飲料高端風(fēng)

這兩年，飲料市場涌動著一股“高端風(fēng)”，逐步成為飲料行業(yè)一個非常具有話題性的看點(diǎn)。蒙牛特侖蘇、伊利金典誕生所帶來的高毛利率讓眾多乳品企業(yè)趨之若鶩、艷羨不已；西藏冰川5100礦泉水從青藏高原一路走來，一路暗暗和法國依云較勁；匯源果汁全新推出的C她V他的高端純果汁產(chǎn)品，為果汁高端產(chǎn)品的消費(fèi)品質(zhì)樹立了全新的標(biāo)準(zhǔn)；深圳太陽生物科技去年力推的K可保健飲料雖然戴上了藍(lán)色牛角帽（保健食品標(biāo)志），卻并未在藥房駐留，專攻大眾消費(fèi)渠道……

那么，飲料高端化何以在飲料行業(yè)里漸成風(fēng)氣？

創(chuàng)新特性衍生高端

從整個食品行業(yè)而言，飲料的大眾化特性決定了它永遠(yuǎn)是食品行業(yè)最為活躍的子行業(yè)之一，因?yàn)橹挥酗嬃闲袠I(yè)才會不斷推陳出新。比如瓶裝水可以歸結(jié)出礦泉水、天然水、蒸餾水、純凈水等十幾個子品類，并且往往幾個不同品類之間互相交叉、組合，形成新的產(chǎn)品品類，如這兩年非常流行的果汁乳飲料，這就保障了飲料行業(yè)持久不衰的創(chuàng)新性。

目前一部分高端飲品的出現(xiàn)，便屬于飲料創(chuàng)新的必然發(fā)展趨勢，這樣的產(chǎn)品一般以復(fù)合型產(chǎn)品為主，主要代表是目前流行的果汁乳品飲料等。因?yàn)槠淇谖丢?dú)特、創(chuàng)新性強(qiáng)，同時(shí)也對行業(yè)品類細(xì)分起到了非常強(qiáng)的表率作用，因此往往容易在新品推出后，得到消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，在利潤空間上的優(yōu)勢也能有所體現(xiàn)。

但這樣的產(chǎn)品由于欠缺獨(dú)特概念，并不具備概念、功能獨(dú)一性，隨著后進(jìn)產(chǎn)品的紛紛涌進(jìn)，整個市場規(guī)模在保持恒量穩(wěn)定的同時(shí)，各企業(yè)的市場投入費(fèi)用卻要不斷增加，因此往往市場生命周期不會太長。它們高端的定義更多是通過當(dāng)前價(jià)格體系和綜合市場影響力來達(dá)成——即先入為主的高利潤產(chǎn)品。

高端也是藍(lán)海

從十年前碳酸飲料引領(lǐng)消費(fèi)主流，到如今的健康飲品大行其道，很明顯地體現(xiàn)出當(dāng)前的飲料消費(fèi)潮流風(fēng)向已經(jīng)大變。當(dāng)蒙牛、伊利乳品兩強(qiáng)占據(jù)了整個行業(yè)銷售規(guī)模的半壁江山以后，毛利率不超過5％的常溫白奶產(chǎn)品已經(jīng)不利于企業(yè)銷售的持續(xù)性增長，而市場上涌現(xiàn)出來的形形色色的酸奶、乳酸飲料也將乳品行業(yè)的同質(zhì)化競爭引發(fā)得更為激烈。

按照中國乳制品協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，由于普遍毛利率偏低、競爭同質(zhì)化，目前1/3以上的乳品行業(yè)處于虧本經(jīng)營。因此，當(dāng)定價(jià)為5元左右的特侖蘇、金典等高端常溫奶橫空出世，不僅對于行業(yè)而言起到了產(chǎn)品創(chuàng)新的作用，也對其他乳品企業(yè)起到了重要的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的導(dǎo)向作用。

因此當(dāng)消費(fèi)者開始接受“高端”的概念，開始了解何謂西門塔爾奶牛時(shí)，企業(yè)的高品質(zhì)產(chǎn)品形象便被市場所認(rèn)可，高端奶所帶來的不可復(fù)制性的概念訴求、高品質(zhì)形象就逐漸與仍然糾纏在還原奶紛爭里的普通常溫奶形成了非常明顯的品質(zhì)區(qū)隔。

消費(fèi)升級呼吁高端

十年前，可口可樂前中國區(qū)總監(jiān)曾詢問農(nóng)夫老總鐘目炎:中國人能為好水付錢嗎？如果說當(dāng)時(shí)大眾對飲用水的消費(fèi)還停留在一種物質(zhì)短缺所帶來的剛性需求，現(xiàn)在卻開始了品質(zhì)化消費(fèi)。武漢農(nóng)夫經(jīng)銷商鄒澤燕曾告訴記者，目前市面上有數(shù)十個瓶裝水品牌，而主動選擇農(nóng)夫的往往是也比較注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者。或許這一說法過于籠統(tǒng)，但不得不承認(rèn)農(nóng)夫天然水通過成功的“水源地營銷”，讓消費(fèi)者對其品牌的“好水”、“有點(diǎn)甜”的產(chǎn)品概念記憶深刻，雖然其價(jià)格體系并未體現(xiàn)出非常明顯的高端優(yōu)勢，但銷售上的優(yōu)勢印證了飲用水趨向品質(zhì)化的論點(diǎn)。

當(dāng)我們再看到上海的白領(lǐng)用售價(jià)6.5元的依云為嬰兒沖調(diào)高級奶粉時(shí)，當(dāng)北京的消費(fèi)者頻繁地將一桶桶依云搬上私家車時(shí)，這已然不是一種消費(fèi)層面的價(jià)格意義探討了，而是高端產(chǎn)品所衍生的高端消費(fèi)價(jià)值的強(qiáng)烈體現(xiàn)，也是消費(fèi)升級后產(chǎn)品發(fā)展的必然規(guī)律。