在某一領域的應用和表現方式，目的在于供讀者理解與參考。筆者也衷心希望，本文能對相關人員起到幫助、參考和借鑒作用。

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