淺談保險企業要注重品牌建設

摘 要：文章從品牌的內涵、作用、基本內容及其建設的重要性與必要性方面對保險企業注重品牌建設方面進行了論述。

關鍵詞： 品牌 文化 建設

中圖分類號：F840.31文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2007）11-241-01

樹立和落實全面、協調、可持續的科學發展觀，建設“資本充足、內控嚴密、運營安全、服務和效益良好”的現代金融保險企業，是我國保險業在本世紀前20年的中心任務。要實現這樣的目標，必須在資本運作、集約化管理、人才建設、品牌建設和信息技術建設等各個方面加快改革和發展步伐，盡快提升保險企業的核心競爭力。其中，品牌建設戰略的實施，是提升保險品牌內在價值和保險公司企業形象、提高保險產品和服務的市場競爭力的關鍵所在。因此，必須正確地認識品牌的作用和價值，準確理解加強保險品牌建設對于提升企業核心競爭力和重要意義，切實強化品牌意識，深化品牌研究，推動品牌建設。

一、品牌的內涵

品牌是一種有著悠久歷史的經濟現象。隨著商品經濟和理論研究的發展，人們對于品牌的認識不斷深入。“現代營銷學之父”菲利普#8226;科特勒認為，品牌“是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”這一表述提示了品牌的本質內涵。

概括地說，品牌具有表象性、專有性、無形性、擴張性、一定的風險性和不確定性等特征。相對而言，人們通常對品牌的表象性和專用性等特征認識得比較充分，而對無形性、擴張性和不確定性等特征理解得不是很深入，而由此產生一系列的問題：一些企業在品牌建設過程中過于重視品牌的表象和形式，而忽視品牌內在價值質的培育和提高；或是盲目進行品牌的擴張和延伸，而缺乏對品牌資源的合理開發和利用；或是因為沒有看到品牌本身所存在的風險性和不確定性，所以沒有采取適當的措施對品牌進行有效的規劃和保護。因此，應當全面理解品牌所具有的特征，避免陷入認識誤區。

二、品牌的作用

1.品牌是用來區分不同產品和服務的形象標識，企業通過合理的品牌定位和設計，使自己的產品和服務在功能、質量、外觀、形象等方面與競爭對手相區別，表現出獨特的品牌個性和魅力，從而影響顧客的消費意識，促進企業產品的銷售和服務的推廣。

2.品牌是企業所提供產品和服務的質量、信譽的保證。消費者選擇了一定的品牌，也就是認可了這家企業的產品和服務。優秀的品牌是企業優質產品和服務的集中體現，它是鞏固老客戶吸引新客戶的重要保證。

3.品牌是企業文化的必然反映，品牌濃縮了企業文化、情感和價值。因此，不能離開企業固有的文化土壤而孤立地看待品牌，企業文化是基礎，反過來，品牌建設對企業文化建設和核心價值觀的培育也有著積極的作用。

4.品牌是企業無形資產的重要組成部分，優秀的品牌不僅可以增強產品和服務的市場競爭力，提高企業的市場影響力，也能不斷提升企業無形資產的價值。實踐表明，品牌資產的增值，有助于擴大企業銷售，提高企業聲譽，激勵投資者信心，推進企業良性發展。

三、品牌建設戰略的基本內容

產品、服務品牌建設和企業品牌建設雖然處于不同的層面，有著不同的關注重點，但是兩者在實踐過程中卻有著許多相同或相似的途徑和方法。這些相同或相似的途徑和方法，即廣泛和抽象意義上的品牌建設戰略，在一定程度上反映了品牌建設工作的基本規律和主要內容，具體包括以下方面：

1.品牌研究。通過品牌研究，對企業的品牌現狀、企業聲譽、產品和服務的質量進行全面了解，對品牌在目標市場上的實際表現和消費者的認知程度進行深入剖析，同時客觀認識競爭對手品牌的優勢、劣勢，發現自身在品牌建設中存在的問題及相關的影響因素，為后續的品牌建設打下扎實的基礎。

2. 品牌定位。在品牌研究的基礎上，為企業品牌建設準確定位，準確的品牌定位可以為企 業贏得廣闊的發展空間。

3.品牌設計。產品和服務品牌的設計主要是對品牌名稱、品牌形象、品牌包裝等方面的設計。企業品牌的設計則包括更多的內容，其中，主要是企業形象識別的設計，具體包括企業理念識別、企業行為識別和企業視覺識別三個方面。

4.品牌傳播。品牌傳播是綜合運用廣告、公關、媒介、營銷、產品和服務等多種渠道或要素，結合品牌在不同階段的發展目標，幫助企業在目標市場上推廣和傳播企業品牌或產品、服務品牌。

5.品牌管理。品牌管理是以品牌為中心，運用組織協調、領導、控制和決策等手段，整合產品研發、形象設計、市場營銷、傳播推廣、危機處理等各項與品牌有關的工作，以使品牌資源得到最大限度的開發、利用和保護。

6.品牌評估。品牌評估的主要內容是了解、分析、評價品牌建設的情況。狹義的品牌評估即品牌資產評估或品牌價值評估，即運用特定的資產評估方法對品牌作為企業無形資產價值進行量化評估。

四、注重加強品牌建設的重要性及必要性

與一般的行業相比，保險企業的品牌建設既有許多相同之處，也有一些特殊的方面。保險品 牌的特殊性和保險品牌建設的重要意義主要表現在以下幾個方面：

1.與其他行業相比，保險企業的產品和服務本身具有一定的無形性和抽象性的特點，因此，除了在保險產品、服務的質量和價格等方面展開直接競爭之外，保險市場的競爭在很大程度上也表現為保險企業自身實力和影響力的競爭，即公司品牌號召力的競爭。在保險業發展的初級階段，保險企業品牌的競爭不僅在時間上往往先于產品和服務的競爭而存在，而且在競爭的廣度和深度上往往也遠遠超過產品和服務的競爭。因此，保險企業的品牌建設，應當十分重視企業品牌的研究、定位、設計、傳播、管理和保護，并且應當處理好企業品牌和具體的產品、服務品牌的關系，將企業的品牌建設與產品的設計、銷售和服務的推廣、完善緊密地結合起來。

2.隨著市場競爭的日趨激烈，保險產品和服務的同質化傾向日益明顯，保險企業要在市場上確立和保持自己的領先優勢，就必須加強品牌建設，樹立差異化的品牌形象，提升企業的核心競爭力。

3.保險公司是經營風險的金融服務企業，誠信和穩健是保險企業在任何情況下都必須嚴格遵循的基本準則，也是保險品牌在任何時候都應當具有的基本內涵。保險品牌建設，一個重要的目標就是要不斷增強誠信、穩健的意識，并將這些理念體現在保險銷售、理賠、服務等各個環節。這樣，保險品牌建設才不會成為無源之水、無本之木，保險品牌才能在日趨激烈的市場競爭中煥發出長久的生命力。

4.隨著我國“入世”承諾的兌現，保險業正面臨著前所未有的開放形勢，與國際同業開展品牌、資本合作已成為許多中資保險公司當前已經作出或者正在考慮的戰略選擇。在此過程中，中資保險公司如何通過品牌戰略的實施使公司品牌這一重要的無形資產持續增值，如何運用品牌評估、品牌研究等方法對品牌資產和品牌價值進行準確的衡量和科學的評判，并在此基礎上對品牌資源進行深入的開發、利用，是必須加以認真思考和妥善解決的重要問題。應當認識到，品牌建設，不僅應當有利于產品的銷售和服務的推廣，有利于企業市場競爭力的增強，還應當有利于公司價值和股東利益的提高。

總之，隨著改革開放進一步深化和擴大，保險企業面臨著打破國界平臺，同行競爭愈烈的局面。同一個世界，同一個國家，同一個目標。誰能把企業做強做大、做好做優，誰就將在世界保險業有一塊立足之地，而品牌將是一塊“金牌”。注重品牌建設也就是為奪取“金牌”而戰。

（作者單位：中鐵十二局集團有限公司 山西太原 030024）

(責編：呂尚)