Ｃ２Ｃ電子商務經營者信譽的博弈分析

摘要:C2C電子商務中，買賣雙方關于賣方履約意愿以及商品質量的信息不對稱使網上交易面臨嚴重的信任危機#65377;在線信譽機制的存在對于減少網上交易中的欺詐行為具有積極的作用#65377;通過對類似eBay的二元反饋論壇的研究，發現賣方聲譽水平越高，其商品成交的價格和出售的概率越高#65377;現行的信譽機制使得買方的正反饋帶給賣方的效用是邊際遞減的，因此，該機制雖然可以在一定程度上激勵賣方付出較高的努力水平，但仍不是完全有效率的#65377;不過對于給定的聲譽水平，賣方偏離合作的次數不會超過一個上限#65377;

關鍵詞:電子商務;聲譽機制;在線拍賣

中圖分類號:F724.6，F062.5 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0021-04

一#65380;引言

近年來，由于互聯網的快速普及，地理上相距很遠的客戶也能通過網絡方便地找到他們的交易伙伴，因此，基于網絡的消費者—消費者(以下稱C2C)交易模式逐漸成為一種重要的商業模式#65377;大多數的C2C交易通過競價方式成交，使得網上拍賣成為令人矚目的交易新機制，也逐漸成為經濟科學和決策科學的一個熱點研究領域#65377;網上拍賣是指利用互聯網在網站上公開有關待出售物品或服務的信息，通過競爭投票的方式出售商品#65377;互聯網技術大大降低了拍賣者組織拍賣和投標者參與投標的成本，每年通過網上拍賣產生的交易量快速增長#65377;不過，在線交易雙方關于賣方履約意愿以及商品質量存在著嚴重的信息不對稱，使得網上拍賣在降低交易費用的同時也給交易者帶來了交易的風險#65377;

在線拍賣服務商并非傳統意義上的拍賣商，它本身并不介入買家和賣家之間的實際交易，因此他們“無法控制物品的質量#65380;安全性或合法性”#65377;①為了保障在線拍賣市場的健康發展，各在線拍賣網站建立了一系列保障交易安全的措施，其中，包括用戶身份認證#65380;用戶反饋論壇#65380;在交易中引入可信第三方等#65377;在所有保障交易安全的措施中，最為引人矚目的就是用戶反饋論壇，它向用戶提供了能夠對他與其他人的交易經歷進行評價的能力#65377;

以eBay為例，早在1998年就建立了自己的用戶反饋論壇，允許買家和賣家在交易結束后為對方在交易中的表現進行評判，內容包括評分和評語兩部分#65377;用戶信譽度的計算十分簡單:每條好評加1分，差評減1分，中評不得分#65377;通過反饋論壇，注冊的買家和賣家可以建立他們的在線聲譽#65377;eBay為每個用戶設定的初始信用度為0，當用戶的信用度下降到-3時，eBay將取消該用戶的交易資格#65377;eBay鼓勵買方在購買商品前查看賣方信用，買方可以利用這些信息對賣方是否會誠信交易作出判斷#65377;可以預料，賣方的信用評價將影響買方的投標決策#65377;這個“用戶反饋論壇”其實就是Resnick，Zeckhauser，Friedman，Kuwabara等(2000)提出的聲譽機制#65377;該機制的原理是，在長期博弈中理性交易人會采取誠信的行為使各期收益現值最大化#65377;

本文利用博弈模型研究了聲譽效應對交易雙方行為的影響，并據此提出對現行聲譽機制的改進意見#65377;

二#65380;模型設定

根據在線拍賣市場的特點，本文作如下假定:市場中存在一個賣方和多個買方#65377;賣方在每期提供一個商品進行拍賣，他可以在市場中生存無限期;買方通過競價購買商品，每個買方只在市場中生存一期#65377;

賣方有兩種類型:誠信者和機會主義者#65377;他在交易中可以選擇兩種不同的策略，或者在交易中付出高努力，或者付出低努力#65377;誠信的賣方在交易中永遠付出高努力，機會主義者相機抉擇，使各期收益的現值最大化，因此他可能付出高努力也可能付出低努力#65377;由于擔心遭受欺詐，買方只愿意與誠信類型的賣方進行交易#65377;根據網上交易的規則，交易雙方可以在交易結束后為對方在交易中的表現作出評價，該評價將會影響潛在買家的出價#65377;

在C2C電子商務中，賣方只有確信買方已經付款后才發出貨物，可以認為買方都是誠信的#65377;他的策略是在給定的學習規則下修正賣方的信譽度(即賣方是誠信類型的概率)，出價競拍商品，最大化自己的預期收益#65377;為表述方便，假設每期參與競拍的買家數為M，并且對不同時期的買家用同樣的符號進行標識#65377;買方對低質量商品的評價為零，但對高質量產品的評價各不相同#65377;

拍賣采用維克里拍賣方式，①賣家可以為商品設定起拍價(記作M)和底價(記作R)#65377;②買方根據其對商品的評價以及賣方信譽決定自己的報價#65377;如果買方的出價大于起拍價，就出價競拍;并且如果買方的出價高于底價(如果有的話)，拍賣成功#65377;此時，對商品評價最高的買家中標，成交價格相當于對商品次高的評價#65377;

具體的交易步驟如下:

第一步，在每期的開始，買方根據賣方信譽 (即賣方是誠信類型的概率)以及自己對高質量商品的評價，出價競拍商品使自身期望收益最大#65377;其中，買方關于賣方的初始信譽 ，也就是買方對市場中賣方的平均信譽度的一個估計，假定是 外生的，并且是雙方的共同知識#65377;如果買方的出價高于max(M，R)拍賣成功，對商品評價最高的買家中標，并且支付價格G( )，G( )表示所有買家中愿意為商品支付的次高價格，在維克里拍賣中就是成交價格，并且該價格受到賣方聲譽的影響#65377;

第二步，賣家在收到貨款后，決定自己的努力水平 ，并且在當期獲得收益 #65377;賣方可以選擇兩種不同的努力水平:u=1表示賣方付出高努力，u=0表示賣方付出低努力#65377;不同的努力水平所付出的成本分別為:c(1)=c，c(0)=0#65377;

第三步，買方收到商品，根據對商品質量的判斷對賣方進行評價，反饋分為“好評”和“差評”兩種#65377;③假設商品的生產和用戶的反饋具有噪音，④賣方付出高努力時，得到“好評”的概率是α，付出低努力時，得到“好評”的概率是第四步，下一期開始，買方根據貝葉斯規則對賣方的信譽進行修正，假設買方具有貝葉斯理性，即買方根據貝葉斯規則對賣方的信譽進行修正#65377;

如果買方收到了高質量的商品，他作出“好評”，下一期賣方的信譽修正為:

如果買方收到了低質量的商品，他作出“差評”，下一期賣方的信譽修正為:

三#65380;買方策略

Milgrom和Weber(1982)研究了在第二高價拍賣(即維克里拍賣)中買方的投標策略#65377;他們的研究表明對于風險中性和具有公開保留價格的情況下，買方的最優策略是根據他們的真實評價出價#65377;在他們的研究中不存在賣方進行欺詐的可能，用期望效用代替他們命題中的效用，可以得到類似的結論，即在維克里拍賣中買方的最優策略是依據該商品帶給自己的期望效用進行投標#65377;

(6)式表明，雖然買方的出價隨著賣方獲得好評數的增加而增加，但是當賣方聲譽度較高時 ，買方報價隨賣方信譽提高的速度是遞減的#65377;也就是說，對于聲譽水平高的賣方而言，好評帶給他的當期收益是邊際遞減的#65377;

可見，在這樣的二元反饋機制下，具有貝葉斯理性的買方的出價策略具有以下特點:買方的投標函數是賣方得到的正反饋數的凹函數，即買方報價是賣方得到的正反饋數的單調遞增函數，并且隨著賣方聲譽的提高，報價增加的速度減少#65377;賣方商品售出的概率也隨著賣方獲得的正反饋數的增加而增加，并且當賣方聲譽水平較高時具有邊際遞減的影響#65377;

四#65380;賣方的策略選擇

五#65380;結語

本文研究了在線聲譽機制對經營者策略的影響#65377;理論分析指出，買方愿意為聲譽水平高的賣方的商品支付溢價，因此，賣方有一定的激勵選擇高努力水平以維持自己的聲譽#65377;如果買方根據貝葉斯規則對賣方聲譽進行修正，那么賣方從最新獲得的“好評”中得到的收益邊際遞減#65377;此時，聲譽機制雖然可以激勵賣方在多數時候付出高努力，但是對聲譽水平較高的賣方而言，始終付出高努力卻不是他們的最優策略選擇#65377;由于對賣方的反饋具有噪聲，聲譽水平高的賣方可能利用買方的信任，通過在交易中不付出高努力而獲得額外收益#65377;不過他欺詐的次數有一個上限，否則他將由于失去買方的信任而損失將來的收益#65377;

在線聲譽機制是促進在線交易健康發展的一個主要手段，他的存在減少了交易雙方在賣方履約意愿方面的信息不對稱，對于減少在線交易中的欺詐行為具有積極的作用#65377;不過，在理論和實踐中人們也發現該機制存在一些問題，例如，賣方在欺詐后利用網絡交易匿名的特點，可以方便地改變其電子身份以逃避聲譽機制帶給他的懲罰，此時在線聲譽機制還有效率嗎?反饋信息在一定程度上公共品的性質使買方缺乏足夠的激勵對賣方的表現進行準確的評價，面對反饋信息中的差錯，聲譽機制是強健的嗎?目前每筆交易對賣方聲譽度的影響是一樣，沒有考慮到交易額對賣方策略的影響#65377;“聰明”的賣方可以通過數額較低的交易建立自己的聲譽，然后利用買方的信任在數額較大的交易中進行欺詐，怎樣將商品價值納入到聲譽機制中，這也很值得研究#65377;

電子商務方興未艾，對在線交易信任機制的理論研究和機制創新迫在眉睫#65377;本文的研究對于在線交易以及電子商務在未來的健康發展具有一定啟示#65377;

參考文獻:

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