引進版圖書市場份額知多少

2007年上半年，“開卷全國圖書零售市場觀測系統”數據（以下簡稱“開卷數據”）顯示，全國零售市場上將近1/5的銷售碼洋來自引進版圖書。從這個數字來看，引進版似乎還不足以撼動整個中國圖書市場。但是它們在圖書市場所卷起的波瀾，所造成的影響力之大卻是遠大于此。引進版圖書對出版社建立自己的競爭優勢起到了重要的作用。出版社通過引進版彌補自身的基礎不足，擴大市場占有率，從而樹立了專業品牌。故而，有90%以上的出版社都卷入其中。本文意在通過開卷數據對中國引進版圖書市場展開詳盡的分析，讓讀者了解2007年上半年引進版圖書在中國圖書零售市場上的表現。

引進版市場規模以及成長性

2007年上半年，中國圖書零售市場保持了相當增長幅度的發展勢頭，同比增長率達到14%以上，為近5年來最高。從年內的季節性波動規律來看，市場走勢已經完成了本年第一個高峰。2007年3月，開卷綜合指數為305.88，與2007年2月相比環比增長1.11%，同比上升30.64%。這是五年以來首次在3月份出現環比上升，這與今年春節和開學的時間比往年錯后有一定關系。

2007年上半年，引進版圖書市場也呈現了較高的同比增長率，達到12%左右，低于整體市場的平均水平。從2000年—2007年上半年引進版圖書與中國圖書零售市場同比增長來看，二者的走勢在2003年以前大體相同，2004年以后二者同比變化增長趨勢呈反方向變化，2007上半年引進版圖書同比增長12.15%，低于整體市場的平均水平。這種變化特點很大程度上是由于暢銷書的作用，在一定程度上“規模靠品種，成長靠暢銷書”，也就是說同比增長率的大小在很大程度上要取決于統計期內暢銷書的市場表現。在2003年以前，市場領先的暢銷書大都以引進版為主，所以在同比增長率的變動態勢上二者呈現一致特點；而在2004年以后，特別是近期百家講壇系列圖書《品三國（上）、（下）》、《于丹〈論語〉心得》以及少兒類“虹貓藍兔七俠傳”系列等本土原創作品的暢銷，使得引進版圖書與中國零售圖書市場的同比增長率的變動趨勢發生了不一致的現象，可以看出2005年以來中國圖書零售市場的同比增長一直呈現不斷上升態勢，而引進版圖書的同比增長率則呈現下滑趨勢。

從開卷數據看，1999年以來引進版圖書一直以較低的動銷品種數贏得了較高的銷售碼洋，因而碼洋品種效率（銷售碼洋比重與動銷品種比重的比值，在一定程度上反映了品種獲益能力，具體代表以占整體市場百分之一的品種創造比例百分之幾的碼洋）一直居高不下。

2003年至2007上半年，引進版圖書的碼洋品種效率平均達到了1.59，對比于內版圖書的0.93可謂是“天壤之別”。2007年上半年，引進版圖書占全國整體圖書零售市場的品種比重為13.16%，創造了18.89%的碼洋比重，碼洋品種效率為1.44，雖然低于近5年的平均，但相對于內版圖書還是高出不少。究其原因，我們不難發現國內出版社在引進圖書時不是立足于彌補國內圖書市場某領域的不足，如經濟管理、醫學、計算機類等，就是引入一些國際暢銷書，其市場賣點早已形成，換句話說，引進版圖書比原創圖書在市場表現上更具有市場的可預測性。而且，我們也不得不承認引進版圖書在整體質量和市場表現上的確要高一些，故而引進版圖書能取得如此之高的效率水平實在情理之中。

然而值得我們注意的是，雖然從歐美出版商和版權代理商的版權引進已取得了令人鼓舞的增長，但除了J.K.羅琳和丹·布朗等的一些超級暢銷書以外，西方出版商及代理商近年來的版權收入仍然很低，預付款通常在1500美金至2500美金之間。近年來，培生出版公司、勵德愛思唯爾集團、麥格勞-希爾出版集團和牛津大學出版社等歐美出版商在教材出版和專業出版領域與中國有大量的版權合作。對于大多數歐美出版商來說，目前來自于中國的版稅收入還遠低于其在中國的投入，但他們看到了中國市場在中長期所具有的巨大潛力。

引進版圖書細分市場分析

自2003年以來引進版圖書的市場碼洋總體結構基本呈現文學、社科、少兒、語言的“四強割據”之勢，四者的碼洋比重之和基本保持在75%左右。從品種結構來看，社科、文學、少兒和科技為引進品種最多的四個細分類，2007上半年四者的品種比重之和超過了75%。從引進版圖書品種結構來看，文學和少兒兩類引進版圖書占總體引進版圖書的38%以上，再加上社科類圖書中相當一部分也屬于大眾類圖書，引進的圖書大部分集中在大眾類圖書領域。

從各類引進版圖書的碼洋品種效率來看，語言類圖書的效率水平最高，碼洋品種效率達到了1.97，此外少兒、文學兩類引進版圖書的碼洋品種效率也比較高。

1．文學

文學引進版圖書規模引進版在文學類圖書市場中的比重還是比較大的。從圖上可以看出，從2001年到2005年，引進版在文學類圖書市場中的碼洋比重不斷上升，在2005年達到一個相對高點后，在接下來的2006年和2007年上半年，引進版的碼洋比重開始下降。而引進版在文學類中的品種比重是逐年增加的，在2007年上半年達到了23.23%。

文學圖書一般是暢銷書的“溫室”，引進版文學圖書更是開卷虛構類暢銷書榜上的?？?。從2006年7月至2007年6月的TOP10暢銷書上，我們不難看出10本書可以分成3類：（1）以丹·布朗的《達·芬奇密碼》為代表的現代暢銷書，這些書往往是歐美市場暢銷后，或者是有暢銷的潛力而被版權公司推薦到中國市場全球同步發行的圖書；（2）以《不能承受的生命之輕》和《挪威的森林》為代表的經典暢銷書；（3）以韓國青春文學作家可愛淘為代表的青春文學讀物，以滿足廣大青少年的閱讀需求。

引進文學圖書尤其是英美版圖書的暢銷，很大程度上是營銷的力量，是商業模式的運作得當，而非中國市場本身需求的存在。《達·芬奇密碼》盡管是全球同步的暢銷書，但是中國人一向對國外的宗教或者懸疑小說沒有足夠的興趣，如果沒有出版商有效的營銷（蘭登書屋在美國為《達·芬奇密碼》付出了4000萬美金的營銷費用），我們很難想象會在中國成為暢銷書。實際上，這本書作者丹·布朗的另一本被稱為寫得更好的小說《數字城堡》在國外出版時也沒能獲得成功，在《達·芬奇密碼》獲得成功后，《數字城堡》的銷量也隨之迅速上升。

引進版的文學類暢銷書除了受國際上超級暢銷書的影響以外，世界重要的文學獎作品也會榜上有名。排在排行榜上第2名的是去年諾貝爾文學獎的新科得主土耳其作家奧爾罕·帕慕克的作品《我的名字叫紅》。自去年10月諾貝爾文學獎公布其為獲獎者至今，該書一直在開卷虛構類暢銷書排行榜的榜單之中。值得注意的是，《我的名字叫紅》早在奧爾罕·帕慕克獲得諾貝爾文學獎之前，2004年便由世紀文景引入中國。

事實上，并非所有的諾貝爾文學獎得主的作品在中國會暢銷，在《我的名字叫紅》之前，開卷監控銷量過萬冊的僅有2004年諾貝爾文學獎得主埃爾弗里德· 耶利內克的《鋼琴教師》，而且該書暢銷很大程度是由于同名電影的全球熱播。因此，可以說，文學類引進版是否能暢銷，是否可以給出版社帶來可觀的利潤，除營銷的力量外，還有賴于出版社同仁的敏銳眼光和準確判斷。

2．經管

經管引進版圖書規模占經管類圖書的碼洋比重基本上在20%以上，品種比重也是逐年增加。但2007年上半年，經管引進版的碼洋比重達到了歷史最低點，不到21%，而品種則是歷史最高點。究其原因，是由于中國股市上半年很火，而相應的股票投資類圖書是由本土作者自己寫的，這就極大地影響了引進版在經管圖書中的地位。2007年上半年排行榜上前10名經管圖書，僅有托馬斯·弗里德曼的《世界是平的》為引進版；另外，除了汪中求的《細節決定成敗》外，其余8本都為本土金融投資類圖書。

如果單看引進版經管類暢銷書排行榜，我們發現這些圖書中的很多都并不是在國外暢銷很長時間后才被引進的。優秀的國外經管類圖書在中國與在世界的出版越來越同步，如杰克·韋爾奇的《贏》，在其英文版2005年4月出版后的一個月，其中文版就已經在中國上市了。

進入經管類暢銷書排行榜前2000名的310種引進版圖書中，企業管理類和管理類的圖書居多，共有106種，在企業管理類中具有代表性的是《藍海戰略》和《長尾理論》，這兩本圖書分別闡述了在經濟全球化和互聯網經濟的發展過程中兩種創新的管理理論。在管理類中，《卓有成效的管理者》、《贏》、《管理的實踐》等書名列前茅，彼得·德魯克和杰克·韋爾奇等世界級管理大師的作品，他們經典的管理科學在全世界范圍內都是暢銷書。

3．少兒

下圖是2001年以來引進版圖書占少兒類圖書零售市場中的碼洋比重。從圖中我們看到，2002年和2003年是少兒類引進版圖書“冒險小虎隊”系列和《窗邊的小豆豆》上市的時間，這些書的暢銷使引進版在少兒類的比重不斷上升， 2003年和2005年正是風靡全球的暢銷書“哈利·波特”系列中的《哈5》和《哈6》中文版上市的年份，因此這兩年碼洋比重最大。2005年以后，以楊紅櫻、鄭淵潔等作家代表的中國本土少兒類圖書開始在市場上有突出的表現，使得引進版在少兒類中碼洋比重有所下降。2007年下半年，《哈7》中文版面世，這本書的暢銷會給2007年引進版在少兒類圖書中的碼洋比重帶來不小的增長。

在引進版的系列圖書中，首屈一指的應該是由浙江少年兒童出版社引進的《冒險小虎隊》系列叢書?！睹半U小虎隊》系列在中國的發展共分為三個階段：在2001年9月，《冒險小虎隊》系列30個品種圖書首次在中國上市，并在2002年5月進入開卷少兒類暢銷書排行榜，在2003年5月的開卷少兒類排行榜（前30名）中，該系列圖書占據了23個名次；在2004年底和2006年底，《超級版冒險小虎隊》系列《超級成長版冒險小虎隊》系列分別有10種圖書上市。該系列的50個品種全部進入了2006年7月到2007年6月的開卷少兒類暢銷書前1000名，其中有26種進入了前100名，可謂是引進版少兒類圖書中最成功的一個系列。

4．英語

中國改革開放的過程不僅僅是一個向市場經濟轉型的過程，還是一個思想文化上與世界交流碰撞的過程，在這一過程中，英語的重要性逐漸凸現出來，在國內也相應掀起了學習英語的熱潮，龐大的需求自然培育了一個龐大的市場，國內的出版商不失時機地引進了英語學習的相關著作，也使得英語成為引進版圖書中的一個重要構成部分。在引進版英語圖書的市場構成方面，“英語工具書”、“基礎英語學習用書”和“英語讀物”是該市場上的三大主要類別，其碼洋比重在此類市場中將近90%。

在中國英語圖書市場，外國出版商，尤其是英國出版商有同中國合作伙伴最長和最成功的合作經驗。培生教育集團、牛津大學出版社和和麥克米倫出版集團與外研社、上海外語教育出版社、人民教育出版社等中國一些著名出版社在這一領域上的合作已經獲得很大的成功。培生在中國主要是利用其朗文品牌，在此之前已經與外研社在《新概念英語》的中文版出版中獲得了巨大的成功。牛津大學出版社，也與包括外研社在內的多個出版社進行合作，并與商務印書館成功地合作出版了一系列的雙語字典。麥克米倫出版集團與外研社已經制定了一個龐大的商業計劃，特別是在新課標的英語教材領域，在這個領域中，已經售出了大約1億冊的教科書。湯姆森學習出版集團與人民教育出版社在外語教材，特別是新課標教材進行了合作。哈珀·柯林斯與外研社合作出版了雙語詞典。

引進版圖書市場國家地區構成

2007年上半年，在中國引進版圖書市場流通的圖書達到了80多個國家地區的46000多種。其中市場份額較大的國家或地區有：美國、英國、日本、中國臺灣、法國、德國、奧地利、韓國、俄羅斯、中國香港、意大利等。1999年至今，美國、英國和日本始終占據著中國引進版圖書市場份額的前三名。2002年以前，三者在引進版圖書市場中的碼洋比重之和達到了70%以上，2002年以后雖然有所降低但也在60%以上，可見其市場集中程度非常之高，美國、英國和日本已經成為中國引進版圖書的三大源頭，其中又以美國為最，2003年至今平均碼洋比重達到了36.35%。零售市場的國家分布和新聞出版總署的統計數據顯示的趨勢是大致相同的。從總署公布的2006年圖書版權貿易的國家分布來看，中國從美國引進的版權項目最多，占到中國引進全部圖書版權的27%（2005年為42％）；其次是英國，占到12％左右。

近幾年，美國引進版圖書一直是引進版圖書的主流。無論從品種規模還是從碼洋規模來講，美國引進版圖書都占據著最大的市場份額，主要表現在文學、科技、經管、計算機、少兒和心理自助圖書出版領域。

英國是除美國外的第二大引進版圖書源頭，從近幾年的走勢來看，英國引進版圖書的碼洋比重和品種比重都是比較穩定的，英國引進版圖書所占的碼洋比重維持在20％～23％之間，品種比重在14%～15%之間。從英國引進的英語類圖書表現最為突出，碼洋比重達到了50%以上；少兒類由于“哈利·波特”6本圖書的巨大貢獻，碼洋比重達到了16%左右。

日本出版商主要提供小說、動漫、時尚、美容和生活領域。其中，卡通漫畫圖書的碼洋就占整個日本引進版圖書的1/4。日本文學引進版圖書市場表現突出的作者有村上春樹、渡邊淳一以及鈴木光司。

韓國的版權除在時尚、美容上比較強以外，更多的是青春文學類圖書。早期，隨著韓國影視劇熱播，而引進了《我的野蠻女友》、《冬季戀歌》、《藍色生死戀》等，稍后是金河仁的《菊花香》、《你愛香草嗎》、《玉蘭花開》等為代表愛情小說，近兩三年則是可愛淘《狼的誘惑》、《那小子真帥》、《局外人》和《哆來咪發唆》的青春文學。

德國出版商主要提供的是科學技術類圖書的版權。值得注意的是，2003年奧地利在引進版圖書碼洋中僅占1.91%，排名第11，到2007上半年，其碼洋比重達到了3.94%，排名則上升到了第6。這樣的成績和奧地利作家托馬斯·布熱齊納的“冒險小虎隊”系列圖書的暢銷有不可分割的必然關系。

雖然法國作家小仲馬的《茶花女》早在1898年就在中國翻譯并出版了，但法國引進版圖書在中國圖書零售市場的比重一直在3%～4%之間。同時，品種比重卻一直維持在5%～6%的水平。結合碼洋比重和品種比重來看，其碼洋品種效率低于1，即低于市場平均水平，說明其單品種創造碼洋的能力還較弱。

從上圖我們不難看出小語種國家的引進版相對少，造成這一現象很重要的原因就是翻譯問題以及小語種國家圖書在中國市場上表現的不確定性。其實，很多小語種發達國家在推行本國文化“走出去”上也是不遺余力的，對該國作品翻譯并出版均有不同程度的政策、經濟上的獎勵。比如荷蘭就有“荷蘭文學創作與翻譯基金會”，對翻譯荷蘭的文學作品，包括文學、科普、少兒等都有經濟贊助，一般是贊助70%的翻譯費用以及每個品種1400歐元的生產制作費用?；ǔ浅霭嫔鐝暮商m引進了《萬物有靈》、《女人為什么愛猿猴》等；上海文藝出版社、人民文學出版社和譯林出版社都陸續翻譯出版了該國作品。

通過以上數據的分析和解讀，我們很直觀地感受到了引進版在中國圖書市場上的表現。

從2006年開始，在“走出去”戰略推動下，中國出版社在向歐美和東南亞的版權輸出獲得了重大的進展。近年來，中國的版權輸出也不乏閃亮之筆，小說《狼圖騰》與英國老牌出版社企鵝出版社簽訂協議值得一提。企鵝出版集團預先支付了前所未有的10萬英鎊英語版權，這是在韓國和其他亞洲非英語國家市場的很高版稅水平，這本書也被賣給其他歐洲市場，但會譯自這本書的英文版。

盡管如此，這種版權貿易逆差在短時期不可能完全扭轉。且不說美國和英國，就只有8200萬人口的德國而言，2005年德國出版社的版權出口數量達到7491件，是同時期中國的5.2倍。

圖書，乃至創意產業如何“走出去”，不僅是政府職能機構，更是中國出版業所有參與者應該深思熟慮的問題，應該肩負的社會責任。

注：本文主要數據均來源于開卷信息技術有限公司的“全國圖書零售觀測系統”。本報告中的引進版指的是非中國大陸作家所著的圖書，引進版中也包括中國的臺灣地區、香港和澳門特別行政區作者的圖書。圖書國別以該書作者目前的國籍或地區為準。