美國出版業印象（一）

編者按：2007年9月14日-24日，新聞出版系統專職黨務干部代表團對美國出版業進行了友好訪問。本刊記者香江波作為代表團成員之一，參加了訪問。在此次行程中，代表團訪問了美國國會圖書館、斯坦福大學，參觀了硅谷高科技產業城、美國最大的圖書連鎖店巴諾連鎖書店、北美最大的中文書店長青書局，并與Scholastic 出版公司、紐約大學出版中心的代表就出版單位員工培訓與發展進行了座談。這是香江波訪美回來后，撰寫的介紹美國出版業情況的文章。

作為國外出版瞭望的欄目編輯，以前我編過很多介紹美國出版業的文章，但近距離現場觀察還是第一次。美國出版業的概況怎樣？美國的教材出版發行情況如何？出版社的上市情況又怎樣？帶著這些疑問，筆者踏上了美利堅的土地。

美國擁有9000多家出版公司，除了個別是協會所有的出版公司外，其余全部都為私人出版公司。在這些公司中，26家出版公司占有整個圖書市場份額的52%。因此，美國出版市場也出現了數量眾多的個性化很強的圖書產品與出版公司。

同時，美國出版商面臨的挑戰越來越嚴峻，讀者看書時間逐漸減少，上網時間不斷增加，媒體間競爭加劇，手機、數字化與網絡出版的發展迫使那些即使仍在考慮如何創造網絡贏利模式的出版商行動起來，立刻加入電子出版大軍。電子出版已經成為不可逆轉的出版潮流。因此，出版社必須在加強對員工考核及進行繼續教育的同時，不斷樹立公司良好的社會形象。

一、繼續教育開啟從業人員事業又一春

美國大多數出版社對員工的培訓學習都提供很多的優惠條件。如果員工在工作之余，繼續學習與工作有關的課程，那么在他獲得所學課程的結業證書后，所在出版社就會給他報銷學費。這種現象在美國社會其它行業也很普遍。比如在紐約大學讀書的學生中，全日制學生不到1萬，但在職進行繼續教育的學生則有5萬人。由于獲得更高學位后，也就意味著可以獲得更多發展、提升的機會。因此，各行業從業人員的學習積極性也很高。

繼續教育在美國各行業都很普遍的另一個原因則在于，美國向來推崇“愛一行，干一行”。在美國，學生學習非常好，但因為個人興趣卻不去上大學，而在技校深造的人大有人在。因此，雖然美國出版業的工資水平相對于其他行業來說很低，但從事出版業的人皆是因為喜歡這一行業，才入行工作。考察團在此次行程中，就遇到了這樣一位典型的代表，已經72歲高齡的紐約大學出版中心的主任Robert E. Baensch。盡管他年事已高，但他在與考察團一上午的交流中表現出來的博學、旺盛的精力與孜孜不倦學習和工作的態度皆讓人佩服不已。

面對時代與技術的發展，出版業的從業人員們希望繼續學習以迎接挑戰。另外，美國的很多行業都要求從業人員每年培訓學習若干時間之后，才能獲得繼續從業的資格。因此，這也迫使員工非常重視繼續教育。

二、書業自律拒絕“賭城”辦書展

此次行程中，代表團訪問了美國一家非常著名的出版社，Scholastic 出版公司。該公司擁有78年的歷史，是兒童教育圖書方面的美國第一大出版公司，也是《哈利·波特》系列圖書的出版公司。Scholastic 出版公司從78年前僅僅依靠大篷車賣書，發展到今天與各地的教學人員形成良性循環的聯系網絡，它在美國孩子們心目中的認可度是非常高的。一提起這家出版公司，美國人就會說，這是一家從孩提開始學習時就對自己有很大幫助的出版社。

Scholastic 出版公司之所以能獲得如此高的認可度，與公司并非只圖掙錢，非常注重公司形象有密切的關系。他們對很多與教育相關的項目都進行了資助，因此從2歲到70歲都有他們的讀者。這種對企業形象的重視在美國出版業，乃至整個社會都可以看到。如新聞出版業大亨默多克、國際出版巨頭貝塔斯曼集團等等都在為樹立企業的正面形象而努力。貝塔斯曼集團曾在紐約擁有很好的房地產項目，獲益頗豐，收益率遠遠大于公司在出版方面的利潤，但前兩年公司賣掉了這些房地產項目，而加大了對出版事業的投資。美國書業對形象重視的另一表現，就是美國出版人拒絕在拉斯維加斯舉辦美國書展，原因是他們認為盡管該城市的會展場地與服務都十分出色，但城市因為賭城而聞名，這種城市形象與書展的宗旨與定位截然相反，因此不能在此地舉辦書展。美國出版人堅持不能為達到暢銷和多賺錢的目的，而違背了出版業的根本原則。

三、教材出版發行在美國“費力不討好”

美國51個州中，只有13個州規定使用統一的教材，其它州都是學校自己選擇。但即使是在這13個州中，州政府所規定的教材也并非只有一種，而是同時規定了2～3種可供選擇的教材。在各校選定教材后，州政府為學生“買單”，而且所購買教材不能只用一次，而是要給同一年級的學生連續使用若干年，因此禁止學生在教材上面做筆記。這種州政府幾年才采購一次教材的行為使得教材的銷售量極低。而且由于州政府同時提供了幾套教材供學校選擇，使得出版上面臨很大的競爭壓力，因此，在美國，教材的出版并非像中國出版業那么熱。

近些年來，中國的教輔出版也非常熱，其實，中國大量的教輔都是“考輔”（考試輔導），是中國學生要應對激烈的考試競爭的結果。而在美國，這樣的教輔、“考輔”之所以不如中國火熱的原因在于，學生能否入學不僅要看這個學生的考試成績（大約只占錄取時參考比例的40%），還需要老師的推薦，要看他是否做過志愿者，參加過社會活動等等。

大學教材出版發行的風險更大。因為，在美國一般都是大學老師自己決定上課時所用教材，而且即使使用了一種教材，這種教材也是小范圍內發行，通常也就是20～30本。美國出版商在出版了一套新的教材后，往往要先將教材發給一些大學的教師，讓他們先免費使用，然后，大學老師才決定是否購買。這就使得開發教材的成本被提高了很多，而且最讓出版商頭疼的是，即使是這樣，他們所出版并免費贈送的教材也不一定可以被選上。

四、美國出版社的“上市”與“退出”

美國前十大出版公司的真正擁有者早已不再是單純意義上的美國人所有的出版社，而是被其他國際性出版社收購后繼續在美國本土發展的一些出版公司。如在加拿大起家的湯姆森出版集團，起初只是在加拿大的報業小有名氣，后來集團依靠雄厚的資金實力（集團占有北海油田的20%的股份），開始在美國尋求發展，曾在美國并購了263家出版公司，形成了湯姆森教育出版公司。但在前段時間，湯姆森又將在北美的湯姆森學習出版集團(Thomson Learning)的高等教育、就業以及圖書館咨詢(library reference)業務資產售出。兼并重組在美國完全是一種市場行為，而且是全球化的市場行為。對于出版公司上市的問題，可以發現美國出版公司上市的目的就是“圈錢”，并在上市賺錢后再買回自己公司的股份。比如美國蘭登書屋，就經歷了上市、賺錢后贖回公司股份，包裝后再整體賣給貝塔斯曼的過程。

五、美國本土的第一大書店——巴諾書店

大而醒目的標識，樸實而溫馨的外觀與店堂設計，這就是無論你走到美國哪個巴諾書店的第一印象。

巴諾連鎖書店發展到頂峰時期時曾經有1000多家書店，現在也有700多家。它不同于美國另一家大型連鎖書店——鮑德斯，巴諾只在美國國內發展。不同于中國國內市場，能夠獲得較大盈利的巴諾書店往往是那些在美國郊區與小城市的書店。巴諾在紐約有7家書店，但是由于紐約房租貴，成本高，這幾家書店早已不再以贏利為目的，而成為巴諾增強品牌影響力、樹立形象的一種方式。書店除了賣書賺錢以外，向出版社賣店堂位置也是書店的一項重要收入。通常一個店堂位置的價格在每月1.5～2萬元左右。書店所銷售圖書的折扣，往往也是出版社給巴諾的折扣，然后巴諾再讓利給讀者。

巴諾書店對市場的調研非常細致準確，對市場了解清晰。比如在《哈利·波特》第五本銷售的時候，書店一方面不能違背全國要到時統一銷售的規定，另一方面又要照顧到苦苦等候在書店門外、為孩子們購買圖書的家長的需求，同時還不能讓員工加班徹夜銷售圖書，增加書店成本，于是，巴諾按照規定，打出預告牌，表示從夜里12點～凌晨1點開始銷售圖書，并正如他之前預告的那樣，12點時書店人頭攢動，1點剛過不久，書店就沒有什么人購書了。這樣書店既盡可能減少了成本，又擴大了銷售量，滿足了讀者的需求。而且，巴諾書店每開一家書店之前都會對書店周圍環境做量化調查，如該地區有多少人購買圖書，何種類型圖書在該地區銷售合適，圖書的銷售周期在該地區有多少時間等等。