零售企業差異化競爭策略研究

摘要：零售企業的競爭日趨激烈，如何能夠使企業立于不敗之地?零售企業應該從品牌資源、服務、促銷手段、定位和企業文化入手，走差異化的道路，全面提升企業的核心競爭力。

關鍵詞：差異化 品牌 服務 促銷手段 定位 企業文化

隨著我國零售市場的日益成熟，市場競爭也越來越激烈。一個零售企業的銷售業績的增長，就可能意味著另一個零售企業的市場份額的丟失。在日趨激烈的市場競爭環境中，一些零售企業紛紛利用短期的降價策略來刺激消費者進行消費，然而，短期的降價策略沒能給企業帶來多大的長遠利益，由于不同的企業都是在不同的時間推出降價促銷的活動或者在同一時間推出不同的降價比率，這種降價策略使得消費者從一家零售企業換到另一家零售企業，消費者徘徊在眾多的零售企業之間，企業并沒有擁有屬于自己的一個穩定、忠實的客戶群體。隨著消費者的日趨成熟，競爭格局不斷演變，面臨著強大競爭的零售企業如何提高經營效益，真正建立起競爭優勢?市場競爭靠什么?企業制勝之本是核心競爭力，而核心競爭力是一個企業所特有的，在個性化發展過程中形成的有別于他人的綜合競爭力。也就是說，企業要在個性化發展中達到成功才能獲得立于不敗之地的競爭力。那么，零售企業究竟應掌握哪些策略和技巧，才能在競爭激烈的市場獲得成功?

一、品牌資源充足

中國消費者的眼光越來越挑剔，消費層次越來越高，品牌意識也越來越強。零售企業需要滿足消費者個性化消費需求，而全國消費水平和消費層次差異巨大，地域不同，消費習慣不同，對品牌及商品的認知必然存在差異，因此需要在品牌中投入更多，應該通過創新、通過提供給顧客某種價值來吸引和留住顧客，而不能僅僅靠價格來吸引顧客。這種富有“個性化價值”的商品、在零售業競爭激烈的大城市尤其需要。

二、服務創新

如果說營銷手段可以復制，那么服務創新則是最不能復制的了。零售企業在銷售商品的同時，提供給顧客期望之外的服務是實現顧客滿意的最佳方法。超值服務就是感動消費者的一種服務。以商品為道具，圍繞著顧客創造出值得顧客回味的活動，其中商品是有形的，而服務是無形的。新創造出的服務過程體驗是顧客難以忘懷的。在服務上應該倡導服務的細分與標準化，突出售前、售中與售后服務的全面升級，同時將制定相應的服務標準，明確責任人并公告于眾，使消費者能清楚地了解購物可以得到哪些服務。簡單的價格競爭目前已基本失效，國內零售企業尤其百貨精品店的競爭不再是商品質量或是價格，甚至不再是商品品牌或品牌組合的競爭，而是服務水平或者是服務價值鏈的競爭。零售企業的優勢最終是體現在服務上的。

三、促銷手段多樣化

促銷作為企業與消費者之間進行的一種溝通，要達到預期目標必須從消費者心理出發，設計出能吸引顧客的促銷方案。雖然促銷活動的影響常常是短期的，但促銷活動可以產生強烈的刺激作用和召喚作用，甚至能在很短的時間內扭轉銷售下降的趨勢。促銷把產品及相關的購買優惠、獎勵信息傳播給目標消費者，目的在于影響后者的行為態度，使之形成對產品和促銷活動的正面反應，并促成目標顧客的購買行為。但對于直接的降價、打折、派送贈品等種類繁多的促銷活動，雖然在吸引顧客注意力促進銷售上有很大的作用，但如若不從品牌個性、顧客差異化需求出發，降價之類的活動對于有些產品不僅不能起到促進銷售的作用，可能還會有損品牌形象，對樹立品牌忠誠度反而會起消極作用。面對激烈的市場競爭和消費日趨理性的成熟用戶，零售企業需根據對自身品牌形象和目標顧客群體的分析研究，精心組織消費者參加企業的活動，使其親身體驗品牌個性和品牌特有的文化特質，使體驗創造價值，使消費者的心理需求與品牌個性心理產生共鳴，在目標顧客心中建立起自身獨特的品牌形象。

四、定位差異化

零售企業的定位對于經營的成敗非常重要。目前我國的零售業態呈百花齊放之勢，但每一種業態都有其不同的特點和優缺點，有不同的功能和特色，有自己的目標顧客和經營管理方式。企業在進行業態定位時不僅要考慮自己的愿望，更要考慮所處的環境、不同業態的要求以及自己的能力。在業態的調整過程中，要有明確的市場定位，既要在區域上進行合理布局和總量控制，避免重復建設和盲目發展帶來的同業態模式的惡性競爭，又要用業態的多樣化滿足消費需求的多層次和差異化。多種業態的發展戰略，即把自己的發展戰略定位在整個零售業的范圍之內，根據擬定區域的市場特征、競爭態勢、需求狀況靈活發展，以需求和供給作為發展的根本依據。進入下一輪競爭的關鍵是“差異化”。對處于同一業態的零售企業而言，實行差異化經營是明智的選擇。中國現階段的市場特點決定粗放型無差異性的營銷策略已不可能為企業帶來豐厚的回報。這就要求企業必須加強對目標市場的研究，根據消費者的購買心理、購買模式和購買行為進行區別定位，選擇合理的經營品種和經營方式。

五、創新企業文化

零售企業的企業文化是在長期的經營活動中形成的以企業全體成員共同價值觀為基礎的思想觀念和行為觀念的總和。企業文化建設的廣度和深度決定了一個企業競爭能力的大小，是形成企業核心競爭力的重要因素。我國大型零售企業應該高度重視企業文化的建設，這是企業的無形資產之一，是企業競爭優勢之本。零售企業在建設企業文化的過程中應從企業生存和發展的實際需要出發，使企業文化的建立能夠促進企業員工增強使命感和責任感，能調動廣大員工的工作積極性，有利于企業樹立良好的企業形象。隨著企業的發展，企業文化也應該不斷地充實和提高，使企業的員工總在前進文化的熏陶下丁作和成長，使競爭對手不易模仿和復制自己的企業文化。

差異化策略是一個動態的過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需要也會隨之發生改變，昨天的差異化可能會演變成今天的一般化。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務、包裝等方面，是很容易被其他企業模仿的。任何差異都不可能永久保持，唯一的出路是不斷創新，用創新去戰勝對手的“跟進”。任何一種差異化策略的實施都要付出一定的代價，但只要能順利達到預想的差異化效果，或者能為企業帶來長遠的利益，這種付出就是值得的。總之，差異化策略成功的最高標準是得到顧客的認可。