基于ＳＣＰ模型的中國(guó)分時(shí)度假業(yè)分析

　　摘要：中國(guó)分時(shí)度假業(yè)目前正處于其生命周期的快速發(fā)展階段，它的發(fā)展已經(jīng)成為旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)。文章運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論的分析框架對(duì)中國(guó)分時(shí)度假業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。
　　關(guān)鍵詞：分時(shí)度假；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為；市場(chǎng)績(jī)效
　　
　　一、研究背景和分析范式
　　
　　（一）研究背景
　　作為休閑度假產(chǎn)業(yè)的一類產(chǎn)品，分時(shí)度假業(yè)已逐漸形成一定的規(guī)模，并呈現(xiàn)良好的成長(zhǎng)趨勢(shì)，在全球度假旅游市場(chǎng)上占有重要的地位。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)報(bào)告和RCI報(bào)告整理多年分時(shí)度假銷售額及增長(zhǎng)率可知，分時(shí)度假業(yè)不僅趨同世界旅游業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)，而且其增長(zhǎng)速度還超過(guò)了同期國(guó)際旅游收入的增長(zhǎng)速度。國(guó)內(nèi)外專家和機(jī)構(gòu)認(rèn)為，分時(shí)度假已經(jīng)成為旅游業(yè)中成長(zhǎng)最快的細(xì)分行業(yè)。
　　中國(guó)分時(shí)度假業(yè)的發(fā)展是由國(guó)際分時(shí)度假交換公司推動(dòng)的。分時(shí)度假雖然在中國(guó)興起時(shí)間短，規(guī)模不大，但其影響卻較大，市場(chǎng)表現(xiàn)尤其在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)非常驚人，消費(fèi)能力強(qiáng)的高收入階層構(gòu)成基本客戶群。分時(shí)度假業(yè)表現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)和良好的市場(chǎng)前景。
　　（二）SCP模型的涵義
　　SCP模型是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)典理論，即在市場(chǎng)需求和政府行為的大環(huán)境下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Market structure）決定市場(chǎng)行為（Market conduct），市場(chǎng)行為決定市場(chǎng)績(jī)效（Market performance），這個(gè)理論范式十分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)行為和績(jī)效的決定性作用。20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)生產(chǎn)者、消費(fèi)者完全理性的否定，以及信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、交易費(fèi)用理論和博弈論的發(fā)展，SCP由原來(lái)單項(xiàng)靜態(tài)的分析模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向、動(dòng)態(tài)的分析模式，即三者間是相互影響的。下面根據(jù)SCP模型來(lái)分析中國(guó)分時(shí)度假業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)績(jī)效，從而明確在分時(shí)度假業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題和應(yīng)采取相應(yīng)的市場(chǎng)行為。
　　
　　二、從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)角度分析
　　
　　先簡(jiǎn)單的對(duì)中國(guó)現(xiàn)有的分時(shí)度假產(chǎn)品體系進(jìn)行分類（見(jiàn)表1）：
　　
　　（一）市場(chǎng)集中度
　　目前，國(guó)內(nèi)的分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，集中度低，與美國(guó)、歐洲等分時(shí)度假業(yè)強(qiáng)國(guó)相比還有很大的差距。首先，分時(shí)度假是“舶來(lái)品”，進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，發(fā)展規(guī)制不健全，大企業(yè)集團(tuán)對(duì)分時(shí)度假的概念、運(yùn)營(yíng)機(jī)制及發(fā)展歷史并不了解，因此它們大都持觀望態(tài)度，采取保守的策略，不輕易進(jìn)入該行業(yè)，使得整個(gè)行業(yè)的資源很難通過(guò)強(qiáng)有力的企業(yè)集團(tuán)整合起來(lái)。其次，就會(huì)員數(shù)量而言，目前國(guó)內(nèi)分時(shí)度假會(huì)員數(shù)量已過(guò)萬(wàn)人，但與其他國(guó)家相比，人數(shù)少、滲透率低，所以現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)群很小。再次，就度假網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)模式而言，中國(guó)出現(xiàn)自主開(kāi)發(fā)的分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)是在2000年，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展出現(xiàn)了中安達(dá)、天津泰達(dá)等為代表的度假網(wǎng)絡(luò)，數(shù)量在10家左右，所以度假網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)模式還很小。
　　（二）產(chǎn)品差異
　　目前，國(guó)內(nèi)分時(shí)度假產(chǎn)品具有種類豐富的構(gòu)建方式，無(wú)論是從時(shí)間長(zhǎng)短、客房面積，還是付款方式、度假地類型等方面，種類復(fù)雜多樣：有的做成了先分割酒店房間的產(chǎn)權(quán)進(jìn)行出售，再集中經(jīng)營(yíng)、向各業(yè)主分紅的產(chǎn)權(quán)酒店；有的做成憑借具有多種消費(fèi)功能的充值卡，可在多家酒店進(jìn)行優(yōu)惠消費(fèi)的點(diǎn)數(shù)金卡；有的則把一批旅游城市的郊區(qū)飯店組織起來(lái)，建立“汽車旅館聯(lián)盟”，以便接待在周末或“黃金周”期間的自駕車旅游者等等。
　　（三）進(jìn)入壁壘
　　通常將分時(shí)度假企業(yè)分為銷售型和開(kāi)發(fā)型兩大類。銷售型企業(yè)一般沒(méi)有自己的物業(yè)，只負(fù)責(zé)銷售開(kāi)發(fā)商的空置客房。從銷售商的角度考慮，中國(guó)分時(shí)度假業(yè)基本上不存在進(jìn)入壁壘。開(kāi)發(fā)型企業(yè)進(jìn)入分時(shí)度假領(lǐng)域的成本則較高。首先，在分時(shí)度假地的選址、規(guī)劃、建設(shè)、管理以及度假資源的整合上，開(kāi)發(fā)型企業(yè)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力；其次，由于度假屬于較高層次的旅游消費(fèi)，酒店或度假地的裝修成本一般要高于普通的飯店客房，開(kāi)發(fā)商在客房硬件投資上往往需要花費(fèi)大量金錢；最后，分時(shí)度假品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要投入大量資金。
　　
　　三、從市場(chǎng)績(jī)效角度研究
　　
　　首先簡(jiǎn)要地分析一下目前國(guó)內(nèi)分時(shí)度假市場(chǎng)績(jī)效的情況（見(jiàn)表2）：
　　
　　通過(guò)上述分析，可以看出中國(guó)分時(shí)度假業(yè)還處于初級(jí)階段，缺少品牌形象，整體績(jī)效不高，不能促進(jìn)企業(yè)的快速成長(zhǎng)。從市場(chǎng)績(jī)效的角度來(lái)看，對(duì)市場(chǎng)行為產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　（一）消費(fèi)環(huán)境還不成熟
　　分時(shí)度假發(fā)展的消費(fèi)環(huán)境，目前仍然是一個(gè)影響其發(fā)展的制約因素，主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是帶薪休假制度還沒(méi)有完全實(shí)行，消費(fèi)時(shí)間上缺乏靈活性。分時(shí)度假一個(gè)最顯著的消費(fèi)特性就是分時(shí)、可交換，具有靈活消費(fèi)的特點(diǎn)，人們往往集中在“黃金周”內(nèi)旅游消費(fèi)，并不符合分時(shí)度假的產(chǎn)品特性，必須大力推行靈活的帶薪休假制度。二是超前消費(fèi)尚未形成熱潮。分時(shí)度假屬于“期權(quán)”產(chǎn)品，消費(fèi)者預(yù)先支付費(fèi)用購(gòu)買產(chǎn)品，然后在消費(fèi)年限內(nèi)消費(fèi)。而中國(guó)人消費(fèi)觀念歷來(lái)謹(jǐn)慎，國(guó)民的消費(fèi)水平還比較低，超前消費(fèi)還沒(méi)有形成熱潮，制約了分時(shí)度假在中國(guó)的發(fā)展。
　　（二）法律制度缺失
　　由于分時(shí)度假是“舶來(lái)品”，進(jìn)入中國(guó)不久，所以分時(shí)度假發(fā)展的法制環(huán)境還不容樂(lè)觀。目前政府的監(jiān)管只能參照一些相關(guān)領(lǐng)域的法律，如房地產(chǎn)業(yè)中的《中華人民共和國(guó)房地產(chǎn)管理法》，銀行業(yè)的《會(huì)員卡試行管理辦法》、《非法金融機(jī)構(gòu)和非金融業(yè)務(wù)活動(dòng)取締辦法》，以及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，但是這些法律法規(guī)缺乏專門(mén)法的優(yōu)勢(shì)，在操作的時(shí)候往往會(huì)出現(xiàn)偏差，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中出現(xiàn)的強(qiáng)迫性銷售、欺騙性銷售等做法對(duì)分時(shí)度假業(yè)的發(fā)展造成了極其嚴(yán)重的負(fù)面影響。
　　（三）信用制度不健全
　　國(guó)內(nèi)目前的信用體系以及種種失信行為阻礙了分時(shí)度假市場(chǎng)的發(fā)展。在一些城市，分時(shí)度假會(huì)員的數(shù)量在快速增加，許多媒體上也出現(xiàn)了關(guān)于分時(shí)度假的投訴和負(fù)面報(bào)道，投訴的重點(diǎn)集中在分時(shí)度假產(chǎn)品本身以外的銷售環(huán)節(jié)上。表面上看，虛假宣傳、合同騙簽是引起糾紛、阻礙分時(shí)度假推廣的主要原因。深層次看，則是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不健全、缺乏明晰的產(chǎn)權(quán)制度、交易雙方信息不對(duì)稱等原因，使得部分企業(yè)對(duì)未來(lái)都充滿了不確定，從而使其忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，一味地追求眼前利益，搞“一錘子買賣”，導(dǎo)致了一些欺詐行為的產(chǎn)生，給分時(shí)度假業(yè)的發(fā)展抹上了陰影。
　　（四）產(chǎn)品形式不夠靈活
　　目前，分時(shí)度假市場(chǎng)上的主要產(chǎn)品是酒店服務(wù)，產(chǎn)品形式不夠靈活。首先，價(jià)格超出大眾市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，這使得其目標(biāo)市場(chǎng)只能集中于極少數(shù)高薪階層。其次，國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)條件大大限制了分時(shí)度假產(chǎn)品購(gòu)買者參與國(guó)際性交換，也降低了分時(shí)度假產(chǎn)品的國(guó)際化交換的魅力。最后，分時(shí)度假企業(yè)在構(gòu)建國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)方面存在起點(diǎn)低、規(guī)模小的不足，還沒(méi)有形成有一定規(guī)模、有一定影響的分時(shí)度假交換網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在短期內(nèi)無(wú)法自由選擇國(guó)內(nèi)的各類度假地。
　　綜上所述，根據(jù)SCP理論，中國(guó)旅游行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了其市場(chǎng)行為，而旅游行業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效也會(huì)影響其市場(chǎng)行為。因此要從市場(chǎng)行為的角度來(lái)尋找解決分時(shí)度假業(yè)目前存在問(wèn)題的途徑。
　　
　　四、從市場(chǎng)行為角度提出建議
　　
　　（一）健全法規(guī)制度，增強(qiáng)顧客信任
　　分時(shí)度假進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，又涉及到旅游、房地產(chǎn)、金融等幾個(gè)行業(yè)，是一個(gè)典型的邊緣性產(chǎn)業(yè)，目前中國(guó)相應(yīng)的主管部門(mén)尚處于缺位狀態(tài)，針對(duì)分時(shí)度假經(jīng)營(yíng)所引發(fā)的問(wèn)題的相關(guān)法律條款更是沒(méi)有。因此中國(guó)應(yīng)盡快明確其管理組織，并結(jié)合中國(guó)的實(shí)際國(guó)情，在借鑒其他國(guó)家法律的基礎(chǔ)上，加快建立中國(guó)關(guān)于分時(shí)度假的法律法規(guī)，為市場(chǎng)提供可操作的依據(jù)。此外，為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)具有“期貨”性質(zhì)的分時(shí)度假產(chǎn)品的信任度，除堅(jiān)持傳統(tǒng)的媒體宣傳、人員推廣等營(yíng)銷策略外，還應(yīng)重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為和市場(chǎng)行為，可實(shí)行客觀、公開(kāi)的信息披露制度、風(fēng)險(xiǎn)金制度和“冷靜期”制度等。
　　（二）創(chuàng)新產(chǎn)品形式，降低產(chǎn)品價(jià)格
　　目前，中國(guó)分時(shí)度假產(chǎn)品價(jià)格高、年限長(zhǎng)，在很大程度上阻礙了消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。鑒于此，應(yīng)針對(duì)中國(guó)目前居民休假與旅游方面的相關(guān)規(guī)定以及中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者的度假習(xí)慣，分時(shí)度假產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)出適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品類型，采取形式靈活、價(jià)格多樣的方式以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)習(xí)慣。如在價(jià)格確定問(wèn)題上，應(yīng)參照國(guó)外銷售價(jià)格與居民可自由支配收入的比重，根據(jù)中國(guó)居民收入結(jié)構(gòu)來(lái)確定，分時(shí)度假房產(chǎn)類型以經(jīng)濟(jì)的小戶型為主，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者周末度假的習(xí)慣，可以將分時(shí)度假產(chǎn)品時(shí)段進(jìn)一步細(xì)化。考慮到中國(guó)企業(yè)的生命周期，應(yīng)將時(shí)權(quán)使用年限縮短為3到20年不等。
　　（三）整合特色資源，提高附加價(jià)值
　　一方面，開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)還應(yīng)該注意整合旅游和房地產(chǎn)資源，尋找出最佳的結(jié)合方式，將土地、民俗、人文、環(huán)境保護(hù)等因素都整合到開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目中去，以配置產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，無(wú)論是針對(duì)開(kāi)發(fā)商還是銷售商，都必須提供個(gè)性化、人性化的服務(wù)，提高產(chǎn)品附加值，才能實(shí)現(xiàn)顧客滿意，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)行業(yè)健康成長(zhǎng)。
　　
　　五、結(jié)論
　　
　　分時(shí)度假作為一個(gè)將房地產(chǎn)、旅游、金融和IT業(yè)有機(jī)結(jié)合的新興邊緣行業(yè)，盡管在中國(guó)還處于初步發(fā)展階段，還存在諸多問(wèn)題，對(duì)它的看法也褒貶不一，但通過(guò)近年來(lái)它在中國(guó)發(fā)展的實(shí)際狀況，可以預(yù)言，分時(shí)度假及其產(chǎn)品在中國(guó)的發(fā)展前景是非常廣闊的，具有極大的市場(chǎng)潛力。因此，只要中國(guó)盡快采取有效措施，完善分時(shí)度假產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)制度，規(guī)范分時(shí)度假產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，正確引導(dǎo)消費(fèi)者的休閑度假需求，完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，真正讓消費(fèi)者的權(quán)益得到保障，分時(shí)度假產(chǎn)品完全可以在中國(guó)得到健康良好發(fā)展，成為中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的一種消費(fèi)+投資產(chǎn)品。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、