基于突變理論的品牌馬太效應形成機理的解釋

摘要：品牌的馬太效應是復雜而又普遍的經濟現象，也是品牌資產形成運動最為重要的表現形式之一，品牌理論界從不同的角度對它的作用閾進行了大量實證研究，但這些研究所得的結果都要依賴作用機理理論對其進行的解釋。文章依據突變理論對品牌馬太效應的形成機理進行分析，對品牌馬太效應的形成機理進行解釋。

關鍵詞：品牌經營系統 品牌馬太效應突變理論

中圖分類號:F270文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2007)11-048-02

一、引言

通常認為，品牌資源的形成是量變到質變的過程，品牌研究常用品牌馬太效應描述其質變過程，認為：品牌由于自傳播及自組織等現象的存在，能夠使傳播效果加速放大，導致整個品牌經營系統發生質變，作為系統形式存在的品牌經營系統在經過傳播效果的加速放大之后，往往會達到之前從未有過的勢空間，品牌系統資源的勢焓值是放大前不可比擬的，這也是所有品牌實踐者致力追求的。然而，現有研究的結論并不能充分的解釋品牌馬太效應產生的機理，使其難以被品牌操作者正確理解與掌握，以至于在品牌實踐中馬太效應難以發揮其應有的作用。

借助突變理論的工具，不僅可以深刻描述品牌系統發生質變的各種形式，而且可以精確地給出了各種形式發生的條件。把握品牌系統質變的各種形式及其條件，對于我們正確認識和運用品牌規律，有著重要的方法論意義。

二、品牌的馬太效應

“凡是有的，還要給他，使他富足；但凡沒有的，連他所有的，也要把他奪去。”出自《新約#8226;馬太福音》，它的寓意是“貧者越貧，富者越富”。上世紀60年代，知名社會學家羅伯特#8226;莫頓首次將“貧者越貧、富者越富”的現象歸納為馬太效應，并認為馬太效應無處不在，無時不有。最為突出的現象是，在人類資源分配上，《馬太福音》所預言的“貧者越貧，富者越富”現象十分明顯。可以說，無論是在生物演化、個人發展等領域，還是在國家、企業間的競爭中，馬太效應都普遍存在。在營銷傳播活動中，這種現象同樣存在。

品牌的傳播也不例外的遵循馬太效應的規律。由于人的心理反應和行為上的慣性，在一定條件下，優勢或劣勢一旦出現，消費行為的累積會使消費者不斷強化認識，使消費習慣出現強烈的反差，并很快形成兩極分化，最終導致品牌強者越強、弱者越弱的局面。

在突變理論產生之前，對馬太效應多是從質量互變規律的角度來的解釋，或是借助各種物理模型來說明品牌具有的這一規律，質量互變規律是自然界和社會的一條普遍規律，它深刻揭示了事物的量變化和質變化的關系——量變引起質變，質變是量變到一定程度的結果。品牌的質量互變也符合這一普遍規律。

三、突變理論

突變現象在自然界、社會生產和生活中普遍存在著，如地震爆發、經濟崩潰等等。在突變理論問世之前，哲學家們是用質量互變規律對其作以定性說明的，即突變的實質是由量變引起的一種質變。

法國數學家托姆在1972年出版的《結構穩定性和形態發生學》一書中較系統地闡述了突變理論的思想方法，突變理論由此引起國際數學界的廣泛注視。

運用突變理論的思想方法，必須先給出建立突變數學模型所需要的二個基本量。其一是狀態變量。用于描述事物狀態的變化。其二是控制變量。用于描述影響和制約狀態變量變化的那些變量。由狀態變量和控制變量組成的數學空間，稱為行為空間。在行為空間中，由狀態變量變化而形成的曲面稱為行為曲面，由控制變量變化所形成的曲面稱為控制曲面。

托姆經過理論上的研究指出，由一個狀態變量和兩個控制變量描述的突變現象，可用數學模型來刻畫(圖略)。在這個模型中。行為曲面向一方傾斜，并且有一個平滑的折疊區，折迭越來越窄，最后止于三層曲面的會合處Q′點。把這個折疊區投影在控制平面上，將得到一個尖角形的平面區域JQF，稱之為分支集，其兩條邊線QJ和QF稱為分支曲線。因為分支集的頂端是尖的，故上述模型稱為尖角型模型。

托姆從數學上證得：如果控制變量不超過4個，那么突變模型可歸結為7種基本類型：尖角型，折迭型，燕尾型，蝴蝶型，雙曲型，橢圓型，拋物型。如果控制變量多于4個時，突變模型將有無限多種，這表明自然界的突變現象是豐富多彩、復雜多樣的。可見，突變理論不僅深刻描述了事物發生質變的各種形式，而且精確地給出了各種形式發生的條件。

突變理論研究表明，事物的質的變化不僅可以通過突變來實現，而且還可以通過漸變來實現。這就表明，相變在某種特定條件下可以不通過突變形式，而是通過連續的、漸變的形式來實現。突變理論對事物兩相性的這種數學描述，為考察和分析現實世界中的“亦此亦彼”狀態，無疑從認識論和方法論上提供了重要的啟示。

有了這個模型，我們就可以直觀而深刻地揭示品牌系統的突變形式及其發生的機制。

四、基于突變理論的品牌馬太效應的機理

在以對馬太效應往的研究當中，一般是對其形成的條件和形成的機理從經濟分析的角度進行規范分析，但很難得到用來描述馬太效應的相關閾值和指標，尤其是關于品牌的馬太效應更多的研究都是從案例中體察出理論的存在，很少運用模型來描述該效應的形成機理，就此問題，我們運用突變理論的思想，建立品牌馬太效應的突變數學模型，對其進行解釋。

首先定義建立模型所需的兩個基本量，即效應的狀態變量和控制變量，分別用來描述品牌馬太效應的狀態變化程度以及影響制約狀態變量變化的那些變量。對于品牌的馬太效應來說，描述狀態以品牌自傳播現象的出現作為標志，選取品牌的傳播成本（單位受眾成本P）作為狀態變量指標。當品牌的傳播出現自傳播現象時，單位受眾成本會迅速的大幅度降低。對品牌的自傳播現象而言，其發生發展受控于品牌發出者（企業E）和品牌接受者（消費者C）的共同作用，因此選擇品牌企業和消費者作為控制變量。由品牌狀態變量及其控制變量組成的數學空間，稱為品牌行為空間。在品牌行為空間中，由品牌狀態變量變化而形成的曲面稱為品牌的行為曲面，由控制變量變化所形成的曲面稱為品牌的控制曲面。對品牌馬太效應而言，其行為空間是由變量P、E、C決定的三維空間，控制曲面則是由E和C確定的平面。

其次，確定狀態曲面上、中、下三葉的含義，上、下兩葉表示品牌傳播成本的穩定狀態，即：品牌分別處于非自傳播態和自傳播態，中葉(折疊區)表示傳播成本的不穩定狀態，即品牌傳播處于非自傳播或自傳播的突變過程中。

依據突變理論的研究，還可以看出事物的質的變化不僅可以通過突變來實現，而且還可以通過漸變來實現。這就表明，品牌馬太效應并不是品牌傳播質變的唯一途徑，在某種特定條件下可以不通過突變形式，而是通過連續的、漸變的形式來實現，即：長期的積累與維護。

品牌馬太效應的突變數學模型能夠形象而深刻地描述了品牌傳播的突變過程，從而較為直觀的解釋了品牌馬太效應發生發展的規律和機理，對于實踐中如何認識并掌握品牌馬太效應有著積極的意義。

五、結論

其實，盡快達到并充分發揮品牌的馬太效應其要義所在，是讓企業活動和消費者活動的形成品牌一致習慣，使二者在長期相互作用共同形成了品牌資源，并在其過程中不斷累積自傳播需要的條件，最終能夠放大資源優勢。

［本文受北京市屬市管高校人才強教計劃資助項目及北京農學院人文社科基金課題（編號：05－RW－JM－09）資助］

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（作者單位：北京農學院北京102206）

(責編:賈偉)