基于ＳＣＰ范式的中國經濟型酒店產業組織演進研究

[摘要]經過10年發展，中國經濟型酒店正處于爆發式增長的前期。本文運用產業組織理論的主流研究范式SCP框架對中國經濟型酒店的產業組織現狀及演進趨勢進行梳理和系統研究。作者認為，在中國旅游市場快速增長的影響下，經濟型酒店的市場結構將呈現出集中—分散—集中的演進趨勢，旅游方式的改變催生產品差異化，市場進入壁壘將不斷提高；市場行為將朝著價格趨于穩定，價格聯盟運步形成，合作行為深化，競爭以品牌建設和服務提升為主的趨勢發展。根據分析結論，筆者對低星級酒店的轉型提出了相關建議。

[關鍵詞]經濟型酒店；市場結構；市場行為；市場績效

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)09—0029—06

一、問題的提出

經濟型酒店在中國興起于20世紀90年代。1997年中國第一個經濟型酒店連鎖品牌“錦江之星”出現。經過10年發展，國內自主品牌和國外知名品牌大舉進入中國經濟型酒店市場，整個行業呈現出快速成長的態勢，2006年在如家、錦江之星兩大中國經濟型酒店巨頭分別上市的推動下，經濟型酒店成為市場關注的一大熱點。在預見中國經濟型酒店即將爆發式增長的時刻，我們需要從理論層面對10年來中國經濟型酒店的發展實踐進行回顧，進而推演出未來的發展趨勢。基于此，本文擬運用產業組織理論的主流研究范式“結構—行為—績效”(SCP)框架，對中國經濟型酒店的市場結構、市場行為和市場績效進行梳理和研究，歸納出該行業的產業組織演進邏輯，進而推演出產業組織的未來發展趨勢，并由此對目前中國飯店的主體——低星級酒店的轉型提出建議。

二、理論綜述

(一)SCP研究范式綜述

SCP范式是產業組織理論的主流學派——哈佛學派的核心理論體系。該理論體系以實證研究為主要手段，構建出市場結構(Structure)——市場行為(Conduct)——市場績效(Performance)的分析框架。其中，市場結構決定企業在市場中的行為，市場行為又決定了市場運行的經濟績效。市場結構是導致某些產業部門的價格長期高于平均成本，但同時潛在進入者也不愿進入該產業的非均衡狀態的主要原因，決定市場結構的因素主要有市場集中度、產品差異化和進入退出壁壘。市場行為是指企業在充分考慮市場的供求條件和其他企業的關系基礎上采取的各種決策行為，包括產品定價行為和產品決策、廣告策略、研究開發、排擠競爭對手等非價格行為。市場績效是指在一定的市場結構和市場行為條件下，市場運行的最終經濟結果，評價指標主要有資源配置效率、利潤率水平、銷售費用規模、技術進步水平、以及產品的質量水準、款式、變換頻度等。

運用SCP范式對某一具體產業的產業組織進行研究，能夠較為系統地從結構層面人手分析結構對行為和績效的作用，從而有效地推演出產業組織的演進規律和趨勢，為產業政策的制定提供參考和依據。

(二)中國經濟型酒店相關研究現狀

目前對中國經濟型酒店的研究主要集中于從管理學角度分析經濟型酒店的經營現狀、發展戰略、競爭策略。鄒統釬(2003)研究了經濟型酒店的關鍵成功因素與經營模式，指出專業化規模經營是成功的根本，而成本控制、區位、配套能力、品牌與網絡則是成功的關鍵因素。馮冬明(2006)的研究指出，要準確進行市場定位，精心塑造品牌，強調拓展連鎖和特許經營，形成規模經濟，利用網絡營銷等發展對策。趙建強、郭偉(2006)運用SWOT分析法對中國經濟型酒店的優勢、劣勢、機遇和挑戰進行了定性和定量研究，指出經濟型酒店的發展機會遠大于威脅，但是優勢與劣勢同在，應采取扭轉型經營戰略適應市場競爭。

綜觀這些研究，對管理層面的問題探討呈現多元化特征，而從產業層面對經濟型酒店進行的研究數量很少，且缺乏系統的理論體系支持。因此，有必要運用具有代表性的產業組織理論對經濟型酒店的產業發展形態和趨勢進行系統全面的分析，這正是本研究的出發點。本文運用SCP范式進行相關研究，以期獲得有價值的研究結果。

三、基于SCP范式的中國經濟型酒店產業組織現狀研究

(一)中國經濟型酒店的市場結構

1.市場集中度

市場集中度是表示在某一具體產業中，買者或賣者具有所擁有的相對規模結構的指標，市場集中度越高的產業，越容易形成產業中的壟斷勢力，削弱市場競爭性。

截至2005年年底，國內成型的經濟型酒店品牌大概在50個左右，已開業酒店總數大約600家，客房50000間。而全國星級飯店在2004年年底已達10888家，客房123.8萬間。相比之下，經濟型酒店的市場規模尚小。截至2005年年底，前10家經濟型酒店品牌共擁有超過36144家酒店，約占目前經濟型酒店市場容量的70％。前10家品牌中，錦江之星和如家快捷的客房數量比重和飯店數量比重相當，兩大品牌的飯店總數占到前10大品牌飯店總數的52.8％。從區域分布看，目前中國經濟型酒店主要集中于長江三角洲、珠江三角洲和京津地區。

計算市場集中度，通常采用CR4或CR8指標。根據經濟型酒店的市場規模，我們計算CR4指標。

行業總銷售額：平均房價×客房總數×出租率

2005年經濟型酒店行業RevPar(房價×出租率)為138元，總房間數50000間。由此得出行業總銷售額為690萬元。

CR⁴=(136.3＋123.8＋67.3＋55.2)/690＝55.4％

根據貝恩的產業結構劃分法，經濟型酒店市場屬于寡占Ⅲ型(CR⁴∈[50，65])，市場集中度相對較高。

但從品牌成長速度看，前10大品牌中，除錦江之星外，其他品牌進入市場均在2001年以后，發展時間短，目前正處于快速成長期。從表2看，莫泰168、城市之家、速8酒店等品牌的發展速度遠超過錦江之星和如家快捷。因此，雖然目前市場集中度相對較高，但品牌之間的競爭依然激烈。

2.產品差異化

產品差異化是指在同一產業內，不同企業生產的同類產品在質量、款式、性能、銷售服務和信息提供等方面存在差異，從而導致產品之間的不可完全替代性。

在產品功能方面，較之傳統星級酒店經濟型酒店，剝離了傳統酒店的休閑、娛樂、會議等功能和設施，而突出住宿的單一化功能。不同經濟型酒店的功能定位都以此為基礎，因此功能差異較小。在選址方面，經濟型酒店大多集中于鬧市區、商業區、改造發展區或景觀優勢區，選址的差異化也不大。以上兩個方面產品差異較小的原因與經濟型酒店的目標市場有密切關系。根據國外經濟型酒店發展的經驗，最主要的目標市場是商務旅客，其次是休閑旅游者。從供需角度看，商務旅客和休閑旅游者的大量增加是催生經濟型酒店的根本原因。圖1顯示，目前商務散客、公司協議客戶和休閑旅游度假客是中國經濟型酒店最主要的客源結構，三者合計占80％。商務旅客對酒店的功能要求主要是舒適的住宿環境和早餐，以及上網、打印等簡單的商務功能，但一般要求酒店靠近商業中心，方便出行。因此，以商務旅客為目標市場的經濟型酒店突出了功能單一化、服務簡潔化特點。而普通休閑旅游者對酒店價格非常敏感，價廉物美、地處鬧市區的經濟型酒店自然成為其出行住宿的選擇。經濟型酒店的目標市場呈現出以商務旅客市場帶動休閑旅游市場發展的態勢，產品功能、選址的差異化較小。

目前中國經濟型酒店的產品差異化主要體現在品牌和營銷網絡兩個方面。在品牌方面，連鎖經營的經濟型酒店，其服務品質、品牌知名度等方面顯著優于單體經營的經濟型酒店。而不同的連鎖品牌在服務、環境、風格等方面也存在一定差異。在營銷網絡方面，便利快捷的預訂系統以及完善密集的酒店網絡布點會產生網絡的擴散效應，迅速結集大量顧客；并且通過會員制，不同品牌都在培育忠實顧客群，進而穩固營銷網絡，使不同品牌的產品產生一定的差異化。但以上兩方面的產品差異化只有達到一定的市場規模，才能從規模經濟中體現出來。

3.進入與退出壁壘

(1)進入壁壘

貝恩認為，進入壁壘包括規模經濟、必要的進入資本需求量、政府限制和絕對成本優勢。斯蒂格勒認為由純粹經濟力量形成的壁壘很少見，真正的壁壘多半來自政府干預。綜合二者觀點對經濟型酒店的進入壁壘進行分析。在規模經濟方面，連鎖經濟型酒店品牌的規模經濟的確存在，但目前整個經濟型酒店的市場規模較小，行業處于快速演化階段，規模經濟并未成為限制其他進入者的壁壘，反而刺激更多潛在進入者進入市場。在資本需求量方面，連鎖經濟型酒店品牌的資本需求量較大，但其投資方式一般為循環支付物業租金，非一次性高資本投入；而單體酒店較之連鎖品牌的資本需求量則更小。在政府限制方面，目前我國尚無對經濟型酒店的限制性政策，不存在進入的政策壁壘。在絕對優勢方面，技術、低成本原材料供應等絕對成本優勢可以通過學習和模仿得以實現，因而也不存在壁壘。

(2)退出壁壘

退出壁壘是指企業消減或停產其所從事的特定業務，從特定市場退出時的障礙。退出市場就意味著企業停止生產原來的產品，將資產轉讓或轉為他用。經濟型酒店的主要實物性資產是酒店物業和房間內各種設施。目前經濟型酒店大多通過租賃或收購破舊樓房進行改造的方式獲得物業，這為退出提供了便利。其他硬件設施和管理服務、品牌等無形資產的資產專用性不強，可以轉為他用或者轉讓。因此，經濟型酒店的退出壁壘亦不高。

綜上所述，目前中國的經濟型酒店呈現出相對較高的市場集中度，已初步形成市場領導者，但市場整體規模尚小，存在大量現實和潛在進入者；產品差異化較小，主要體現為品牌和營銷網絡，且要通過規模經濟才能實現；市場進入限制少，退出壁壘不高。市場結構處于由相對集中向相對分散的過渡階段。

(二)中國經濟型酒店的市場行為

1.價格行為

2005年全國經濟型酒店的平均價格為154元，不同品牌之間的價格差別較小。寡占程度相對較高、產品差異化較小的市場結構，決定了行業領導者具有較強的定價能力，而市場中的進入者必然是價格的接受者。那么領導者提價和挑戰者低價兩種策略會導致怎樣的結果呢?

首先分析領導者提價策略。由于經濟型酒店的目標市場主要是中低消費層次的商務旅客以及部分休閑旅游者，價格定位受到很大限制，因而若領導者采取提價策略，則客源將流向其他進入者；另一方面目前經濟型酒店的市場進入者發展迅速，如果領導者自行提價，則其原有市場很可能被后進者搶占。

其次分析進入者低價策略。廠商行為理論認為，影響定價的3個因素有成本、競爭和顧客價值。經濟型酒店是典型的服務產品，顧客價值在定價決策中的影響十分突出。相對于成本和競爭，顧客更關注他們從消費中得到的好處，這種好處取決于使用價值與消費成本。具有良好口碑的商品能夠滿足消費者需求及心理上的額外價值，且不需支付搜尋成本，也就是說，具有良好口碑的商品對消費者的“價值”高，消費者愿意支付更高的價格。對于價格定位較低的經濟型酒店，所謂低價與高價的差距并不大，因此消費者對具有優質服務管理、便捷預訂系統、良好品牌效應的連鎖經濟型酒店愿意支付高價，從而獲得更高“價值”，減少消費成本的支出；而對于服務管理、預訂系統、品牌效應不足的經濟型酒店，尤其是單體酒店，即使價格便宜，對消費者也不具有足夠的吸引力。也就是說，進入者低價策略并不能有效地搶占領導者的市場份額。

綜上所述，目前經濟型酒店的競爭策略中，價格行為并非有效的競爭手段，有助于中國經濟型酒店避免出現類似星級酒店惡性價格競爭的狀況。

2.合作行為

目前經濟型酒店之間的合作行為主要存在于單體酒店之間，以及連鎖品牌與單體酒店之間，而連鎖品牌之間的合作行為不明顯。單體經濟型酒店之間的合作以戰略聯盟為主要方式。具體表現為經濟型酒店聯合體，即一些具有相似標準的單體經濟型酒店結合起來，共同促銷、預訂和提供其他服務，成員酒店通過聯合體獲得單體酒店無法取得的重要資源，如預訂網絡等，或通過與社會專業化服務團體結盟，形成戰略合作伙伴關系，享受更低價的成本。單體酒店與連鎖品牌之間的合作方式主要為集團化，包括連鎖經營(含擁有、部分擁有和租賃)、特許經營連鎖加盟、委托管理、直營連鎖4種具體形式。其中，特許經營與直營連鎖是最主要的方式，單體酒店通過加盟連鎖品牌，成為旗下成員。

3.競爭行為

目前經濟型酒店之間的競爭行為集中表現為擴張速度、品牌和營銷網絡建設的競爭。錦江之星和如家快捷之間的競爭最具代表性。

錦江之星成立于1997年，是中國最早建立的經濟型酒店品牌。成立之初鮮有競爭對手，錦江之星依托錦江飯店集團的酒店管理經驗，迅速建立品牌形象并獲得網點布局優勢。但近幾年，錦江之星以自有物業、自營為主的發展思路給企業的進一步擴張帶來較大的資金壓力，在競爭中略顯落后。為保持行業領導者地位，錦江之星逐步轉向發展“租賃直營”。2006年在錦江之星的全部76家直營店中，55家為“租賃”，19家為“持有物業”。同年底，錦江之星籌劃在香港上市，為企業的進一步擴張提供充足的資金支持。

相比之下，成立于2002年的如家快捷是中國經濟型酒店的后進者，但從建立之初如家快捷就緊緊抓住品牌中預訂系統的關鍵，依托攜程旅行網的預訂網絡平臺，著重培育可復制模式，快速成長為中國經濟型酒店的領導者。如家快捷以“租賃直營”和“特許加盟”為主要的商業模式，2003年至2005年之間，直營和加盟的比例嚴格控制在3:1左右，大大降低了企業發展的資金壓力，使企業得以迅速擴張。2006年如家快捷在美國納斯達克成功上市，從而能更為充分地利用資本市場支持企業的發展。

歸根結底目前連鎖經濟型酒店品牌之間的競爭是一種商業模式的競爭。誰先快速圈地擴張，樹立服務品牌，擴大營銷網絡，誰就獲得競爭優勢。

(三)中國經濟型酒店的市場績效

1.經營績效

我們從行業平均投資收益率與出租率、錦江之星房價與行業平均房價比較、錦江之星與如家快捷的利潤率比較三方面對經濟型酒店的經營績效進行評價。

從行業平均投資收益率與出租率分析，目前中國經濟型酒店的行業平均投資收益率為20％，平均出租率達89％，均高于飯店業其他子行業。表明經濟型酒店市場需求顯著，投資見效快，經營績效好。

從錦江之星房價與行業平均房價比較分析，2005年錦江之星平均房價為176元，出租率為83％，RevPar為146.08元，分別高于行業平均房價154元，Revpar138元。錦江之星作為行業領導者，具有一定的市場定價能力，但與其他經濟型酒店的價格差異不大。

從錦江之星與如家快捷的利潤率比較看.2005年，錦江之星利潤率為15％，如家快捷利潤率為23.4％。表明在競爭行為中，如家快捷物業租賃、加盟連鎖、網絡銷售等方式進一步降低了成本，從而獲得較高利潤。

2.網絡外部性

網絡外部性指用戶的利益取決于用戶網絡規模的情形下，一個潛在用戶的加入對其他用戶帶來了好處。連鎖經濟型酒店品牌成功的關鍵就是店面網絡，每增加一個區域的店面，網絡規模就越大，網點越廣泛而密集，從而消費者的可選擇性越強，這個品牌的整體消費吸引力越大；另一方面，每增加一個店面，又能帶來更多的消費者。因此，網絡外部性十分顯著。

四、中國經濟型酒店產業組織演進趨勢研究

(一)中國旅游市場發展對經濟型酒店發展趨勢的影響

近年來，中國國內旅游市場需求增速在10％以上。2005年年末中國國內旅游收入達到5286億元，國內旅游人次超過12億人次，成為全球最大的國內旅游市場。消費升級推動國內旅游持續增長，預計未來5年國內旅游年均增長率將在10％以上，而其中休閑度假旅游需求增速將在15％以上。

商務旅游市場需求也將進一步增長。根據美國運通最新發布的2006年中國商務旅行調查報告，2005年中國公司用于航空旅行上的花費達到74.1億美元，從而使中國成為僅次于美國、日本和德國的世界第4大商務旅行市場。

商務旅客和休閑度假旅游者是目前中國經濟型酒店最主要的客源。但巨大的市場需求與經濟型酒店整體供給的相對緊缺造成供求的失衡狀態，因此，經濟型酒店的產業發展空間巨大。根據東方證券研究數據，預計未來3年國內主要經濟型酒店品牌的酒店數量(客房)將以50％以上速度發展。

(二)中國經濟型酒店市場結構的演進趨勢

1.集中—分散—集中的市場結構演進趨勢

伴隨經濟型酒店產業規模的擴大，市場進入者將快速增加，市場競爭將更為激烈。正如前文所述，目前市場結構呈現出由集中化向分散化發展的態勢。但隨著市場的逐步飽和，必然要通過市場機制進行洗牌。在競爭中勝出的將是注重企業核心能力培育的連鎖品牌。根據國家發改委的調查報告，經濟型酒店的核心競爭力排序見圖2。

其中，持續保持的產品與服務質量、預訂系統與營銷網絡是最為重要的核心競爭力，而這兩項競爭力正是連鎖經濟型酒店品牌的最突出優勢。大量單體經濟型酒店將加入到具有品牌服務、預訂系統與營銷網絡優勢的連鎖品牌中，從而使市場結構由分散化向集中化發展，形成比較穩定的寡占市場。

2.旅游方式的改變催生產品差異化

在酒店類型上，國外經濟型酒店包括商務經濟型酒店、旅游經濟型酒店和社區經濟型酒店。目前國內的經濟型酒店大多為商務經濟型酒店。伴隨休閑度假旅游的多樣化發展，以充分體現旅游者價值為基點的旅游經濟型酒店和社區經濟型酒店將出現。而在酒店選址方面，伴隨汽車自駕游和火車旅游等新型旅游方式的出現和發展，中國經濟型酒店的選址將逐步由重點城市向高速公路、鐵路沿線延伸。

3.進入壁壘將自然提高

中國經濟型酒店市場競爭日益激烈，即使國家不進行政策限制，市場的進入壁壘也會逐步提高。因為一旦具有競爭優勢的連鎖品牌的寡占格局基本確立，規模經濟效應將十分顯著；新進入者除非加盟到連鎖品牌中，否則難以在規模、品牌和營銷網絡方面獲得比較優勢。

(三)中國經濟型酒店市場行為的演進趨勢

1.價格將趨于穩定，價格聯盟將逐步形成

短期內，在行業整體市場看好的影響下，中國經濟型酒店的價格會有所上漲。但從長期看，由于經濟型酒店的特點決定其價格定位總體較低，上漲空間受到產品定位限制，且市場競爭主要集中在包括品牌服務質量、預訂與營銷網絡、規模布局等在內的商業模式競爭，因此市場價格將保持穩定。從維持超額利潤的角度看，市場競爭中勝出的連鎖經濟型酒店品牌之間將形成一定的價格聯盟，獲取寡占市場收益，避免出現低星級酒店的價格惡性競爭。

2.合作行為深化，催生新品牌

連鎖經濟型酒店品牌之間的合作將出現，合作內容不僅局限于價格聯盟；為進一步強化主業經營能力，增強市場壟斷力量，連鎖品牌之間會在服務外包、預訂系統與營銷網絡等方面開展深入合作。

單體酒店之間的合作、單體酒店與連鎖品牌之間的合作以及連鎖品牌之間的合作均有可能出現收購、兼并等一系列資產重組現象，從而催生新的連鎖經濟型酒店品牌。

3.競爭行為將以品牌建設和服務提升為趨勢

根據前文所述，目前經濟型酒店的競爭行為集中表現為擴張速度、品牌服務和營銷網絡建設的競爭。而持續保持的產品與服務質量、預訂系統與營銷網絡是經濟型酒店最為重要的核心競爭力。從長期看，規模擴張和速度競爭將逐步淡化，而進一步強化經濟型酒店品牌形象和提升服務質量、完善營銷網絡將成為今后經濟型酒店之間競爭行為的主要趨勢。

五、中國經濟型酒店產業組織演進對低星級酒店轉型的啟示

目前中國飯店業市場呈現出“啞鈴式”格局：豪華型酒店和經濟型酒店的市場需求顯著，市場份額逐步擴大，而居中的低星級酒店大多經營績效欠佳，面臨兩難境地，一方面若追加投資，向豪華型酒店轉型，重置成本過高；另一方面，如果不轉型，則市場容量面臨進一步萎縮的風險。因此，部分低星級酒店選擇向經濟型酒店轉型。其優勢在于：第一，經濟型酒店的特點是功能單一化、服務簡潔化，等方面的低星級酒店能夠基本滿足經濟型酒店需要。因而轉型的重置成本較低；第二，低星級酒店的目標市場與經濟型酒店的目標市場具有一定的重疊性，能夠減少轉型中的交易費用。但是，從上文對中國經濟型酒店的產業組織演進趨勢分析看，未來在市場競爭中勝出的是注重核心能力培育、具有規模、品牌、網絡優勢的連鎖經濟型酒店品牌，而大量實力不足的單體酒店將被淘汰出局。

因而筆者認為，低星級酒店的轉型應注意以下幾個方面：

首先，低星級酒店向經濟型酒店轉型，不宜采取單體經營的方式，而應加盟連鎖品牌，獲得連鎖品牌的優勢；或者與其他單體經營的經濟型酒店合作，形成戰略聯盟。

其次，轉型的方向除目前較為普遍的商務經濟型酒店外，應著重考慮國內市場稀缺的旅游經濟型酒店和社區經濟型酒店，從而開辟新市場。

再者，經濟型酒店突出的特征是功能單一化，受此啟發，低星級酒店的轉型可考慮對酒店的綜合性功能進行模塊化剝離與整合，強化酒店主題設計，建立主題型酒店，如博物館酒店、民俗酒店等。該轉型方向與目前國際酒店業發展強調的體驗經濟趨勢相符合，且在中國國內市場此類酒店極為稀缺，其發展前景看好。

責任編輯 宋志偉

責任校對 宋子千