加強中小企業(yè)營銷策略

摘 要：企業(yè)經(jīng)營實力的提高在于營銷管理水平，加強營銷策略是中小企業(yè)生存和發(fā)展的基 礎(chǔ)。營銷策略是企業(yè)制造與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準(zhǔn) 則。

關(guān)鍵詞： 中小企業(yè) 市場 營銷策略

中圖分類號：F274文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2007）11-210-01

在激勵的市場競爭中，有部分中小企業(yè)由于規(guī)模、資金和技術(shù)力量的局限，致使?fàn)I銷業(yè)績不 理想，其生存與發(fā)展面臨著巨大的市場壓力。在這種情況下，中小企業(yè)必須制定符合市場和 自身實際的營銷策略。促進營銷工作的發(fā)展。

一、正確的產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品是企業(yè)競爭的基礎(chǔ)，企業(yè)充分調(diào)研了市場，確定了消費市場位置，就必須開發(fā)新產(chǎn)品 ，以求得生存與發(fā)展。由于中小企業(yè)受規(guī)模、技術(shù)力量的限制，一般缺乏獨立研究產(chǎn)品的條 件，所以在產(chǎn)品策略上應(yīng)采取仿效創(chuàng)新策略。一般來說，中小企業(yè)應(yīng)跟隨市場需求，進行產(chǎn) 品決策，針對生產(chǎn)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，或購進單項先進設(shè)備和技術(shù)進行仿制和改造，或購買新產(chǎn) 品元件加以組裝或先與某些大企業(yè)合作生產(chǎn)，再針對產(chǎn)品進行新的改進、完善，并進一步開 發(fā)研制出有競爭力的產(chǎn)品。仿效創(chuàng)新策略的特點是立足與適用技術(shù)的開發(fā)，引進和研制相結(jié) 合，博采眾家之長，在綜合集成上下功夫。在資金、技術(shù)上盡量做到投入少，風(fēng)險小，見效 快的產(chǎn)品策略。

2.適應(yīng)不同用戶需求，發(fā)展配套品種。以經(jīng)營生產(chǎn)主要投向領(lǐng)域和主要用戶群的使用品種規(guī) 格為基礎(chǔ)，增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度發(fā)展配套品種的策略，提高企業(yè)在較特殊地區(qū)、行業(yè)的聲 譽 和知名度，鞏固原有市場，開拓新市場，擴大市場占有率。同時適應(yīng)不同用戶偏好，促使生 產(chǎn)規(guī)范化，努力做到按計劃、按標(biāo)準(zhǔn)、按需求生產(chǎn)。通過對市場、用戶的調(diào)查和訪問，搜集 市場和用戶信息，發(fā)現(xiàn)市場新產(chǎn)品和用戶的新要求，利用企業(yè)優(yōu)勢（設(shè)備、技術(shù)力量等）及 時開發(fā)新產(chǎn)品，增強企業(yè)的市場競爭能力和應(yīng)變能力，獲取比常規(guī)產(chǎn)品更高的效應(yīng)。提高銷 售作業(yè)計劃準(zhǔn)確度，促使“以產(chǎn)促銷”的經(jīng)營方式向“以銷定產(chǎn)”的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)化，保證生 產(chǎn)滿負(fù)荷和產(chǎn)銷平衡，同時提高用戶滿意程度。

二、靈活的經(jīng)營管理方式和價格策略

1.大公司側(cè)重經(jīng)營規(guī)模，但規(guī)模大常常引起管理復(fù)雜混亂、刻板僵化和反應(yīng)遲鈍等弊病。在 企業(yè)營銷方面表現(xiàn)出投入大，部門多，從而導(dǎo)致決策協(xié)調(diào)不靈活，信息的傳達與反饋滯后。 而中小企業(yè)由于規(guī)模較小，在企業(yè)的組織管理以及部門職能發(fā)揮上都具有較高的效率和靈活 性。在企業(yè)的營銷中，中小企業(yè)則體現(xiàn)出決策協(xié)調(diào)靈活，信息傳達和分享及時。另外，由于 中小企業(yè)精簡的組織結(jié)構(gòu)還易形成自我管理的團隊精神，提高員工在營銷策劃及營銷活動中 的工作效率。一般來說，大企業(yè)屬規(guī)模經(jīng)營，產(chǎn)品投入大，轉(zhuǎn)產(chǎn)周期較長，對市場的應(yīng)變能 力較差。一旦市場需求發(fā)生變化，大企業(yè)要在市場中重新定位并投入大量資金，調(diào)整營銷方 向難度較大。而中小企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)產(chǎn)周期較短，對市場應(yīng)變能力也較強。一旦根據(jù)市場需求 生產(chǎn)出新產(chǎn)品，小企業(yè)只要注入少量資金，便可以迅速組織人力和物力調(diào)整營銷方向，將產(chǎn) 品推向市場，滿足顧客需求。

2.價格策略是市場營銷戰(zhàn)略中最難于確定的因素，一方面企業(yè)定價要考慮成本的補償，另一 方面又要考慮消費者對價格的接受能力，同時價格還要求具有一定的靈活性，對市場變化作 出靈敏的反應(yīng)。中小企業(yè)的價格策略應(yīng)注意合理性，把握一個原則：在盡可能的范圍內(nèi)給消 費者讓利讓消費者以最小的代價獲得最適合的產(chǎn)品，穩(wěn)定市場份額；同時讓價格真實地體現(xiàn) 產(chǎn)品的質(zhì)量，建立企業(yè)品牌形象。在目前市場需求不足的情況下，除了有新產(chǎn)品刺激需求外 ，中小企業(yè)的價格策略也非常重要，采取負(fù)相背離定價策略較為合適。這種價格策略要求中 小企業(yè)推出的產(chǎn)品和服務(wù)在盡可能短時間內(nèi)改變低價位，適當(dāng)提高價格，這一過程的關(guān)鍵是 得到消費者的接受和認(rèn)同。負(fù)相背離定價策略在前期實行低價戰(zhàn)略，可以使產(chǎn)品和服務(wù)深入 人心，為消費者喜愛，從而迅速占領(lǐng)一部分市場；隨后以實際產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提高為前提， 配以廣告宣傳或解釋，適當(dāng)提高價格，這樣既不會損害消費者利益，又可以避免由于前期實 行低價戰(zhàn)略而招致相關(guān)競爭企業(yè)同時進行削價的惡性競爭。

3.分析中小企業(yè)在價格策略上存在的缺陷，結(jié)合中小企業(yè)的生產(chǎn)能力、管理組織結(jié)構(gòu)特點和 所要占領(lǐng)市場目標(biāo)，應(yīng)以貼近市場為基本原則，以運作靈活有序為指導(dǎo)方針。根據(jù)市場的淡 、旺季特點，不同產(chǎn)品分別采取相應(yīng)的價格策略。在營銷旺季，可適當(dāng)采取超前價格策略； 在營銷淡季，對資信良好、銷量規(guī)模較大的經(jīng)銷商和用戶，在結(jié)算時限、結(jié)算價格上給予適 當(dāng)優(yōu)惠。價格體系要根據(jù)市場的變化和主要經(jīng)銷商的成熟程度，逐步向規(guī)范的、便于管理的 區(qū)域綜合定價策略過度。

三、成功的市場營銷策略

1.現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)提供適銷對路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，還要求運用各種 媒體手段設(shè)計并傳播產(chǎn)品特征及產(chǎn)品給消費者帶來的利益等方面信息。這就是企業(yè)如何選擇 營銷策略，在市場中進行溝通和開展促銷活動。把握銷售動態(tài)，適時作出調(diào)整，在營銷過程 中，企業(yè)銷售人員要善于歸納匯總產(chǎn)品月、季、年的銷售數(shù)量，及時繪制銷售動態(tài)圖，并反 饋給企業(yè)決策部門。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品銷售疲軟下滑時，應(yīng)立即作出分析判斷，并向企業(yè)建議，果 斷作出調(diào)整決策。以便適時放棄有潛在危機的項目，轉(zhuǎn)產(chǎn)向另外有前途的新產(chǎn)品，才能立于 不敗的主動地位。

2.企業(yè)營銷策略的選擇是不以人的主觀意愿為轉(zhuǎn)移的，必須從企業(yè)的客觀實際出發(fā)。如果企 業(yè)的資源能力不足，無力把整體市場或幾個市場作為自己的目標(biāo)市場時，最好采取集中性營 銷策略；如果企業(yè)資源雄厚，力量可達幾個市場面時，就可采用差異營銷策略，也可采用無 差異性營銷策略。如果顧客的需求、愛好大致相同，對銷售方式要求也沒多大區(qū)別，可采用 無差異性營銷策略；反之，應(yīng)采用差異性營銷策略。如果企業(yè)投向市場的是新產(chǎn)品，即產(chǎn)品 的生命周期的開始階段，沒有或很少有競爭者，宜采用無差異性營銷策略，以探測市場需求 和潛在顧客；如產(chǎn)品已進入成熟期或衰退期，應(yīng)改為差異性營銷策略，以便開拓新市場或?qū)?行集中性策略，以保持原有市場，延長產(chǎn)品生命周期。企業(yè)采用何種策略為妥，往往還要看 競爭者采用何種策略。一般是采用競爭對手針鋒相對的策略，以便有效地占領(lǐng)市場，要注意 隨時研究競爭雙方條件，不能機械運用。比如，假定競爭對手是個弱者，當(dāng)他采用差異性營 銷策略時，企業(yè)就可實行無差異性營銷策略。

四、高度重視營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準(zhǔn)則。 戰(zhàn)略決策則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關(guān)戰(zhàn)略 目標(biāo)能否實現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。因此，中小 企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略應(yīng)具有全局性、長期性、系統(tǒng)性、風(fēng)險性等特征。營銷戰(zhàn)略反映企業(yè)全局 的發(fā)展需要和長遠利益，因此具有全局性特征。由于營銷戰(zhàn)略著眼于未來，指導(dǎo)和影響企業(yè) 一個相當(dāng)長的時期，因此又具有長期性特征。所謂系統(tǒng)性，是指營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)一個整體 系統(tǒng)工程來統(tǒng)籌制定，使各個方面的問題緊密結(jié)合成有機聯(lián)系的整體。適應(yīng)性是指企業(yè)的外 部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境發(fā)生重大變化時，企業(yè)營銷戰(zhàn)略必須不失時機地作出調(diào)整，以適應(yīng)新的環(huán) 境的需要。任何機遇總是與風(fēng)險并存的。由于環(huán)境的多變性和復(fù)雜性以及企業(yè)自身條件的變 化，使得營銷戰(zhàn)略具有不確定性和瞬時性的特點，即風(fēng)險性。

重視與加強營銷戰(zhàn)略對企業(yè)生存與發(fā)展而言，是一項重大課題，具有深遠意義。任何企業(yè)尤 其是中小企業(yè)，根據(jù)自身條件的發(fā)展趨勢進行規(guī)劃、合理安排、制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，對企 業(yè)長期穩(wěn)定，持續(xù)發(fā)展起到了重要的作用。

（作者單位：西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西西安 710089） （責(zé)編：呂尚）