國外旅游購物研究綜述

[摘要]本文利用《旅游研究紀(jì)事》和《旅游管理》這兩本國外主流旅游學(xué)術(shù)刊物所載有關(guān)旅游購物的研究文獻(xiàn)，以時間順序?qū)ζ溥M(jìn)行了梳理，界定了國外旅游購物研究的緣起及發(fā)展階段，并分析了各個階段的研究視角、研究方法、研究深度及其發(fā)展脈絡(luò)。文章認(rèn)為，國外旅游購物研究的視角經(jīng)歷了從旅游購物(品)向旅游購物者的轉(zhuǎn)變，研究方法也逐步從描述性、概念性和簡單的數(shù)理統(tǒng)計(jì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜的數(shù)理統(tǒng)計(jì)和構(gòu)建模型，深入、細(xì)化研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)也得到了傳承。相比之下，國內(nèi)旅游購物的研究視角和研究方法還存在較大差距，亟待轉(zhuǎn)變，且研究還有待深入細(xì)化。

[關(guān)鍵詞]旅游購物；國外；研究綜述；學(xué)術(shù)態(tài)勢

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)12—0088—05

1 引言

旅游商品的開發(fā)一直是中國旅游產(chǎn)業(yè)的“軟肋”，2005年我國旅游商品的銷售收入僅占旅游總收入的21％，低于世界旅游購物30％左右的平均水平(發(fā)達(dá)國家的旅游購物收入一般占旅游業(yè)總收入的40％至60％)，且我國購物消費(fèi)占旅游整體消費(fèi)比例近年來一直在20％左右徘徊。同時，國內(nèi)旅游購物的研究集中在旅游商品、旅游購物行為、旅游購物市場、旅游購物產(chǎn)業(yè)等4個方面，“缺少細(xì)化研究”，且同國外相關(guān)研究比較還存在較大差距，缺少同國外的深層次比較。因此，筆者試圖利用《旅游研究紀(jì)事》和《旅游管理》這兩本國外主流旅游學(xué)術(shù)刊物所載有關(guān)旅游購物的研究文獻(xiàn)，分析國外旅游購物研究的緣起及研究視角、研究方法、研究深度和三者的發(fā)展脈絡(luò)，以期與國內(nèi)目前有關(guān)旅游購物的研究進(jìn)行對比，找出差距所在。

2 研究方法與文獻(xiàn)選取

本文的主要研究方法是文獻(xiàn)分析法和比較研究法。本文選取的《旅游研究紀(jì)事》(Annals of TourismResearch，簡稱ATR)和《旅游管理》(ToudsmManagement，簡稱TM)，是當(dāng)今國際旅游學(xué)術(shù)界公認(rèn)的最有影響力的旅游學(xué)術(shù)刊物，在麥克卡切等(BobMcKercher et al，2006)對全球旅游學(xué)術(shù)刊物的排名中分列旅游類學(xué)術(shù)刊物第一和第二位。

3 國外旅游購物研究的緣起及其發(fā)展階段劃分

在Science Direct網(wǎng)站上的《Annals of TourismResearch》頁面中進(jìn)行搜索，截止到2007年6月底，與旅游購物相關(guān)的文獻(xiàn)共有11篇，其中論文10篇，書評1篇。同樣在《Toudsm Management》的檢索頁面中進(jìn)行相關(guān)搜索，發(fā)現(xiàn)與旅游購物相關(guān)的文獻(xiàn)共有37篇，其中論文34篇，書評1篇，短訊2篇。很明顯的是，《旅游管理》所載旅游購物的研究文獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過《旅游研究紀(jì)事》(如表1所示)。

旅游購物，自有旅游活動時就有之。但對旅游購物進(jìn)行研究卻始于20世紀(jì)80年代。在本文所選刊物的研究文獻(xiàn)中最早涉及旅游購物的是古納蒂等(Gunadhi et al，1986)關(guān)于新加坡旅游需求彈性的研究，旅游購物作為其分析的變量之一。而最早對旅游購物進(jìn)行系統(tǒng)研究的是萊切爾(Littrell，1990)，她對紡織工藝品的象征意義(symbolic significance)進(jìn)行了研究，認(rèn)為這些紡織工藝品及其相關(guān)聯(lián)的旅游記憶有助于游客參與不同尋常的體驗(yàn)，感受當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞剑卣故澜缬^，增加自信以及體驗(yàn)藝術(shù)的樂趣等。

分析兩本學(xué)術(shù)刊物有關(guān)旅游購物的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對旅游購物的關(guān)注呈較平穩(wěn)的趨勢，但近5年來所受關(guān)注稍有增加(如表2所示)。

分析所檢索到的國外有關(guān)旅游購物的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國外旅游購物研究實(shí)際上經(jīng)歷了兩個比較明顯的階段。第一階段，即早期的研究階段，主要集中在旅游購物(品)的意義、旅游購物對區(qū)域的影響、旅游購物品的真實(shí)性及旅游購物場所的規(guī)劃與空間布局等，焦點(diǎn)在旅游購物(品)本身。第二階段，即近年來的研究階段，主要集中在購物者的心理、行為、感知、滿意度、市場細(xì)分等領(lǐng)域，焦點(diǎn)在于旅游購物者。這兩個階段雖然沒有嚴(yán)格的分水嶺，但基本上以2000年為分界點(diǎn)，經(jīng)歷了較為平穩(wěn)的過渡。

4 國外旅游購物研究的視角及其發(fā)展脈絡(luò)

4.1 國外旅游購物研究第一階段的研究視角分析

國外旅游購物研究的第一階段，研究者將關(guān)注的目光集中在旅游購物(品)的意義和區(qū)域影響、旅游購物場所的規(guī)劃與空間布局、旅游購物品的真實(shí)性等方面，具體分析如下：

4.1.1旅游購物(品)的意義和區(qū)域影響

古納蒂等(Gunadhi et al，1986)研究了旅游購物對新加坡入境旅游需求彈性的影響。萊切爾(Littrell，1990)研究了紡織工藝品的象征意義。芬恩等(Finn et al，1995)則研究了西埃德蒙頓大型多功能購物中心(mega—multi—mall)對城市旅游和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，得出結(jié)論認(rèn)為該購物中心對游客量和就業(yè)機(jī)會的實(shí)際增加額度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其向當(dāng)?shù)卣Q的額度，但確實(shí)對城市旅游和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。賈德(Judd，1995)通過研究認(rèn)為，興建大型購物中心等可以有效促進(jìn)美國城市旅游的發(fā)展。何等(Heung et al，1998)在研究旅游購物對香港旅游業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)時，比較了赴港的各類旅游者的購物模式，認(rèn)為購物作為香港的主要旅游吸引物，是導(dǎo)致來自我國臺灣地區(qū)和內(nèi)地的游客激增的直接原因。周等(Choi et a1，1999)則通過對142名游客的抽樣調(diào)查，研究了旅游購物對香港旅游形象的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的游客認(rèn)為香港是“購物天堂”。此外，劉(Law et a1，2000)也通過收集旅游購物的數(shù)據(jù)，建立起香港旅游購物的信息系統(tǒng)，研究了購物對香港旅游業(yè)的貢獻(xiàn)。

4.1.2旅游購物場所的規(guī)劃與空間布局

蓋茨(Getz，1993)較早對旅游購物街區(qū)(Tourist shopping villages)的開發(fā)與規(guī)劃戰(zhàn)略進(jìn)行過相關(guān)研究。而科恩(Cohen，1995)則以泰國為例，研究了發(fā)展中國家旅游購物街區(qū)的空間布局及其演化過程，并總結(jié)了兩種模式，即傳統(tǒng)的本地布局模式(10calized)：沿主干道分布，且毗鄰主要的生產(chǎn)區(qū)；復(fù)雜的枝狀布局模式(ramified)：分布于生產(chǎn)區(qū)與游客集散地之間。此外，皮爾斯(Pearce，1999)在研究巴黎的旅游街區(qū)的結(jié)構(gòu)與功能時也對其購物場所的布局進(jìn)行了相關(guān)研究。

4.1.3旅游購物品的真實(shí)性

萊切爾等(Littrell et al，1993)通過對美國中西部381位游客的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，除了工藝品的獨(dú)特性(craft’s uniqueness)、手藝(workmanship)、美學(xué)價(jià)值(aesthetics)、實(shí)用價(jià)值(use)、歷史文化的完整性(cultural and historical integrity)等外，購物品制作人員的性格、游客的購物體驗(yàn)也同樣會影響游客對旅游購物品真實(shí)性的評價(jià)，而對真實(shí)性的定義，則因游客的年齡、旅游風(fēng)格各異。阿瑟普等(Asplet et a1，2000)在研究新西蘭傳統(tǒng)文化服飾作為旅游購物品開發(fā)時，通過問卷調(diào)查和實(shí)地訪談發(fā)現(xiàn)，將近一半的受訪者表示購物品設(shè)計(jì)的真實(shí)性(authenticity ofdesign)對其購買決策起著重要的作用。

4.2 國外旅游購物研究第二階段的研究視角分析

國外旅游購物研究的第二個階段，研究者將關(guān)注的目光集中在旅游購物者的行為、滿意度、市場細(xì)分等領(lǐng)域，焦點(diǎn)在于旅游購物者本身，分析如下：

4.2.1旅游購物行為及其影響因素

旅游購物行為及其影響因素在目前國外學(xué)術(shù)界受到了很大關(guān)注，在檢索到的文獻(xiàn)中有10篇與之相關(guān)。金等(Kim et al，2001)研究了赴墨西哥的游客在購買三種不同類型的旅游紀(jì)念品時表現(xiàn)出的動機(jī)差異以及動機(jī)的影響因素的差異，認(rèn)為不同類型的購買者是基于不同的動機(jī)的，且各自購買動機(jī)的影響因素也不盡一致，如“游客購買民俗紀(jì)念品(ethnicproduct)和象征性紀(jì)念品(symbolic Inarker)的動機(jī)不同于購買普通手工藝品(generic handcrafts)的動機(jī)，且影響這兩種紀(jì)念品的購買動機(jī)的因素主要是之前的旅游經(jīng)歷(precious travel experience)”。蘇等(suh et a1，2004)通過對赴韓歐美游客與日本游客的偏好進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)日本游客更喜歡“臨近購物中心的酒店”，而歐美游客則偏好于“靠近傳統(tǒng)市場和景點(diǎn)的酒店”。就購物而言，歐美游客偏好文化購物品(cultural-centered)，而日本游客則偏好那些物美價(jià)廉(price—advantage)的購物品。蘇等認(rèn)為導(dǎo)致這些差異的主要原因是日本游客對待購物比較嚴(yán)謹(jǐn)，此外購物品不能很好迎合日本游客的品位也是其中的重要原因。謝等(Hsieh et al，2006)研究了赴臺的香港游客夜間出游的主要動機(jī)，其中購物位列第二。約克賽爾(Ytlksel，2007)的研究認(rèn)為，旅游購物場所的環(huán)境會對游客的購物情緒(shopping emotion)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，從而影響游客的購物行為及購物價(jià)值(shopping value)。約克賽爾等(Ytiksel et a1，2007)還研究了風(fēng)險(xiǎn)感知(risk perception)對購物行為的影響，認(rèn)為“旅游活動中的風(fēng)險(xiǎn)因素，不論是游客感知的，還是現(xiàn)實(shí)存在的，均會對游客的購物行為造成嚴(yán)重的制約”，因此“旅游購物品零售商首先必須了解游客感知的風(fēng)險(xiǎn)類型，然后才能在今后的管理與營銷中加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的防范。

4.2.2旅游購物的滿意度及其評價(jià)

旅游購物的滿意度、對購物體驗(yàn)的評價(jià)也是國外旅游學(xué)術(shù)界近年來關(guān)注的一個焦點(diǎn)。王等(Wong et a1，2003)研究了赴港游客的購物滿意度水平存在的差異。研究者將赴港游客分為亞洲游客和西方游客兩類，通過比較研究發(fā)現(xiàn)，“兩個群體對購物的期望和感知存在很大差異，且亞洲游客對購物滿意度測評所涉及到的所有方面的滿意度均低于歐美游客”，值得香港旅游部門深思，并采取必要行動。約克賽爾(Ytiksel，2004)比較了國內(nèi)游客(土耳其)和國外游客(以南斯拉夫游客為例)在旅游購物體驗(yàn)評價(jià)上存在的差異，導(dǎo)致這些差異的原因是“國內(nèi)游客與國外游客在旅游購物品的偏好及對服務(wù)質(zhì)量的感知上存在很大不同”。

4.2.3旅游購物市場細(xì)分

近年來，國外旅游學(xué)術(shù)界對于旅游購物市場細(xì)分也表現(xiàn)出了較大的興趣，分析檢索到的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國外研究中對旅游購物市場的細(xì)分是基于購物者的感知、動機(jī)、行為、滿意度等心理因素和購物品挑選標(biāo)準(zhǔn)、購物參與程度等的，更多地關(guān)注購物者的感受和需要。吉恩斯等(Geuens et al，2004)根據(jù)購物者的動機(jī)差異，將機(jī)場購物者分為3類，分別是沖動型(mood shoppers)：其購物行為的產(chǎn)生主要是受到機(jī)場的購物氛圍和之前經(jīng)歷的驅(qū)使；無動于衷型(apathetic shoppers)：其幾乎對購物漠不關(guān)心；愛好型(shopping lovers，或dedicated shoppers)，其樂意在機(jī)場購物，對機(jī)場購物的評價(jià)也甚高。胡等(Hu et a1，2006)則基于游客對工藝紀(jì)念品的挑選標(biāo)準(zhǔn)和其參與購物的程度，對旅游購物市場進(jìn)行了細(xì)分。胡等將工藝品選擇的標(biāo)準(zhǔn)劃分為4類：手藝(craftsmanship)、感知評價(jià)(sensuoas appreciation)、文化內(nèi)涵(cultural linkage)、便攜性(ease of handling)，將參與程度分為高、中、低3個層次。整個研究共計(jì)上述7項(xiàng)變量，胡等利用調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了定量分析，將旅游購物市場劃分為狂熱型(shopping enthusiasts)、愛好型(shopping lovers)和無所謂型(indifferent shoppers)3類，并提出了相應(yīng)的營銷策略。

綜上所述，國外旅游購物研究，從第一階段到第二階段，研究視角實(shí)際上逐漸從旅游購物(品)轉(zhuǎn)移到了旅游購物者。

5 國外旅游購物研究的方法及其發(fā)展脈絡(luò)

論文的研究方法可以大致分為描述性、概念性、構(gòu)造模型和數(shù)理統(tǒng)計(jì)4種。通過分析檢索所得文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，第一階段主要采用描述性、概念性和簡單的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。描述性方法主要是對研究的問題進(jìn)行描述，不作假設(shè)和實(shí)踐檢驗(yàn)，以論證研究為目的；而概念性方法主要是在前人研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行邏輯的推理和分析；簡單的數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，主要是指對問卷調(diào)查所獲數(shù)據(jù)、二手資料等進(jìn)行的簡單的整理、分析，比如求平均數(shù)、百分比等，不涉及概率論和復(fù)雜統(tǒng)計(jì)方法。第二階段主要采用的是構(gòu)造模型和復(fù)雜的數(shù)理統(tǒng)計(jì)，前者主要是構(gòu)建具有模擬、仿真功能的模型，以函數(shù)表達(dá)式、框圖等形式表示，對研究的問題進(jìn)行模擬和仿真式的檢驗(yàn)；后者主要是采用概率論的理論和方法，利用計(jì)算機(jī)軟件對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，主要的分析法有回歸分析法、主成分分析法、聚類分析法、相關(guān)分析法等。

在第一階段有關(guān)旅游購物(品)的意義、區(qū)域影響和購物場所布局、購物品的真實(shí)性等的研究中，采用較多的是描述性、概念性和簡單的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。如科恩(cohen，1995)以泰國為例對發(fā)展中國家旅游購物街區(qū)的研究，采用的就是描述性的方法，探討了泰國旅游購物街區(qū)的空間布局及其演化過程。萊切爾(Littrell，1990)對紡織工藝品的象征意義(Symbolic significance)的研究和何等(Heung et al，1998)關(guān)于購物對香港旅游業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)的研究，雖然進(jìn)行了問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)報(bào)表數(shù)據(jù)的收集與分析，但沒有作出假設(shè)，沒有進(jìn)行實(shí)踐檢驗(yàn)，也沒有采用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法和工具。

在第二階段有關(guān)旅游購物者的行為、滿意度、市場細(xì)分等的研究中，描述性和概念性的研究方法逐漸淡出，取而代之的是復(fù)雜的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法和構(gòu)建模型。例如，約克賽爾等(Ytiksel et al，2007)關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)感知(risk perception)對旅游購物行為的影響的研究中，利用愉悅(pleasure)、外部風(fēng)險(xiǎn)(external risk)、內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)(intemal risk)、滿意度(satisfaction)、激勵(arousal)和忠誠意向(expressed loyalty intention)等6個變量建立起顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客情緒、滿意度和回頭率之間的假設(shè)關(guān)系模型，提出了7條假設(shè)，并利用問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，通過假設(shè)模型的模擬功能，采用驗(yàn)證性分析方法(CFA，Confirmatory FactorAnalysis)，對假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，得出了符合之前假設(shè)的結(jié)論，如上文所述。吉恩斯等(Geuens et aI，2004)對機(jī)場購物者分類的研究中，采用的方法則更為多元化，對機(jī)場受訪者的問卷調(diào)查中，有關(guān)“乘坐飛機(jī)及機(jī)場設(shè)施”的問題采用：①5分制的李克特態(tài)度測量表法(Likert scale)，共計(jì)5題；②語義差異分析法(semantic differential analysis)，共計(jì)8題，5分制。而有關(guān)購買動機(jī)的測量則是通過如下途徑進(jìn)行：①有關(guān)機(jī)場購物無形和有形方面的問題，共計(jì)14個，如便捷性、價(jià)格吸引力、購物品質(zhì)量等，每個問題采用10分制；②對購物的本質(zhì)屬性的態(tài)度，采用5分制的李克特態(tài)度測量法，共計(jì)5個問題。文章利用相關(guān)分析法，對問卷調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)購物動機(jī)、態(tài)度、行為等差異，對機(jī)場購物者進(jìn)行了細(xì)分，如前文所述。

6 國外旅游購物研究的深度及其發(fā)展脈絡(luò)

研究方法并無好壞之分，筆者也無意加以評論。研究方法也不必然反映研究的深度。不同的研究視角，需要不同的研究方法。對某些問題的研究，描述性和概念性的定性方法同樣可以入木三分。只是某些研究領(lǐng)域，復(fù)雜的數(shù)理統(tǒng)計(jì)和構(gòu)建模型的方法，確實(shí)要比描述性和概念性的研究更具有洞察力和說服力。如旅游購物者的行為、滿意度等研究，復(fù)雜的數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和建模法，首先建立假設(shè)，然后通過模型的模擬功能和對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，對假設(shè)作出檢驗(yàn)，提供翔實(shí)的數(shù)據(jù)和有力的分析論證，確實(shí)具有較強(qiáng)洞察力和說服力，能夠更加深入了解旅游購物者的真實(shí)感受和切身需要。

分析本文檢索到的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，不管是第一階段還是第二階段的研究，不管是采用描述性、概念性和簡單的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，還是建模和復(fù)雜的數(shù)理統(tǒng)計(jì)，國外旅游研究領(lǐng)域中嚴(yán)謹(jǐn)、深入的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)得到了很好的延續(xù)，都對相應(yīng)的問題進(jìn)行了較為深入、細(xì)化的研究。

7 總結(jié)與思考

國外旅游購物研究，從第一階段到第二階段，研究視角逐漸從旅游購物(品)轉(zhuǎn)移到旅游購物者身上；研究方法也逐步從描述性、概念性和簡單的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜的數(shù)理統(tǒng)計(jì)和構(gòu)建模型，且延續(xù)了國外旅游學(xué)術(shù)界深入、細(xì)化研究的傳統(tǒng)。然而必須指出的是，國外旅游學(xué)術(shù)界，對特定人群的旅游購物研究相對缺乏，如老年人和女性的旅游購物行為、心理、滿意度等。此外，國外旅游學(xué)術(shù)界關(guān)注較多的是美國、英國以及中國香港、中國臺灣等國家和地區(qū)的旅游購物，其他地域的旅游購物還沒有受到足夠的重視，如系統(tǒng)地研究中國內(nèi)地旅游購物的文獻(xiàn)還尚未出現(xiàn)，值得國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注。

目前國內(nèi)有關(guān)旅游購物的研究，主要集中在旅游商品、旅游購物行為、旅游購物市場、旅游購物產(chǎn)業(yè)等4個方面(馬進(jìn)甫，2006)。筆者通過分析馬文所列參考文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)旅游購物研究主要采用描述性、概念性和簡單的數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法，復(fù)雜的數(shù)理統(tǒng)計(jì)和建模的方法應(yīng)用較少。當(dāng)然，研究方法并無好壞之分，研究方法也不必然反映研究的深度與效果，不同的研究視角，需要不同的研究方法。然而，誠如馬進(jìn)甫指出的，目前國內(nèi)的旅游購物研究還在進(jìn)行“名稱之爭”，“缺乏細(xì)化研究，……當(dāng)前，細(xì)化研究的缺乏，已經(jīng)成為了旅游購物研究的理論進(jìn)展及其實(shí)踐價(jià)值實(shí)現(xiàn)的‘瓶頸’”。筆者認(rèn)同馬文的觀點(diǎn)，認(rèn)為在旅游購物(品)的意義、影響等領(lǐng)域已經(jīng)取得充分成果的背景下，國內(nèi)旅游購物研究視角亟待轉(zhuǎn)變，需要對旅游購物者進(jìn)行深入的細(xì)化研究，并在此基礎(chǔ)上，尋求科學(xué)的旅游購物市場開發(fā)策略。

責(zé)任編輯 廉月娟

責(zé)任校對 張憲玉