教輔折扣戰(zhàn)，還要打多久？

“折扣戰(zhàn)已成為今年教輔市場最大的特點與標志性的事件”，說起教輔市場，一位業(yè)內人士如此感嘆道。如果說去年面對教輔的折扣戰(zhàn)，一些出版者還小心翼翼、欲迎還拒的話，那么今年“低折扣”已成為大多數(shù)教輔出版者一種明確的銷售策略。記者在采訪中看到，一些去年還在表示堅決不打折扣戰(zhàn)的出版者，今年也加入了折扣戰(zhàn)的大軍。2折、2.5折已不是什么新鮮事，而3折、3.5折已成了教輔默認的一種主流折扣。

折扣戰(zhàn)的緣起

可以說“農民軍”的介入是折扣戰(zhàn)的直接起因。教輔圖書門檻相對較低，最初從事教輔圖書銷售的山東梁山、河北肅寧等地的一些農民，隨著原始資本的積累，近幾年也開始涉足圖書的策劃。由于知識水平的限制，他們策劃的圖書質量不高，但卻以超低的折扣在教輔市場尤其是高中總復習類教輔市場占據了不小的份額。由于這部分被業(yè)內稱為“農民軍”的策劃者對圖書質量的低要求、管理運作的低成本以及較低的利潤追求，使他們能以逼近底價的折扣來發(fā)貨，對正規(guī)的出版市場造成了很大的沖擊。

“打折扣戰(zhàn)不是手段，只是適應。”很多業(yè)內人士表示，他們也想打質量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務戰(zhàn)，但現(xiàn)在只能打折扣戰(zhàn)，這也是一種無奈之舉。說起原因，有人直指經營環(huán)境腐敗。如果采用正常的“低定價、高折扣”的銷售方式，在銷售環(huán)節(jié)中連接出版者與消費者的最基層銷售人員與學校具有決定權的人得到的利益就少，就沒有推廣的動力。有業(yè)內人士拿現(xiàn)在黑幕重重的藥品營銷與教輔的營銷進行了對比，他指出，現(xiàn)在進課堂、適合大批量銷售的同步類教輔，就相當于適合進醫(yī)院銷售的處方藥，而銷售環(huán)節(jié)中的基層銷售人員與具有決定權的老師就相當于醫(yī)藥代表和大夫，因而教輔銷售中的利益關系就不言而喻。

也有人指出“行業(yè)管理不規(guī)范”是導致折扣戰(zhàn)的另一原因。政府在教輔的定價上沒有明確限制，在質量上沒有確定的標準。與教輔相比，國家發(fā)改委、新聞出版總署對中小學教材正文印張價格制定了中準價，各省市只能根據各地的情況有較小的調整，所以教材定價相對穩(wěn)定。而沒有標準與限制的教輔，定價高的每印張近2元，定價低的一般在每印張1.2元左右，定價的不統(tǒng)一，必然導致折扣的不同。高定價就給一些只追求短期利潤的出版者，留下了打折扣戰(zhàn)的空間，造成惡性競爭的加劇，損害了整個行業(yè)的發(fā)展與未來。

“折扣戰(zhàn)是‘好事’，在所有商戰(zhàn)中，價格戰(zhàn)是最赤裸裸的肉搏戰(zhàn)”，有人說，肉搏戰(zhàn)的結果將提高行業(yè)的門檻。有些曾堅持不打價格戰(zhàn)的業(yè)內人士現(xiàn)在也開始認同此觀點，他們說打價格戰(zhàn)需要有資本，而一些不具實力的小公司將不可避免地退出這個市場。業(yè)內有人用“陣痛”來形容這次折扣戰(zhàn)，他們說這是一個行業(yè)發(fā)展中從無序到有序必然的過程，其競爭的終極結果一定還會是“質量、品牌、服務”的競爭。家電行業(yè)曾經的價格戰(zhàn)就是圖書行業(yè)的今天。現(xiàn)在一些實力較強、但也被迫卷入了折扣戰(zhàn)的出版者都比較樂觀，“我們有信心成為彩電行業(yè)的長虹，微波爐行業(yè)中的格蘭仕。”

折扣戰(zhàn)對教輔經營環(huán)境的影響

作為這場教輔折扣戰(zhàn)的始作俑者——“農民軍”，他們是否有“漁利”可收？有人指出，最終“農民軍”一樣會被清理出這個市場。因為折扣并不是教輔營銷的全部，作為另一關鍵因素的質量，將成為“農民軍”的軟肋。另外，隨著新課標的全面推開、教材版本的多元化以及高考分省命題的實施，“版本繁多，單品種銷量減少”將成為越來越明顯的趨勢，這就使得教輔的制作與管理越來越復雜，成本也越來越高，超出了“農民軍”作坊式的管理能力范圍。所以其出局將是必然的結果。

如果說民營策劃機構對于折扣戰(zhàn)是“欲迎還拒”，在無奈中也開始跟進的話，那么出版社就只有“無奈”了，他們只能舉著迎戰(zhàn)的大旗苦苦堅持，因為他們無路可退。現(xiàn)在由于各種原因，大多數(shù)出版社的管理運作成本要遠遠高于（轉下頁）（接上頁）民營策劃機構的成本，因而出版社沒有打折扣戰(zhàn)的資本。應該說民營銷售渠道是折扣戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場，隨著折扣戰(zhàn)的加劇，出版社在民營銷售渠道上的占有率將進一步萎縮。但可以看到，面對折扣戰(zhàn)，現(xiàn)在出版社已不再喊“狼來了！”他們開始能夠準確、客觀地來認識這個市場，并開始做出一些調整，如提高產品質量、努力做好前期的研發(fā)與后期的增值服務、向民營策劃機構學習同時加強雙方的合作等。另外就是集中優(yōu)勢兵力，穩(wěn)固自己已有的市場，尤其是區(qū)域市場。如東北師范大學出版社利用多年來在教輔市場上的積累推出了《北大綠卡》系列；華東師范大學出版社壟斷著上海市的區(qū)域市場；陜西師范大學出版社在新作文圖書以及區(qū)域教輔上也都不錯的表現(xiàn)。

有人指出，單純的降折扣毫無疑問是一種低層次的競爭，并且總是以提高定價來支撐的，因而歸根結底損害的是讀者的利益。所以在教輔的競爭中，如果只是單純地把折扣戰(zhàn)放大，一直在這個層次上競爭，而不是努力提高產品的質量、服務等，其最后結果大家都將深陷折扣的泥潭，走進死胡同，這對于教輔市場無異于自殺。