零售企業的自有品牌發展探究

在目前競爭日益激烈和產品同質化嚴重的中國市場上，創建和培育自有品牌成為零售商實行差異化戰略，保持競爭優勢的有力武器。同時，在外資零售企業強勢的競爭壓力之下，中國零售企業已經認識到了發展自有品牌戰略的緊迫性和重要性。但是，總體而言，我國零售企業開發自有品牌戰略還需要很長的一個探索和發展的過程。本文主要探究了自有品牌在國外的發展，借鑒其成功的經驗為我國零售企業自有品牌發展提供參考。

一、自有品牌的發展現狀

在國外，現在的情況，零售企業的名稱發展成了一個品牌，而不僅僅是其門店上的一個店名，這是零售營銷發展的一個里程碑。零售企業的品牌資產是衡量企業長期市場表現的一項重要指標。對于許多零售企業而言，在其品牌資產的發展過程中，自有品牌產品起到了關鍵作用。McGoldrick (2002) 提出，零售商業的自有品牌大約占了英國零售貿易30％以上的份額，他們主要集中在服裝和雜貨上。目前在英國的食品零售企業中，自有品牌產品的銷售量占到了40％(Mintel，1998)，整個歐洲占20％，澳大利亞占41％ (Euromonitor，2000)。

自有品牌的發展代表了零售業成長中的實力與營銷管理的成熟度。直到20世紀60年代晚期，自有品牌才被廣泛地看作是制造業品牌的威脅，特別是在包裝食品市場上。英國最大百貨商店Marks Spenser，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”，被譽為“沒有工廠的制造商”。在20世紀80年代，幾乎沒有什么商品能避開零售企業自有品牌的競爭。可以說，零售品牌是英國零售業中食品百貨業的主導力量。

盡管零售企業自有品牌的市場份額增長最早出現在英國，但目前其在英國的速度明顯減慢了。《食品零售商》(2000)甚至用“自有品牌陷入停滯”來形容在某些包裝食品類別中自有品牌的市場份額已經下降了。但是一些主要的零售企業，比如Sainsbury公司，為給其顧客提供更多的品牌選擇機會，已經努力降低它們自有品牌商品的比重。因此，如果武斷地說自有品牌在英國已經走完其全部過程，也是錯誤的。原因有很多，本文主要列舉三點，首先，自有品牌的成長一般與大型連鎖企業的發展相聯系(Steenkamp and Dekeime，1997)；其次，在20世紀70年代后期，自有品牌的發展進入了早期的平緩階段，但是新的零售企業自有品牌變種還會不斷出現，并將涉及很多產品和服務領域；最后，一些在國際上引人注目的競爭者對自有品牌堅定不移，包括Aldi公司，宜家公司和沃爾瑪公司。可見，自有品牌在國外的零售企業中依然保持著其主導地位。發展到今天，零售商開發自有品牌的初衷早已從簡單的提高邊際利潤朝著多樣化方向發展了。Laaksone(1994)將自有品牌的發展劃分成4個階段。

二、自有品牌的優勢分析

為了獲取競爭優勢，自有品牌必須被納入到零售企業的戰略中并設定目標。零售營銷的文獻強調了零售企業的自有品牌發展的優勢(Simmons and Meredith 1984；McMaster 1987；McGoldrick 1990)。這些優勢可以概括為增加利潤率的潛力、增強零售企業的整體形象和品牌的認知。根據Bhasin al.(1995)；Euromonitor(1986，1996)； Harrison(1994)；Laaksonen(1994)等人的研究成果，可以將自有品牌的優勢歸納成以下三個方面:

(一)提高了商店形象與顧客忠誠度。隨著自有品牌的發展，建立消費者忠誠度和商店形象的目標必須成為一個主要的長期考慮因素。然而認為自有品牌發展時間長就一定能夠成功的想法也是不正確的。Asda公司制定了一個大范圍的有侵略性的自有品牌發展戰略，盡管該戰略需要的營銷支持的成本是相當高的。自有品牌與制造商品牌最大的區別在于，它是零售商獨有的，只要質量過硬，就可以建立起獨特的品牌形象，這樣與零售商品牌的形象遙相呼應。自有品牌幫助西爾斯公司形成了經濟和實用的形象。在顧客忠誠度方面，很多研究人員都研究了自有品牌在發展消費者忠誠度方面所扮演的角色，Steenkamp和Dekimpe(1997)作了這樣的描述，消費者忠誠度是擁有自有品牌的一個基本原因。如果你擁有了一個被消費者視為質量形象的核心產品，那么就必然會產生創建自有品牌的動力。

(二)有利于競爭優勢的獲得。通過建立自有品牌而獲得競爭優勢的目標可以通過不同的途徑獲得。最通常的方法就是將自有品牌作為低價格產品的替代品。但如果大部分競爭對手都這么干，而且主導品牌也大量打折的話，則它將不再提供競爭優勢了。低價格的優勢擴大了零售商品的銷售額。歐美自有品牌商品雖然價格要比同類商品低30％，但是盈利水平較高。美國零售業平均利潤僅1.5％，而自有品牌利潤率卻有30％。對于賣場而言，零售商使用自有品牌，在自己的店鋪銷售，可以靈活地根據自己的產品需要，利用陳列區來獲得更好的利潤，比如，零售商可以通過將自有品牌產品放在主力品牌旁邊，從而提高銷售。

(三)有助于和制造商形成良好關系。自有品牌的開發有助于零售商在與制造商的競爭中掌握渠道優勢。將自有品牌作為談判的一個工具，零售商可以從制造商(供應商)那里獲得更優惠的貿易條款，比如更低的價格，更快捷的配送和更多的促銷項目(Ailawadi，Borin，and Frris 1995)。為了獲得產品的差異化，零售商必須與制造商建立緊密的合作關系(Doel 1996；Shaw et al.1992a)。實行自有品牌戰略，零售企業可以通過搜集、分析消費者偏好的某類商品的信息，提出新產品開發的要求，選擇適合的制造商或者供應商進行開發生產，并迅速地推出消費者需要的產品，以自有品牌進行銷售。零售企業通過這種自有品牌委托式的合作，使他們與制造商(供應商)的關系由原來單純的交易關系轉變成為戰略聯盟關系，達到了雙方雙贏的目的。

三、自有品牌發展的策略分析

零售企業自有品牌發展的最終目標是創立自己的品牌，使企業的商品品類更加豐富和齊全，強化企業和品牌形象，從而實現差異化經營的目標。自有品牌的發展必須具備一定的條件：

(一)消費者對自有品牌的認可度。根據美國自有品牌協會調查，有75％的美國消費者接受自有品牌，認為其品質可以信賴。在英國和法國，這個比例分別為56％和38％。Key Notes(1997)對英國消費者的購買模式進行了深入研究，表明年紀最大的消費者通常很少傾向于零售企業的自有品牌，不過其他年齡段的消費者對零售企業自有品牌的接受程度都比較高。熟悉零售企業品牌是人們愿意購買該品牌產品的一個主要原因(Richardson er al.，1996)。因此，提高消費者對自有品牌的認可度是自有品牌開發成功的基礎。

(二)形成一定的規模優勢。自有品牌戰略的實施離不開規模經濟優勢的發揮，它必須以大規模經營和廣闊的銷售網絡為基礎。這樣，零售企業才能以大訂單的形式吸引生產企業或制造商的合作。在此基礎之上，零售企業可以降低生產成本和經營的費用，并利用自身廣闊的銷售終端對自有品牌進行推廣，發揮自有品牌的優勢。

(三)較強的產品研發能力。零售企業自有品牌商品是以零售商這一品牌名稱為主體開發出來的，并且有一系列的自有品牌產品，其開發、銷售最終完全由零售商本身來承擔，這就對零售商在產品開發設計能力上提出了更高的要求，必須及時了解顧客的需求變化，及時反饋信息進行生產。

(四)較強的營銷管理能力。零售商在推出自有品牌時要承擔較大的風險。一方面零售商開發的自由品牌會擁有一系列的產品品牌，任何一種產品的銷售出現問題都會影響其他產品的銷售以及零售商的信譽。因此，這對零售商在生產和推廣時期在產品質量、服務水平上都提出了更高的要求。另一方面自有品牌的發展是和連鎖經營相聯系的，也就是所謂的規模經濟優勢為依托，這就對零售商在流通領域對自有品牌擁有較強的營銷管理能力，資金管理能力以及市場把握能力。

(五)擁有良好的商譽。零售商自有品牌的推廣是建立在零售商本身良好的商譽之上的，而物美價廉的自有品牌商品對零售商的商譽又起到了提高的確認的作用。良好的商譽是零售商實施自有品牌戰略的內在優勢。

在國外，20世紀90年代期間，零售商的自有品牌策略已經歷了為獲得價格競爭優勢而銷售低價格、低質量產品，到一個完整的復合型的品牌戰略。零售商已經認識到了在各個水平上的品牌的重要性，并在運營中舉債經營自有品牌產品的增值價值(Wileman and Jary 1997)。自有品牌戰略由此從簡單的“再包裝”的標簽選擇上進到了一個真正意義上的，通過產品發展和增值價值的系列使產品品牌特征化的階段(Burt 2000)。零售商的自有品牌不再是單純模仿制造商品牌的包裝，而是設計更加鮮明獨特的包裝；另外，在研發上加大了投入，以提高產品的質量。除了在產品包裝和質量上下工夫外，零售商還相應地增加了促銷投入，采取了廣告、優惠券等促銷方式。

零售商在開發自有品牌的策略中注重對品牌的選擇，即選擇正確的品牌策略對產品進行目標市場定位。據1994年英國消費者協會雜志報道，如果消費者購買自有品牌商品，可將其每周的花費降低25％。這在很大程度上吸引了價格敏感型的消費者。在90年代后期，英國的目標市場日趨多元化。英國的另一家食品零售企業Sainsbury，針對患有食品過敏反應的消費者推出品牌名稱為“Free From”的自有品牌商品，并在產品組合上進行了調整，將以往來自不同品牌生產商的該類食品統一到“Free From”品牌系列中去，使得銷售額獲得了快速的增長。

通過分析國外零售企業自有品牌發展的過程，對我國本土零售商有一定的啟示。盡管目前國內零售業發展尚處于初級階段，但隨著經濟的快速發展，市場細分的程度越來越高，消費者需求日趨多樣化，零售商可以根據具體情況發展自有品牌，在低價格經營的同時，進行合理的品牌策略的選擇，使自有品牌的發展更有針對性，符合國內消費者的需求。

(作者單位：浙江金融職業學院經營管理系)