定位·風格·品牌

名牌產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營致勝的一個法寶，期刊的運營也不例外。美國的凱文·曼尼在其《大媒體潮》中預(yù)測，21世紀的媒體之爭將是品牌之爭，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統(tǒng)品牌的資源侵占，都會使媒體市場之爭愈加激烈。

期刊品牌的確立，意味著在讀者眼中它是不可替代的，甚至是唯一的，享有極高的讀者忠誠度。因此，期刊要有自己的特色、風格、個性、優(yōu)勢。相對于廣播、電視等媒體“提供信息”、時效性強的優(yōu)勢，期刊的時效性雖差，但其編輯、加工、整理信息方面卻體現(xiàn)出優(yōu)勢，恰好滿足了人們對“深度信息”的需求，在內(nèi)容的深度和廣度方面有著其它媒體無法比擬的優(yōu)越性。充分發(fā)揮期刊這種“整理信息”的功能，具有獨創(chuàng)性和深度以及較強的可讀性是期刊品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，體現(xiàn)在辦刊的具體細節(jié)上就是要注重期刊的策劃（包括內(nèi)容策劃、欄目策劃、專題策劃乃至標題策劃等一系列與期刊獨創(chuàng)性和可讀性有關(guān)的各種策劃）。策劃勝人一籌，才能把握期刊的最佳定位。策劃是為一定的目的而進行的計劃、謀劃、決策，即為達到所定的目標而進行的“構(gòu)想、提案、實踐”的過程。策劃是預(yù)先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。創(chuàng)意貫穿策劃的始終。創(chuàng)意是一個理性與感性交織的過程，是腳踏實地的精神和想象力碰撞的結(jié)果。它使熟悉的東西變得陌生，又使陌生的東西變得熟悉；它顛覆著我們習(xí)慣性的思維，帶給我們?nèi)碌臎_擊。

期刊的核心價值是由眾多優(yōu)秀選題來體現(xiàn)的。期刊選題策劃就是根據(jù)期刊的市場定位和內(nèi)容定位科學(xué)的設(shè)計選題、制作選題、包裝選題、實施選題的過程，是實現(xiàn)信息資源的最佳組合和配置，更好地發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造性的一種表現(xiàn)。選題策劃在期刊出版中處于核心地位，起著指導(dǎo)作用。選題策劃就是期刊編輯按照辦刊宗旨，有計劃、有目的、有選擇地確定題目，使刊載的文章目標明確，能夠?qū)崿F(xiàn)刊物的宗旨。

定位是期刊最大的選題策劃。期刊成敗得失的關(guān)鍵在于定位。中國的期刊數(shù)量眾多，但為何優(yōu)秀的期刊卻是鳳毛麟角？究其原因，很多期刊沒有明確的編輯方針，缺乏辦刊理念，也不清楚讀者群是些什么人，甚至對自己的優(yōu)劣勢也沒有一個清楚的認識，只是盲目的去做，當然難以形成品牌。國內(nèi)比較知名的期刊，如《知音》月發(fā)行總量600萬冊以上、《故事會》每期發(fā)行量260萬冊以上，正是因為有明確的市場定位，保持了自己的特色和風格，才贏得了良好的發(fā)行效益。期刊定位就是給期刊確定目標讀者的層次、內(nèi)容的性質(zhì)和表現(xiàn)形式。創(chuàng)建期刊品牌，必須首先尋找這本期刊在市場上的最佳位置。定位準確才能體現(xiàn)風格，風格鮮明才能創(chuàng)建品牌。而讀者定位又是重中之重的工作。每一種期刊都有自己的目標讀者，都有特別的讀者群體。然而，同類期刊中的讀者又可分出不同的層次，給期刊定位，就是要確定期刊的內(nèi)容適合哪一個層次的讀者閱讀。欄目建設(shè)與期刊整體命運息息相關(guān)，直接影響到期刊的質(zhì)量與命運。欄目作為展示期刊內(nèi)容的窗口，成為期刊結(jié)構(gòu)的“骨架”。欄目可以給讀者以方向，讓讀者通過欄目找到自己閱讀的興奮點。如果某一類文章經(jīng)常出現(xiàn)在某期刊上，那么，需要該類文章的讀者就會成為該期刊的忠實讀者，該期刊也就會逐步具備某種特色。可見，期刊欄目對于形成和體現(xiàn)期刊特色具有重要的意義。欄目的設(shè)置和策劃要根據(jù)期刊的定位、宗旨。開辦一個欄目好比一個形象化的“征稿啟事”，從欄目已發(fā)的文章中讀者可以領(lǐng)悟到這個欄目的規(guī)格和風格。

除了通過上述選題策劃和欄目策劃等提高辦刊質(zhì)量和水平以外，還要通過讀者參與、讀者服務(wù)等一系列活動，來增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度，從而最終提高市場占有率。要強化讀者的參與意識，變“單向傳播”為“編讀互動”，如舉辦讀者座談會、讀者評刊辦刊活動等，因為“讀者反饋是欄目的源頭活水”；為讀者提供最直接、最有效的服務(wù)，用真情回報讀者；策劃一些目標讀者感興趣的社會性活動，有效擴大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群，提高期刊的品牌社會影響力和讀者忠誠度，如美國《財富》雜志舉辦的全球企業(yè)500強排行榜以及各種與金融財富有關(guān)的論壇活動，已成為世界期刊界品牌運作的光輝典范。這方面值得我們借鑒，這不僅可以加強與讀者的聯(lián)系，而且是擴大宣傳和影響力的一個有效途徑。總之，期刊品牌的塑造在于對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動和溝通，也就是說，要建立期刊品牌的讀者忠誠度。