塑造汽車經(jīng)銷商服務(wù)品牌勢在必行

近年來，隨著汽車銷售由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，以及用戶消費(fèi)理念的日益成熟，經(jīng)銷商的服務(wù)成為汽車市場關(guān)注的焦點(diǎn)。在服務(wù)大戰(zhàn)中要想取勝，品牌形象是關(guān)鍵。除了要做好所代理產(chǎn)品的品牌宣傳，經(jīng)銷商更應(yīng)注重加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，創(chuàng)建自有服務(wù)品牌。忽視品牌建設(shè)的后果，是導(dǎo)致經(jīng)銷商之間同質(zhì)化惡性競爭，錯(cuò)失與廠家的談判議價(jià)能力。對消費(fèi)者而言，經(jīng)銷商品牌則是實(shí)力和信譽(yù)的保證。隨著市場競爭的激烈，差異化服務(wù)已成為汽車廠商擴(kuò)展市場的一大利器，2006年的汽車市場已充分體現(xiàn)——汽車廠商爭相推出服務(wù)品牌和服務(wù)承諾，在服務(wù)的保障與監(jiān)督上下功夫。可以說，中國正迎來一個(gè)嶄新的汽車服務(wù)時(shí)代，塑造汽車經(jīng)銷商服務(wù)品牌乃大勢所趨。

同質(zhì)化時(shí)代需要經(jīng)銷商創(chuàng)建服務(wù)品牌

汽車銷售人員中流傳著這樣一句話：“第一批車是由銷售人員賣出的，而后面的車是由良好的服務(wù)賣出的”。可見優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)才是真正樹立品牌形象、創(chuàng)造銷售奇跡之長計(jì)。

汽車是廠家的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的產(chǎn)品是服務(wù)，在大家都賣一種車的時(shí)候，服務(wù)最能體現(xiàn)經(jīng)銷商的品牌。對于選定的一個(gè)品牌，車在哪里買質(zhì)量都是一樣的，差異的是經(jīng)銷商的服務(wù)。后續(xù)服務(wù)做得好的經(jīng)銷商，口碑就好，久而久之品牌效應(yīng)也就顯現(xiàn)出來。“買車，買服務(wù)”，已成為越來越多消費(fèi)者的購車宗旨，同時(shí)注重售后服務(wù)也成為越來越多汽車經(jīng)銷商的努力方向。

現(xiàn)在賣車越來越難，利潤空間向后市場轉(zhuǎn)移，大多數(shù)汽車經(jīng)銷商不得不忍受“殺敵一萬、自損八千”的痛苦，讓經(jīng)銷商們感受到了巨大的生存危機(jī)。而汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，成為經(jīng)銷商火拼的新戰(zhàn)場，在這個(gè)戰(zhàn)場上同樣需要發(fā)揮品牌的威力。

因此，同質(zhì)化時(shí)代只有構(gòu)建差異化的品牌才能在競爭中保持不敗。作為經(jīng)銷商，除了所代理的產(chǎn)品品牌外，自身的品牌建設(shè)是非常必要的，服務(wù)品牌是經(jīng)銷商獨(dú)有的優(yōu)勢。正如一位業(yè)內(nèi)人士所說：“車市競爭從產(chǎn)品演變?yōu)槠放疲瞧浒l(fā)展的必然規(guī)律。只把眼光停留在代理產(chǎn)品上的經(jīng)銷商，最后都不得不退出汽車行業(yè)。相反，一些在品牌上下功夫的經(jīng)銷商，像滾雪球一樣規(guī)模越做越大，實(shí)力也越來越雄厚。這個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程其實(shí)就是市場洗牌。”因此，經(jīng)銷商應(yīng)在充分理解所代理產(chǎn)品的核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，努力尋找自己的特色，塑造自己良好的服務(wù)品牌，使自身的品牌形象與產(chǎn)品形象統(tǒng)一。建立品牌識(shí)別系統(tǒng)，保證傳播途徑，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。

塑造經(jīng)銷商服務(wù)品牌任重道遠(yuǎn)

中國汽車服務(wù)品牌的興起幾乎與世界同步。1987年，全球第一個(gè)汽車服務(wù)品牌——福特的QualityCaye亮相，2004年2月，該服務(wù)品牌隨著長安福特蒙迪歐的上市而進(jìn)入中國。1999年3月，中國重汽創(chuàng)建了第一個(gè)中國汽車服務(wù)品牌——“親人”服務(wù)，隨后進(jìn)行了商標(biāo)注冊。2002年至2003年，中國汽車服務(wù)品牌出現(xiàn)“井噴”，形成創(chuàng)建高潮。近幾年，汽車企業(yè)發(fā)布服務(wù)品牌已蔚然成風(fēng)，如解放的“感動(dòng)服務(wù)”、上汽的“尊榮體驗(yàn)”、一汽轎車的“管家式服務(wù)”、上海大眾的“大眾關(guān)愛”、上海通用的“別克關(guān)懷”、奇瑞的“快樂體驗(yàn)”等，幾乎所有主流汽車企業(yè)都先后推出了服務(wù)品牌。

受汽車企業(yè)創(chuàng)建汽車服務(wù)品牌的影響，汽車經(jīng)銷商也不甘示弱，紛紛打出“服務(wù)牌”，加強(qiáng)自身品牌建設(shè)。特別是入選2006全國“五十佳”汽車經(jīng)銷商的企業(yè)，表現(xiàn)更為突出。如北京市信發(fā)通達(dá)汽車銷售有限公司，提出四個(gè)創(chuàng)新：以策劃創(chuàng)新提高銷售力；以服務(wù)創(chuàng)新提高競爭力；以管理創(chuàng)新提高運(yùn)營力；以制度創(chuàng)新提高凝聚力。成都三和以及內(nèi)蒙古利豐則提出完善公司的服務(wù)內(nèi)容：整合貿(mào)易、服務(wù)、文化、金融和教育等汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)鍵，為汽車消費(fèi)提供全程關(guān)懷。天汽華北公司十幾年一直秉承“以客為尊”，任何時(shí)候均保持至誠服務(wù)理念，服務(wù)宗旨是把客戶的煩惱降到“零”。浙江江鈴汽車銷售服務(wù)有限公司實(shí)行流程再造工程，管理方式有：OEC（“日事日畢、日清日高的海爾模式”），SOP（標(biāo)準(zhǔn)工程流程），SuPC（銷售升級(jí)），5S（整理、整頓、清浩？、清掃、素養(yǎng)）管理等，努力提升客戶滿意度。

但冰凍三尺非一日之寒。一夜之間樹不起一個(gè)品牌，服務(wù)質(zhì)量的提高、品牌口碑的形成也非一日之功，需要一個(gè)漸進(jìn)的過程。據(jù)不久前調(diào)查機(jī)構(gòu)關(guān)于“最滿意汽車”的調(diào)查結(jié)果顯示：隨著廠商對服務(wù)的逐步重視，汽車售后服務(wù)的滿意度整體水平有一定提升，特別是微型車服務(wù)滿意度明顯提升，但提升幅度并不大，尤其售后跟蹤是服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)；經(jīng)銷商對用戶的定期提醒、主動(dòng)詢問和對投拆的處理等方面做得不到位。由此看來，塑造經(jīng)銷高服務(wù)品牌任重道遠(yuǎn)，需要進(jìn)一步加大力度。

塑造經(jīng)銷商服務(wù)品牌從五個(gè)方面努力

品牌魅力體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)微之處，它涵蓋誠信原則、創(chuàng)新服務(wù)、獨(dú)特的文化以及經(jīng)營理念等多方面內(nèi)容。國內(nèi)大多數(shù)汽車經(jīng)銷商的品牌建設(shè)還處于起步階段，要塑造良好的服務(wù)品牌，筆者以為應(yīng)從以下五個(gè)方面努力。

第一，先進(jìn)理念先行。品牌建設(shè)需要前瞻性的思考，只有理念超前的經(jīng)銷商才能獲得競爭優(yōu)勢。在廠家和經(jīng)銷商爭相推出服務(wù)品牌的背后，體現(xiàn)了觀念的改變，服務(wù)品牌的內(nèi)涵是以突出服務(wù)意識(shí)為重點(diǎn)，以規(guī)范化的模式將服務(wù)落實(shí)在售前、售中以及售后等銷售全過程。這與幾年前企業(yè)以產(chǎn)品營銷為中心的方式已完全不同。因此，經(jīng)銷商必須實(shí)現(xiàn)“一個(gè)轉(zhuǎn)變”——從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變；樹立“一種意識(shí)”——精益求精，服務(wù)顧客永無止境。中國汽車要與國際接軌，更多的應(yīng)該是一種經(jīng)營理念的接軌，而不僅僅是簡單的照般或引進(jìn)所謂的“國際同步車型”。售后服務(wù)要做到態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、服務(wù)誠信、技術(shù)領(lǐng)先，才能在未來的競爭中爭得一席之地。

第二，企業(yè)文化激勵(lì)。汽車經(jīng)銷商的特色經(jīng)營，大都在汽車生產(chǎn)企業(yè)的品牌文化之下，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對產(chǎn)品品牌起到一種積極的推動(dòng)作用。良好的企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的精神支持和不竭動(dòng)力，也是塑造企業(yè)品牌不可缺少的部分。由于員工直接面對最終用戶，是經(jīng)銷商自有品牌的外在表現(xiàn)，因此經(jīng)銷商應(yīng)高度重視企業(yè)文化建設(shè)，用獨(dú)具特色的企業(yè)文化激勵(lì)員工、培訓(xùn)教育員工，增強(qiáng)其歸屬感和認(rèn)同感。提升員工的滿意度，讓員工在工作時(shí)能全身心投入，為顧客提供周到的服務(wù)，為經(jīng)銷商做出貢獻(xiàn)，并實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

在這方面，一些成功的范例值得借鑒。如深圳大學(xué)提出“兩個(gè)感激——你為我服務(wù)，我心懷感激，你為我提供服務(wù)的機(jī)會(huì)，我心懷感激；”和“四個(gè)負(fù)責(zé)——對社會(huì)負(fù)責(zé)、對公司負(fù)責(zé)、對家人負(fù)責(zé)、對同事負(fù)責(zé)”。天汽華北的“三個(gè)忠于”（忠于股東、忠于領(lǐng)導(dǎo)、終于企業(yè)），“六心文化”（上進(jìn)心、責(zé)任心、事業(yè)心、進(jìn)取心、包容心、平常心），以及崗位考核與拓展訓(xùn)練結(jié)合、能力培訓(xùn)與學(xué)歷教育結(jié)合等。成都三和尊崇“和”文化（和氣、和睦、和諧），以“誠懇、誠實(shí)、誠信”為行動(dòng)準(zhǔn)則，加強(qiáng)員工相的溝通與了解，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力……

第三，和諧與制造商的關(guān)系。中國汽車產(chǎn)業(yè)隨中國汽車市場的迅速發(fā)展而不斷成長。但值得關(guān)注的是，在快速發(fā)展的過程中，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的上下游出現(xiàn)了一些不和諧的因素——整車企業(yè)與經(jīng)銷商的不對等關(guān)系。這不但會(huì)妨礙中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也會(huì)損害消費(fèi)者的利益。如果讓這些不和諧的因素繼續(xù)存在下去，對整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)及各企業(yè)的品牌都會(huì)產(chǎn)生極為不利的影響。在這方面，美國經(jīng)銷商與制造商間的和諧關(guān)系值得借鑒。有專家形容美國汽車經(jīng)銷商與制造商之間的關(guān)系是“利益共同體”。汽車制造商與經(jīng)銷商共同開發(fā)市場、分享利潤，共同做大做強(qiáng)、提高競爭力，共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對市場變化，聯(lián)手抵御競爭對手……汽車經(jīng)銷商和制造商的良好關(guān)系，不僅讓汽車行業(yè)和消費(fèi)者受益頗多，而且有利于塑造各自的服務(wù)品牌。近年來，美國汽車經(jīng)銷商朝著集團(tuán)化方向發(fā)展，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，以增強(qiáng)話語權(quán)。有專家認(rèn)為，無論是美國還是中國，汽車經(jīng)銷商要想保住自己的地位，與制造商相抗衡，必須要強(qiáng)化對消費(fèi)者的服務(wù)和引導(dǎo)能力。說到底，汽車產(chǎn)銷雙方的利益是建立在消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)上的。國內(nèi)經(jīng)銷商很少有自己的強(qiáng)勢品牌，與廠家之間沒有平等話語權(quán)，企業(yè)發(fā)展受制于人。而要實(shí)現(xiàn)有序經(jīng)營并不斷發(fā)展，必然要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)銷商自己的品牌。

第四，創(chuàng)新服務(wù)活動(dòng)。經(jīng)銷商舉辦的活動(dòng)，有些是短期目的，有些是長期目標(biāo)，有些側(cè)重于賣點(diǎn)，有些側(cè)重于整體品牌形象。但無論如何在汽車品牌競爭越來越激烈的今天，經(jīng)銷商的活動(dòng)已經(jīng)成為展示實(shí)力、聯(lián)系感情、構(gòu)建自有品牌的一個(gè)重要手段。為此，經(jīng)銷商傾注了越來越多的關(guān)注，創(chuàng)新了許多服務(wù)項(xiàng)目。如湖南申湘汽車天程組織的油耗擂臺(tái)賽，與湖南大學(xué)MBA學(xué)院合作開設(shè)的車主EMBA課堂，組建車主高爾夫球隊(duì)，每季舉辦的VIP車友沙龍等活動(dòng)，讓顧客真正感受到商家銷售一輛汽車，并不是服務(wù)的結(jié)束，而是服務(wù)的開始。此外，一些經(jīng)銷商還熱心于各種公益活動(dòng)，也取得了良好的品牌宣傳效果。

第五，建設(shè)服務(wù)品牌。塑造經(jīng)銷商服務(wù)品牌決不是起個(gè)名字、貼個(gè)標(biāo)簽或者注入一個(gè)理念、目標(biāo)就萬事大吉了，也不是一次性推出幾條剛性措施和承諾就一勞永逸了。服務(wù)品牌的培育與產(chǎn)品品牌一樣，需要持續(xù)的投入，悉心呵護(hù)、逐漸提高，是一個(gè)不斷鞏固的長期過程。在世界范圍內(nèi)，一舉成名的服務(wù)品牌不曾見到。樹了品牌而不去打理，猶如養(yǎng)子而不教。服務(wù)品牌重在建設(shè)，貴在堅(jiān)持不懈，需付出大量艱辛的勞動(dòng)，方能讓市場認(rèn)可，博得較高的美譽(yù)度。