廣州零售企業實施關系營銷策略研究

　　摘要：廣州本土零售企業如何打造出自己的持久競爭力？關系營銷作為一種比較成熟的理論已經越來越為人們接受。文章通過分析廣州零售業的特點，就本土零售業如何通過實施關系營銷獲取競爭優勢進行了探討。
　　關鍵詞：廣州本土零售企業；關系營銷；實施策略
　　
　　根據WTO相關規定，中國零售業自2004年12月11日正式向外資全部開放，目前的統計資料顯示，全球50家大型零售企業中，已經有2/3進入國內。
　　作為中國南方最具影響力的城市，廣州零售企業發展走向具有一定代表性。本文通過分析廣州零售行業特點，就本土零售業如何通過實施關系營銷獲取競爭優勢進行探討。
　　
　　一、廣州零售業的特點
　　
　　（一）市場規模大且增長速度快
　　廣州是千年商都、嶺南重鎮，具有2000多年的城市發展史和商業發展史；而在改革開放后短短幾十年里，廣州的經濟發展更是世人矚目；2006年廣州人均GDP首次突破1萬美元，成為國內第一個邁過1萬美元門檻的城市，強大的經濟實力為零售業的發展提供豐沃的土壤。
　　另外，2006年廣州社會商品銷售總額首次突破2000億大關，商業規模連續19年穩居全國十大城市第三位；社會消費品零售總額增幅在2005年13.2%的高位增長基礎上再上新臺階，同比增長超過14.5%，創下1998年以來最高水平，廣州零售市場增長速度極快。
　　（二）業態完整，以連鎖業態為主導
　　從20世紀80年代開始，廣州零售市場開始引入西方新的業態。現在廣州市場已經涵蓋了由國家質檢總局和國家標準化委員會聯合認定的所有18種業態，包括食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵政、網上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物等。
　　在所有業態中，依托連鎖經營這一業態組織形式的百貨店、超級市場、便利店、倉儲會員店得到迅速的發展，并且開始取得主導地位。根據商務部對廣州零售業的預計，到2010年連鎖商業占全社會消費品總額的比重將超過50%，并在更長的鏈條和更廣的范圍延伸。
　　（三）市場競爭慘烈，業內重組整合加劇
　　廣州作為兵家必爭之地，從20世紀90年代以來就不斷有各種資本攜各種業態搶占廣州零售市場。隨著2004年零售業的徹底開放，廣州本土零售企業更是要面對“外資”、“京資”、“滬資”、“深資”、“臺資”、“港資”的六面夾擊。
　　業內人士曾經作過這樣的統計，在廣州每年新增的店鋪中，外資、外來所占比例遠遠超過本土零售企業——大約70%來自合資、外資企業，20%來自省外企業。僅占10%份額的本土零售大戶幾乎在一夜之間陷入了重圍。
　　隨著今年2月27日沃爾瑪宣布收購好又多35%股權；一周內，“7—11”便利店宣布吞下上海聯華在廣州的110家快客門店；緊接著又傳出華潤萬家將收購上海聯華下屬廣州世紀聯華的消息。市場競爭使得并購整合不斷加劇，而仍以“區域市場”作為定位的本土連鎖零售企業，應從戰略高度上感受到這種危機和緊迫。
　　（四）消費需求多樣化，地域色彩濃
　　廣州市場很奇特，曾有百盛百貨、北京華聯、島內價等眾多知名百貨在這里折戟沉沙。
　　在消費上，廣州不同于北京、上海、深圳，它毗鄰港澳，語言、文化、生活習慣一脈相承，消費視野更廣闊；在地理位置上，它靠近熱帶，商品組合、配置特殊；在商品來源上，它地處服裝制造加工中心與集散中心，可選擇的范圍更廣。由于受到廣東務實主義文化的廣泛影響，廣州消費者在消費過程中廉價需求傾向明顯；廣州的快節奏生活更加引發消費者的方便省時的需求；同時因為毗鄰港澳，廣州消費者的求變心理盛行，進而導致了消費者的多種需求和消費者的需求驟變。
　　
　　二、關系營銷理論
　　
　　由20世紀80年代西方學者提出的關系營銷理論，經過20多年的發展對企業界的指導作用已經越來越得到各方的認可。廣州本土零售企業如果能領悟到關系營銷的理念，進而針對自身條件恰當的運用關系營銷就必然能對其經營業績產生巨大的推動作用。
　　最早提出關系營銷的巴利就是從服務業角度來下定義：“關系營銷就是在各種服務組織中有吸引、保持和改善顧客關系”。
　　克里斯托弗·佩恩把關系營銷看作是市場營銷、顧客服務和質量管理的綜合。
　　摩根和亨特則提出了最寬泛的定義：“關系營銷就是旨在建立、發展和保持成功的關系交換的所有營銷活動”。
　　關系營銷中的關系非常廣泛，主要有企業與中間商的關系、企業與消費者的關系和企業與雇員的關系，這三種關系是大多數關系營銷實踐的核心。
　　當然，外部顧客關系占據支配地位。顧客是企業聯盟或伙伴關系中的合伙人或伙伴。利維特借用婚姻來隱喻關系營銷，“買方和賣方的關系很少隨著買賣成交而結束，成交僅是完成了求婚，婚姻隨之開始”。
　　根據以上廣州零售業的新特點，本土的廣州零售企業已經走到了一個拐點。事實上零售業作為較早開放的行業，廣州本土零售企業已經在和“六資”不斷的較量中逐漸發展壯大了自己。但是作為規模效應極為明顯的行業，廣州本土零售企業如果不能抓住現在機遇，很可能會就此沉淪。所以如何能夠打造出帶有自己標簽的核心競爭力成為各個企業的生存之根本。恰當的應用關系營銷可以幫助企業打造持久競爭力，從而贏得市場。
　　
　　三、廣州本土零售企業實施關系營銷策略
　　
　　（一）鎖定顧客細分市場，實施差異化營銷
　　帕累托原則告訴我們，企業不可能對每個顧客都同樣的對待，而應區分出一般顧客和關鍵顧客。這一原則對零售企業同樣適用。
　　廣州本土零售企業關系營銷要想取得成功，首要的前提就是對營銷對象的定位要準確，即要明確合適的顧客源。面對眾多的顧客，企業首先要判斷其盈利能力，通過分析顧客資料庫中單個顧客的購買金額、購買數量等數據，確定企業的盈利性顧客。
　　其次在此基礎上，企業還要通過分析單個顧客的購買次數，折扣百分比等數據，分離出交易型顧客和關系型顧客。
　　針對不同類型的顧客實施不同的營銷策略，而高盈利的關系型顧客就是企業的核心顧客，他們能為企業帶來絕大多數的利潤，是零售企業顧客關系營銷關注的重點。
　　（二）加強企業—客戶雙向溝通
　　企業與顧客建立、維持關系的過程，就是同顧客的溝通交流的過程。只有創造出有效的溝通，顧客關系才有可能建立并保持下去。對此零售企業需要完善溝通的渠道，可以采取以下方式。
　　1、在零售企業網站設立顧客論壇。隨著互聯網技術的發展，越來越多的零售企業開始意識到網絡重要性，并且建立了自己網站。然而很多企業只是重視對自身的宣傳，卻忽視了網絡最大的特點——開放性。利用顧客論壇可以調動顧客的溝通欲望，增加溝通的有效性。
　　2、建立顧客投訴應對機制。顧客抱怨對于零售企業是不可避免的，通過設立投訴處、建立顧客免費呼叫系統等與顧客進行有效溝通，可以降低顧客對企業的抱怨和不滿的幾率。
　　（三）利用新技術全面提升顧客滿意
　　現代零售業的一個重要特點就是多種新技術的應用。跨國巨頭們除了管理上的優勢，多種新技術也是他們封疆割地的利器。沃爾瑪的全球定位系統是世界上最優秀的。
　　新技術對于零售企業而言主要包括配送管理技術和計算機信息系統技術。具體包括POS系統、EDI（電子數據交換）系統、EOS（電子訂貨）系統、ERP（企業資源計劃）系統的、條形碼技術、ECR（有效顧客反應）系統、數據庫技術、電子商務技術、網絡技術等。
　　
　　新技術的使用不但能有效降低本土零售企業的成本，同時廣州作為區域中心快節奏的都市生活要求零售企業必須提高效率從而獲得顧客滿意。
　　（四）深入開展相關市場關系營銷
　　1、競爭者市場。廣州許多本土零售企業存在著因規模小、資金相對缺乏、科技含量低而導致物流成本偏高的問題。若零售企業結成戰略聯盟，采取統購分銷的方式，買斷供應商的商品，就可大幅度地降低物流成本，從而獲得競爭力。因此，實行戰略聯盟，還可幫助中小型零售企業走規模化道路。同時，廣州本土零售企業也可通過建立聯盟，實行強強聯合。各個零售企業都有自己的核心專長，如某類商品的最優購貨價格、完備的營銷網絡、獨具特色的營銷方式等，但相對國外零售巨頭則整體實力較弱，若實行強強聯手，組建基于某一方面或幾方面的聯合型虛擬企業，可以增強企業的競爭力。
　　2、供應商市場。廣州本土零售企業在與供應商的交往中，注重以“同謀共事”為出發點，尋求多種合作方式，以實現雙贏為目的才是上策。如與供應商建立股份合作制；為供應商設置產品專柜等。并且要幫助供應商，使之盡可能提供顧客真正需要的商品。這樣才能使商品及提供商品的零售企業對顧客的吸引力長久牢固，使企業在提高顧客滿意度的基礎上獲取更多的忠誠顧客。因此，供應商與零售商必須共同制定商品設計、生產和促銷計劃，而他們之間的信息交流就是促成雙贏必不可少的過程。零售企業要與供應商共同制定詳細的信息交流計劃，包括信息流程、要傳遞的信息內容、傳遞信息的頻率、如何保持信息渠道的暢通等。零售企業在增加銷售的同時與供應商共同獲益，也就進一步密切了合作關系。
　　（五）重視內部營銷
　　廣州本土零售企業要想更好地應對激烈的競爭，并在外部市場實現吸引、保持和激勵具有顧客導向的員工的公司戰略，即內部營銷的成功。
　　要吸引忠誠顧客，首先要有忠誠的員工，外部關系的協調來自于企業內部關系的融洽。企業內部關系營銷的成敗在于設法將員工的個人目標與企業的整體目標有機地結合起來。實施內部營銷就要做到以下幾點：
　　1、尊重所有員工。
　　2、關心員工的一切問題。
　　3、全面和坦誠的雙向溝通。
　　4、對努力和貢獻做出贊賞和鼓勵。
　　5、不斷的培訓和發展。
　　
　　四、結論
　　
　　總之，如何打造廣州本土零售企業持久競爭力需要學術界和企業界不斷的探討。關系營銷作為一種重要的營銷思想為我們提供了很好的思路。
　　參考文獻：
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