中國移動運營市場競爭格局情景分析

2007-12-31 00:00:00徐樅巍殷章駒聶會星

經濟研究導刊 2007年11期

摘要:中國的移動運營市場一直是中國移動(2000年前為中國電信)和聯通兩家的雙寡頭競爭格局#65377;鑒于情景分析法的特點和移動運營市場面臨的形勢，對移動運營市場后3G時代的競爭格局分析適宜采用情景分析法來預測中國進入3G時代后移動運營市場的幾種競爭格局#65377;并可以對每種格局產生的可能性#65380;途徑以及各種情景所帶來的后果進行詳細的比對，這樣對我國移動運營市場的健康良性發展可提供一些有益的決策參考#65377;

關鍵詞:移動運營市場;情景分析法;預測;3G

中圖分類號:F713.5 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0117-03

自從中國聯通1994年成立并進入移動市場以來，中國的移動運營市場一直是中國移動(2000年前為中國電信)和聯通兩家的雙寡頭競爭格局#65377;截至2006年末，中國移動擁有3億左右的移動用戶人數，市場占有率達到68%左右;聯通的移動用戶人數為1.42億左右(GSM用戶數1.05億，CDMA用戶數0.37億)，市場占有率為32%#65377;根據2006年的公司年報，中國聯通的營業收入是中國移動營業收入的27%，其稅前利潤卻連中國移動的1/8都不到#65377;顯然，中國移動在市場上處于絕對的壟斷地位#65377;目前的中國移動運營市場遠遠沒有形成良性的市場競爭格局，市場秩序還比較混亂#65377;兩大移動運營商的種種不正當競爭行為不但影響了公司的形象，削弱了公司的競爭力，而且還會降低服務水平，最終將損害廣大消費者的利益，從而對我國移動運營市場的健康發展產生極大的危害#65377;

由于中國領導人對世界承諾在2008年奧運會之前提供3G服務，所以今年將是我國進入3G(第三代移動通信業務)時代的關鍵之年，政府最終將對3G牌照的發放做出決策#65377;到時我國的移動運營市場將重新洗牌，不論是競爭者數量#65380;結構，還是市場份額可能都將發生很大的變化#65377;正是因為具有如此多的不確定因素，未來的發展走勢也不明朗，所以有必要對其進行研究分析，以便擬定出相應的解決對策#65377;從而保證我國的移動運營市場能夠真正市場化，獲得健康蓬勃地發展#65377;由于當前移動市場面臨的形勢是嶄新的，不能根據以往的統計分析方法對歷史數據進行趨勢預測，所以需要采用新的預測分析方法進行研究#65377;鑒于情景分析法的特點和移動運營市場面臨的形勢，對移動運營市場后3G時代的競爭格局分析適宜采用情景分析法#65377;

一、情景分析法簡介

情景分析法(Scenario Analysis)亦稱前景描述法#65380;情景描述法等，是決勝于未來的一種競爭情報分析方法#65377;它是在對經濟#65380;產業或技術的重大演變提出各種關鍵假設的基礎上，通過對未來詳細地#65380;嚴密地推理和描述來構想未來各種可能的方案#65377;經過將近40年的發展，情景分析法的操作步驟有各種不同的版本#65377;現在大多數國際組織和公司常用的是斯坦福研究院(Stanford Research Institute，SRI)擬定的六項步驟法:a.明確決策焦點#65377;明確所要決策的主要內容項目，以凝聚情景發展的焦點#65377;決策焦點應當具備兩個特點:重要性和不確定性#65377;b.識別關鍵因素#65377;即確認直接影響決策的外在環境因素#65377;c.分析外在驅動力量#65377;包括社會#65380;技術#65380;經濟#65380;環境#65380;政治等層面，以決定關鍵決策因素的未來狀態#65377;d.選擇不確定的軸向#65377;在重要性和不確定性水平高的驅動力量群組中，選出二到三個不同組合，稱之為不確定軸面，作為情景內容的主體架構，進而發展出情景邏輯#65377;e.發展情景邏輯#65377;根據以上的不確定軸面，得出情景#65377;并對各個情景進行細節描繪，完善為完整的情景劇本#65377;f.分析情景的內容#65377;管理者對以上的情景進行對比分析，從而可以制定相關的管理決策，以確保預定目標的實現#65377;

二、利用情景分析法分析中國移動運營市場的競爭格局

1.確認主題，即決策焦點以及考慮的時間長度

從總體上來看，中國的移動運營市場成長迅速，移動用戶數以及營業收入每年都是以雙位數的增長速度在成長#65377;以2006年的數據為例，移動運營市場兩家企業的營業收入為3 758億左右，比2005年同期增長16.4%左右，遠遠超過了2006年GDP的增長速度10.4%#65377;但是我們應看到，之所以取得如此迅速的增長，是和中國巨大的潛在市場以及政府行政管制下的壟斷地位分不開的#65377;在整個市場高速增長的背后，仍然是一個不成熟的市場模式:如競爭者的力量對比懸殊#65380;競爭不充分#65380;單純依靠價格戰，等等#65377;這種與現實經濟狀況脫節的行政壟斷行為使得中國移動市場的運營發生了扭曲，已經造成了不良后果#65377;所以，本文確定的決策焦點是如何使中國移動運營市場形成良性的競爭格局#65377;

我們考慮的時間長度為3～4年，即預測到2010年左右中國移動運營市場的情況#65377;之所以選擇這個時間跨度，是因為中國承諾在2008年奧運會之前提供3G技術服務，這也就意味著在此之前政府必然要發放3G牌照#65377;牌照發放以后，移動市場上競爭者的重新確立也會隨之發生#65377;3G牌照發放以及產業重組以后，再經過2～3年的3G網絡建設和2G/2.5G老用戶的升級，移動市場將基本進入3G時代，趨于相對的穩定#65377;

2.識別關鍵因素

影響近期中國移動運營市場競爭格局的關鍵因素有電信重組方案#65380;3G服務的普及#65380;3G技術和替代產品等，其中電信重組方案是由政府主導，將直接劃分出初步的競爭格局，它包括重組后移動運營商的數量以及各運營商的實力狀況等因素#65377;3G服務的普及方面包括普及的用戶數量以及普及的速度等因素，3G技術方面包括3G技術形式的選擇以及在各運營商之間的劃分等因素，替代產品方面包括替代產品的種類#65380;數量以及其相對優勢等因素#65377;

3.分析外在驅動力量

本文采用宏觀環境分析法(STEEP分析法)來分析影響上述關鍵因素的驅動力量#65377;

(1)影響電信重組方案的驅動力量#65377;影響電信重組方案的驅動力量主要包括:a.國家培養本土移動運營商的競爭優勢的需要#65377;由于中國對WTO的承諾，外國的移動運營商很可能不久即將獲批在中國移動市場獨立開展業務#65377;為了保持本土移動產業的競爭力，中國政府有必要成立一家乃至幾家真正經得起市場考驗的移動航母#65377;b.各運營商目前的實力對比狀況#65377;各運營商的實力對比情況也是重組需要考慮的因素#65377;既要避免重組后仍然是某個運營商一家獨大的局面，也要保證各運營商之間的良性競爭#65377;c.已有網絡投資的合理利用，避免資源浪費#65377;為了避免重復投資，政府在重組時必然要考慮現有的2G網絡在各個新運營商之間的分配#65377;

(2)影響3G服務普及的驅動力量#65377;影響3G普及的驅動力量主要包括:a.移動用戶對3G業務的偏好程度#65377;相對于2G，3G的最大賣點是其帶寬和數據業務#65377;由于其帶寬，它能夠方便#65380;快捷地處理圖像#65380;音樂#65380;視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽#65380;電話會議#65380;電子商務等多種信息服務#65377;很明顯，用戶對3G新業務的接受程度將對3G的普及產生很大的影響#65377;b.3G技術的全面商用是否成熟#65377;3G全面導入后，其流速是否能夠得以保證，以及各網之間的互聯問題#65377;c.3G手機和服務的費用#65377;由于3G不同于所有的現在國內使用的CDMA#65380;GPRS等標準，所以必須使用3G手機#65377;手機的價格還有3G服務基本收費的水平都將影響用戶的選擇#65377;d.3G手機的輻射#65377;據國外研究機構的測試，現有3G手機的輻射量遠遠大于2G手機#65377;e.國家政策對3G的傾斜#65377;

(3)影響3G技術選擇的驅動力量#65377;目前，3G就是指國際電信聯盟(ITU)確定的三大主流無線接口標準:WCDMA(寬頻分碼多重存取)#65380;CDMA2000(多載波分復用擴頻調制)和TD-SCDMA(時分同步碼分多址接入)#65377;影響我國導入3G技術選擇的驅動力量主要包括:a.國家對民族產業的支持#65377;TD-SCDMA是中國電信百年來第一個提出的#65380;完整的通信技術標準，標志著中國從跟蹤向創新轉變的歷史性的一步#65377;所以政府必然會對TD-SCDMA的建設給予一定的支持#65377;b.三種技術標準的成熟度#65377;目前，WCDMA和CDMA2000已經在歐美以及日韓市場得到廣泛的應用，已相對成熟#65377;其中WCDMA在全球的市場占有率達到80%以上#65377;而TD-SCDMA只有我國在用，而且還處于商用測試階段#65377;c.導入風險#65377;對于導入風險的考慮，使政府不可能采取單一的技術標準#65377;d.政府在國際上的承諾#65377;由于政府已承諾在3G技術上保持中立態度，所以必然也將采用WCDMA和CDMA2000標準，以便避免相關的貿易糾紛#65377;

(4)影響替代產品競爭的驅動力量#65377;目前移動運營市場的替代產品主要是指小靈通#65377;影響小靈通競爭力的驅動力量主要包括:a.農村市場的需求#65377;小靈通業務在中小城市和農村有一定的市場#65377;b.技術已過時#65377;小靈通運用的PHS技術最早起源于20世紀90年代初的日本，早已過時#65377;c.收費標準#65377;小靈通的資費標準是采用月租形式，單項收費，資費較便宜#65377;d.國家對小靈通的政策導向#65377;由于小靈通技術早已過時，所以國家對其采取的是既不鼓勵也不干涉的政策#65377;

4.選擇不確定的軸向

該步驟可分為兩個小步驟:a.選擇重要性和不確定性都較高的驅動力量#65377;b.在選擇出的重要驅動力量群組中選出2～3個不同的組合，作為下一步發展情景邏輯的依據#65377;重要性和不確定性的高低視具體情況用定性方法或定量方法加以確定#65377;本文是采用定性的方法#65377;

(1)影響電信重組方案的重要驅動力量有國家培養本土移動運營商競爭優勢的需要和保證投資的平衡，避免重復浪費兩項#65377;由此預測出可能出現的兩種重組方案:a.中國移動獲批經營固網業務但移動業務不變，中國聯通把CDMA出售給中國電信，聯通與網通合并后經營GSM網業務#65377;b.和第一種方案一樣，中國移動的移動業務不變，中國聯通把GSM網出售給中國電信和中國網通，聯通經營CDMA業務#65377;

(2)影響3G業務普及的重要驅動力量有用戶對3G新業務的偏好程度和3G手機業務的服務費用#65377;由此可預測出3G普及的三種不同情景:a.3G在比較短的時間內(2～3年)成為中國移動運營市場的主體業務#65377;b.3G業務長時間內處于低普及的狀態而難以成為中國移動通信市場的主流#65377;c.介于以上兩種極端情況之間，3G業務取得了一定的效果，但還達不到預期效果，只在時尚青年和少數商務人士為代表的部分人群中得到普及#65377;

(3)影響3G技術選擇的重要驅動力量有政府對民族產業的扶持和各種技術的成熟度#65377;由此預測出兩種不同的選擇情景:a.中國移動得到TD-SCDMA牌照;中國電信購買聯通的CDMA后得到CDMA2000牌照;聯通和網通合并后得到WCDMA牌照#65377;b.中國移動得到TD-SCDMA和WCDMA牌照;中國電信和網通合并購買聯通的GSM網后得到TD-SCDMA和WCDMA牌照;聯通C網得到CDMA2000的牌照#65377;

(4)影響替代產品競爭力的重要驅動力量有農村市場的需求和政府對其采取的政策#65377;可能會有兩種情景:a.政府并未強行限制，小靈通在農村還有一定的市場#65377;b.政府發文限制小靈通業務，原有用戶將成為3G的潛在用戶群#65377;

(5)發展情景邏輯#65377;把以上各因素的情景進行組合，構想出各種不同的情景#65377;選擇其中三種情景進行細節的描繪和豐富#65377;據國際權威組織預測，到2010年，我國的手機用戶將達到6.17億左右#65377;到時我國的移動市場的三種可能競爭格局如下:

a.電信重組完成，中國移動得到TD-SCDMA牌照，中國電信購買聯通的C網后得到CDMA2000牌照，聯通和網通合并得到WCDMA牌照#65377;3G業務已經成為中國移動市場上的主體業務#65377;由于WCDMA在國際上的優勢以及政府對TD-SCDMA的扶持，聯通和網通的市場份額將達到45%左右，中國移動的市場份額將從現在的70%左右下降為40%左右，中國電信的移動份額將達到15%左右#65377;

b.中國移動得到TD-SCDMA牌照和WCDMA牌照，中國電信和網通合并購買聯通的GSM網后也得到TD-SCDMA和WCDMA兩張牌照，而經營C網的聯通得到CDMA2000牌照#65377;3G業務已經成為移動市場的主體業務#65377;根據以上因素分析，中國移動的市場份額將下降到50%左右，中國電信和網通的市場份額將達到35%左右，中國聯通的市場份額為15%#65377;

c.中國移動得到TD-SCDMA牌照和WCDMA牌照，中國電信和網通合并購買聯通的GSM網后也得到TD-SCDMA和WCDMA兩張牌照，而經營C網的聯通得到CDMA2000牌照#65377;3G業務并沒有全面普及，其普及率只有35%左右#65377;由于中國移動原有客戶數量的優勢，其市場份額將不會下降太多，將保持在55%左右，繼承了聯通G網的中國電信和網通的市場份額將達到35%左右，而聯通的市場份額為10%左右#65377;

以上是筆者認為發生可能性比較大的三種競爭格局#65377;當然還有其他多種的可能，由于研究的可操作性和篇幅的限制，本文就不再逐一論述了#65377;

(6)分析情景的內容#65377;通過對以上三種可能的競爭格局情景的描繪，我們可以看出，政府在競爭格局的初步形成階段起到了至關重要的作用#65377;無論是3G牌照的發放還是產業重組的具體方案，都將由政府來主導#65377;而等到競爭格局初步形成以后，則將是市場的主體，即運營商和用戶占據主導地位#65377;所以，政府在初期制定相關的法規和方案時，一定要從多方面考慮，以形成一個盡可能公平合理的初級競爭格局，為移動運營市場后續的健康發展打下堅實的基礎#65377;

三、結論

以上的情景分析是從較為宏觀的角度來分析我國移動運營市場未來的競爭格局，由于將來各運營商采取的市場戰略以及競爭手段很難估計，所以沒有加以分析#65377;希望本文能為政府制定相關政策提供一些有益的參考#65377;

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