企業營銷策劃的誤區與對策

摘要:當前企業面對瞬息萬變的市場競爭，面對加入WTO后中國經濟快速融入國際市場競爭的大舞臺，面對日新月異的企業管理創新，企業和企業管理者需要高素質的策劃和策劃者，來幫助企業化解風險，渡過難關#65377;但是，由于過去一些策劃公司和策劃人員為了自己的短期利益，不負責任地推銷一些所謂的“高超方案”，使不少企業耽誤了營銷機會，甚至造成了一些直接經濟損失#65377;因此，時至今日很多企業不相信策劃，害怕策劃，拒絕策劃，并對策劃有許多的誤解#65377;

關鍵詞:企業;營銷策劃;誤區

中圖分類號:F270 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0120-02

一、我國營銷策劃的誤區

盡管營銷策劃對企業營銷活動產生巨大促進作用，但在中國企業#65380;尤其是大中型企業沒有得到足夠的重視，這與中國企業面向全球化經濟發展極不適應有關#65377;究其原因，主要存在以下六點誤區:

(一)策劃“萬能論”

隨著市場競爭的激烈，企業在經營與管理中遇到的難題也越來越多，一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上，這是極其錯誤和危險的#65377;首先，企業自身練功是最重要的#65377;任何一個企業在市場競爭中，首要任務是苦練本身內功，企業自己的綜合素質和領導者的綜合素質是決定企業成敗的關鍵因素#65377;因此，作為企業應該首先是圍繞自己本身如何加強整體素質，如何加強企業的市場應變能力#65380;核心競爭能力，把眼光盯在自己身上#65377;

(二)策劃“實踐論”

有些人在企業營銷一線的實踐經歷時間比較長，有豐富的行業營銷管理經驗，甚至對自己所從事的行業市場營銷還有一定的研究，因此就認為自己可以做好策劃了#65377;實踐證明，有實踐經驗是做好策劃的必要條件，但不是充分條件#65377;也就是說，要做好策劃，做一個優秀的策劃者，一定要有市場營銷的實踐經驗，沒有實踐經驗，不了解企業的營銷運作，不了解行業動態的策劃人，可能會憑空編造，很難做好策劃#65377;策劃人不僅要有實踐經驗，還要具有豐富的專業知識，應既是一個思想家又是一個雜家，還是戰略家#65377;

(三)策劃“模仿論”

這實際上是對策劃核心的誤解，策劃的核心是創意#65377;也就是說，每一個策劃方案都是一種新的思維的表現，是贏得競爭勝利的先決條件#65377;在市場競爭中，市場的形勢復雜多變，作為企業要獲得競爭的優勢，就必需要對自己的競爭手段進行創新，這樣才能戰勝對手#65377;如果策劃方案可以模仿，這樣的方案不能叫策劃方案，也沒有力量去戰勝對手，甚至還可能貽誤商機，給企業造成不必要的損失#65377;因而，策劃方案是不能模仿的，一定要從創新基點出發來構思策劃方案，對于每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創新，也只有這樣才能體現策劃方案的價值#65377;

(四)策劃“文案論”

有些人認為一個好的策劃就是要方案寫得好#65377;這是牽涉到策劃的效果問題，策劃的效果，要由實施策劃方案后所產生的營銷效果來決定#65377;營銷效益好，當然可以說策劃方案好#65377;

(五)策劃“造勢論”

不少策劃人時刻想制造轟動效應，以求得媒介的免費宣傳與消費者的關注#65377;營銷策劃關于傳播部分要求是有效傳播，即將正確的信息傳達給潛在消費群#65377;所謂“造勢”也好，“轟動效應”也好，絕大部分只能是幫助提高知名度，而追求此效應的企業，為了一時的新聞價值，往往不能將正確的產品或項目信息傳遞給有效的購買人群，最終導致營銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上#65377;

二、企業營銷策劃誤區產生的原因

(一)觀念認識方面問題

改革開放初期，一方面，不少自吹自擂#65380;功底不深的策劃者，抓住人們對突如其來的改革和市場經營不知所措的心理，到處兜售自己的所謂點子#65380;策劃方案#65377;不少方案并未給企業帶來效益或渡過難關，甚至有不少反而坑害了企業，無疑給整個策劃業的形象抹了黑，導致有不少方案企業談“策”色變，對策劃者和策劃方案嗤之以鼻#65377;另一方面?熏雖然有不少企業并未引進過策劃，但他們看到或聽到市場中關于策劃的評介，也隨之產生了誤解#65380;恐懼#65377;

(二)營銷策劃整體水平問題

1.缺乏科學的營銷策劃與決策

一些企業在重大經營項目上，不進行市場調查和預測，不做科學的可行性分析研究，匆忙做出決定，帶有較大的盲目性#65380;隨意性，結果造成資金浪費或產品積壓滯銷#65377;一些企業目光短淺，營銷行為短期化，營銷手段低格調，許多企業把降價作為第一重要而有效的營銷手段，忽視或者盲目開發新產品，產品設計雷同嚴重，在分銷實踐中，生產者與中間商關系因短視而不和睦，不注重樹立企業形象#65377;

2.營銷水平有限，企業競爭力弱

一是高水平的營銷人才嚴重短缺，而現有的營銷人員受自身素質等限制，缺乏高水平的營銷策劃能力#65377;二是整體技術手段落后，市場調查預測缺乏科學的定量定性分析和動態研究，使之流于形式，從而制約著營銷決策的正確制定和實施#65377;三是缺乏整體營銷策略，不少企業營銷管理只停留在如何做廣告宣傳#65380;如何推銷產品的較低層次上，缺乏內部營銷和外部營銷的整體有機配合，缺乏創名牌產品和名牌企業的方略和氣魄#65377;由于目前市場經濟的法律規范#65380;競爭機制還不健全，以致有些企業寧愿大手筆跑關系#65380;爭投資#65380;搶項目，卻不愿多投入培養營銷人員#65377;

3.涉及營銷策劃理論研究的人員很少

目前，我國尚無適合中國國情的企業營銷策劃系統理論，策劃研究無從參考，雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例，但未形成完整#65380;科學的理論體系，自然，實踐操作就變得十分艱難#65377;

4.缺少必要的策劃與咨詢組織機構

雖然目前國內涌現出許多營銷策劃公司#65380;咨詢機構等，但水平較低，很難滿足企業發展的需要#65377;

(三)經濟體制方面問題

體制是企業經濟發展的重要保證，好的體制能推動企業發展，落后的體制則束縛著企業發展#65377;我國建國后一直引用前蘇聯的計劃經濟體制，一切按計劃辦，營銷策劃自然沒有市場#65377;現在雖然進行市場經濟建設，但許多企業仍沒有完全擺脫計劃經濟模式，計劃的定式#65380;計劃的惰性仍然存在，不能夠也不可能一夜之間消滅，所以，營銷策劃要全面進入企業，必須加快經濟體制改革，創建一個自由#65380;開放的市場秩序，否則，企業營銷策劃就無從談起#65377;

三、避免企業營銷策劃誤區的對策

(一)要有良好的經營理念

良好的經營理念是成功策劃的重要因素#65377;正如企業的一切經營活動都不能背離企業文化一樣，營銷策劃也是如此#65377;由理念延伸而確定下來的策劃目標，在行動過程中不能出現漂移，否則就達不到最終的目的，所以，良好的理念會促進策劃方案的運行#65377;

(二)策劃要善于尋找“盲點”

市場總是有一些“盲點”存在，這些“盲點”就是消費者沒有被滿足的需求#65377;市場的“盲點”往往是大家都不太注意的地方，需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識別發現，所以誰先發現它#65380;利用它誰就容易取得成功#65377;如果企業在進行營銷策劃時，善于尋找市場的“盲點”，在“盲點”上做文章，不但可以避開激烈的市場競爭，而且可以創造出非凡的業績#65377;

(三)加快企業營銷策劃人才的培養

人才是最寶貴的資產，企業間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭，只有擁有符合要求的高素質營銷策劃人才，才能保證企業營銷的成功#65377;因此，促使企業從戰略的高度認識市場營銷人才的重要性，從戰略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓人才”#65377;同時，要建立相對穩定與合理流動的營銷人員進出機制，真正建立“學習型企業”，不斷對營銷策劃人員加強知識教育#65377;

(四)廣普營銷知識，力薦優秀策劃案例

市場經濟雖然在我國建立并逐步完善，但市場營銷知識還沒有深入到每個企業，許多企業領導者還缺乏系統的學習，這就急需加強營銷知識宣傳和普及，使營銷知識滲透企業的每位員工，這樣有利于搞好營銷策劃工作#65377;同時，作為新聞媒介等應加強對企業成功策劃案例宣傳，使企業有機會接觸成功營銷案例，從中學習，體驗到策劃效益，為企業營銷策劃提供理論指導，自然主動地去思考營銷策劃，以推動企業營銷策劃的發展#65377;

(五)營銷策劃案決定后要堅定不移地執行

企業的管理者對決定的策劃不要忽左忽右，隨意改變#65377;因為在目前競爭慘烈的市場態勢下，幾乎不存在今天策劃，明天立刻顯效的策劃，任何優秀的策劃，都需要一個必要的執行過程，才能顯示它的效果，計劃方案一步一步地完成，在執行過程中要檢測執行時間#65380;執行進展#65380;執行速度和執行效果等情況，以確保營銷策劃達到預期效果#65377;

市場營銷策劃，作為伴隨市場經濟體制的建立和市場營銷理論的引入而出現的一個新興行業，目前還存在諸多的問題是在所難免#65377;我們應該重視它，研究它，并且應該思考怎樣去克服它，解決它#65377;使我們新興的這個行業健康發展，使市場營銷策劃業發揮更大的效力，推動市場經濟的發展和增加企業的核心競爭能力#65377;營銷策劃是一項復雜的系統工程，是一項高智能的腦力操作#65377;做好企業的營銷策劃工作，企業領導要高度重視，充分認識，準確把握;策劃者要認真對待#65380;細致研究#65380;周密計劃#65380;妥善安排#65380;有序地進行營銷策劃#65377;這樣企業才能做好營銷策劃工作，才能保證企業各項活動正常#65380;順利的開展，真正起到指導企業發展的作用#65377;

參考文獻:

[1] 菲利浦·科特勒.市場營銷管理[M].北京:科學技術文獻出版社，2004.

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[3] 王素芬.營銷策劃的四大重點[J].營銷世界，2004，(7).

[責任編輯張凌]