張家界市永定區(qū)國內(nèi)旅游客源市場定位及開發(fā)對策

　　摘要：針對張家界市永定區(qū)客源市場開發(fā)中存在的問題，文章從市場空間定位、類型定位兩方面對該區(qū)國內(nèi)旅游客源市場定位進(jìn)行了探討，并提出了加大旅游形象宣傳促銷、強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施及旅游服務(wù)軟件建設(shè)等國內(nèi)旅游客源市場的開發(fā)對策。
　　關(guān)鍵詞：張家界市永定區(qū)；市場定位；開發(fā)對策
　　
　　張家界生態(tài)旅游區(qū)是一處集自然山水、歷史文化、原始森林和珍稀動(dòng)植物等觀光資源為一體的旅游風(fēng)景區(qū)，位于湖南省西北部。張家界市是新興的國家優(yōu)秀旅游城市，轄永定區(qū)、武陵源區(qū)、慈利縣、桑植縣，是湖南省旅游龍頭。永定區(qū)是張家界市轄區(qū)，是市委、市政府所在地，是全市政治、經(jīng)濟(jì)、旅游、文化、交通中心。全區(qū)總?cè)丝?2.5萬人，總面積2172平方公里。目前，永定區(qū)主要景區(qū)景點(diǎn)有4A級風(fēng)景區(qū)（土家風(fēng)情園、茅巖河旅游區(qū)和天門山國家森林公園）3個(gè)、3A級旅游區(qū)（張家界秀華山館）1個(gè)、2A級旅游區(qū)（張家界軍聲畫院）1個(gè)。
　　
　　一、國內(nèi)客源市場開發(fā)中存在的問題
　　
　　（一）市場定位不明確
　　據(jù)對永定區(qū)近七年的政府文件和相關(guān)資料的查閱，未發(fā)現(xiàn)該區(qū)對本區(qū)國內(nèi)客源市場開發(fā)的系統(tǒng)研究資料和促進(jìn)國內(nèi)旅游客源市場開發(fā)的配套政策。
　　（二）旅游基礎(chǔ)項(xiàng)目建設(shè)尚需進(jìn)一步完善，旅游服務(wù)質(zhì)量亟待提升
　　據(jù)今年6～7月期間的國內(nèi)客源市場抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)反映，從游客對永定區(qū)餐飲、住宿、交通、瀏覽、購物、娛樂基礎(chǔ)項(xiàng)目評價(jià)打分來看，上述各項(xiàng)達(dá)5分的所占比例分別為：19.87%、18.40%、25.79%、35.10%、16.70%、16.49%，而3分及以下的各項(xiàng)比例分別為42.71%、41.85%、40.17%、23.47%、53.07%、51.18%。這說明永定區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量沒有得到游客的充分肯定，除了游覽一項(xiàng)稍稍好一些，其他各項(xiàng)都還必須大力加強(qiáng)，特別是購物和娛樂項(xiàng)目。
　　（三）旅游產(chǎn)品消費(fèi)單一，復(fù)合型旅游產(chǎn)品推銷力度急需加強(qiáng)
　　據(jù)今年6～7月國內(nèi)客源市場抽樣調(diào)查，前來永定觀光、休閑、度假的占絕大多數(shù)，比例為83.61%。這說明永定區(qū)其他旅游產(chǎn)品市場份額極低，必須大力加強(qiáng)促銷力度。
　　（四）目的地旅游信息系統(tǒng)需進(jìn)一步健全
　　目的地的旅游信息系統(tǒng)是客觀、全面、詳盡地介紹本地的旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游組織、服務(wù)設(shè)施等，便于游客、旅游經(jīng)營商獲取他們所關(guān)心信息的一種系統(tǒng)。該區(qū)雖然利用電子網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行了一系列宣傳（其中很多網(wǎng)絡(luò)旅游信息還存在誤導(dǎo)的現(xiàn)象），但針對已經(jīng)前來旅游的游客的整體旅游信息宣傳（如公眾信息版、宣傳冊等）幾乎為零。而旅游網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)更新慢，信息覆蓋面小，互動(dòng)性弱。
　　
　　二、國內(nèi)客源市場定位
　　
　　決定旅游業(yè)發(fā)展的因素，并不完全取決于資源的豐富度，而在于客源市場的可靠度。因此，永定區(qū)必須對旅游客源市場進(jìn)行深入研究，并針對市場需求準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)旅游市場的可持續(xù)性發(fā)展。旅游市場定位是旅游區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通常包括旅游區(qū)市場空間定位、市場類型定位和市場形象定位。這里主要從市場空間定位、市場類型定位兩個(gè)方面對永定區(qū)旅游市場進(jìn)行分析。
　　（一）旅游市場空間定位
　　旅游市場空間定位即是確定市場的合理空間，從“市場是一個(gè)場”看，即為確定旅游區(qū)引力的有效區(qū)域。據(jù)今年6～7月國內(nèi)客源市場抽樣調(diào)查，從全國各省市來永定區(qū)的游客規(guī)模和所占比重情況看，我們可將永定區(qū)國內(nèi)旅游客源市場分為一、二、三級客源市場。
　　一級客源市場（核心客源市場，游客數(shù)占目的地接待總?cè)藬?shù)比例最大，一般達(dá)40%-60%的客源市場）：華東地區(qū)（包括山東、江蘇、安徽、浙江、福建、上海五省一市）、華中地區(qū)（包括湖北、湖南、河南、江西四省）。這個(gè)區(qū)域范圍的游客占游客總數(shù)的58.98%，其中尤以江蘇、浙江、福建、上海、湖北、湖南五省一市客流量最為可觀，永定區(qū)應(yīng)把這五省一市列為當(dāng)前重點(diǎn)開拓的國內(nèi)旅游客源市場。
　　二級客源市場（基本客源市場，即游客人數(shù)在目的地接待總?cè)藬?shù)中占相當(dāng)比例的客源市場）：華北地區(qū)（包括北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古二省兩市一自治區(qū)）、華南地區(qū)（包括廣東、廣西、海南兩省一自治區(qū)）、西南地區(qū)（包括四川、云南、貴州、西藏、重慶三省一市一自治區(qū)）。這個(gè)區(qū)域范圍的游客占游客總數(shù)的35.52%，其中以北京、山西、廣東、四川四省一市為核心層，是永定區(qū)需進(jìn)一步開拓的潛力巨大的客源市場。由于此區(qū)域包含著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高地區(qū)，游客的收入高、出游動(dòng)機(jī)強(qiáng)、出游范圍大，如果開發(fā)效果好，可以轉(zhuǎn)為一級客源市場。
　　三級客源市場（機(jī)會(huì)市場，即游客數(shù)目比較少的客源市場）：東北地區(qū)（包括遼寧、吉林、黑龍江）、西北地區(qū)（包括寧夏、新疆、青海、陜西、甘肅）。這個(gè)區(qū)域范圍的游客占游客總數(shù)的5.49%，游客比重小、流量少，短期內(nèi)不宜開發(fā)，通過調(diào)查可以有選擇地適度開發(fā)。
　　（二）旅游市場類型定位
　　崔鳳軍根據(jù)世界旅游組織對旅游產(chǎn)品分類，結(jié)合我國實(shí)際情況，將旅游產(chǎn)品細(xì)分為觀光、度假、康體休閑、商務(wù)、文化類、專項(xiàng)、特色七大類。
　　永定區(qū)國內(nèi)旅游客源市場的類型定位可以考慮以下幾類：
　　1、根據(jù)客源市場需求（休閑、觀光、度假游客人次占總?cè)舜蔚?3.61%），在發(fā)展一山一水（天門山、茅巖河）等旅游觀光產(chǎn)品的同時(shí)，大力加強(qiáng)一城一園（永定新城、農(nóng)業(yè)觀光園）、溫泉、民族風(fēng)俗等人文、休閑、度假、文化類旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，豐富、充實(shí)區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)品。
　　2、針對中青年市場特征（中青年游客占總數(shù)的63.84%）。可考慮大力開發(fā)參與性強(qiáng)，具有探險(xiǎn)性、挑戰(zhàn)性、運(yùn)動(dòng)性的康體休閑、專項(xiàng)、特色等旅游產(chǎn)品項(xiàng)目。
　　3、積極發(fā)展商務(wù)旅游產(chǎn)品。通過舉辦各類商務(wù)活動(dòng)（如大型會(huì)議、大型體育活動(dòng)、大型紀(jì)念及慶祝活動(dòng)、大型節(jié)慶活動(dòng)等等），提升旅游產(chǎn)品檔次，擴(kuò)大永定區(qū)的對外影響，加強(qiáng)與區(qū)外各類旅游組織、宣傳媒介的合作，樹立旅游核心服務(wù)區(qū)“多層次、多檔次、多品種旅游產(chǎn)品”對外感知形象，增強(qiáng)旅游目的地吸引物的吸引力。
　　
　　三、國內(nèi)客源市場開發(fā)對策
　　
　　（一）突出特色，整合資源，加大旅游形象宣傳促銷力度
　　永定區(qū)有著豐富的旅游資源，但由于缺少一個(gè)主題形象貫穿，景點(diǎn)營銷各行其是，對外宣傳沒有形成永定區(qū)旅游的獨(dú)特品牌形象。因此，永定區(qū)應(yīng)在加強(qiáng)自然景觀建設(shè)，深度挖掘民族文化，重點(diǎn)打造康體休閑、度假、商務(wù)、文化、專項(xiàng)、特色旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，定位旅游主體形象。
　　結(jié)合永定區(qū)的特殊地理位置和區(qū)情，其旅游主體形象可考慮以下方案：
　　1、風(fēng)景武陵源，魅力永定區(qū)。武陵源風(fēng)景名勝區(qū)是全國第一批5A景區(qū)，因其集“野、秀、奇、險(xiǎn)”于一體的絕色風(fēng)光，早已名播海內(nèi)外，知名度很高。借這一龍頭景區(qū)具體物質(zhì)景觀鮮明的目的地形象，再配以意蘊(yùn)含蓄的“魅力永定區(qū)”的“魅力”，激發(fā)他們的好奇心和興趣，進(jìn)而達(dá)到引導(dǎo)旅游行為的目的。
　　2、神奇景觀張家界，無限風(fēng)情永定區(qū)。這是借張家界的旅游品牌，豎永定區(qū)旅游形象，明確了旅游目的地，并將永定旅游產(chǎn)品形象與毗鄰的武陵源自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品形象明確劃分開來，增強(qiáng)不同旅游資源的吸引力。
　　（二）狠抓基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步打造精品旅游環(huán)境
　　良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是提高游客滿意度的前提條件。為此，永定區(qū)必須狠抓旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
　　首先要加強(qiáng)交通、通訊基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)。雖說永定區(qū)處在市轄區(qū)得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，可以享受市級創(chuàng)造出的交通、通訊的優(yōu)勢，但另一方面，由于超出本區(qū)的管轄范圍，因而無法針對本區(qū)的旅游交通需求合理利用現(xiàn)有資源。所以，永定區(qū)一要積極主動(dòng)與市級相關(guān)職能部門聯(lián)系，爭取最大的交通、通訊資源支持 （如市城區(qū)內(nèi)旅游交通標(biāo)識設(shè)置等）。
　　
　　其次要做好區(qū)域內(nèi)的旅游交通基礎(chǔ)建設(shè)（如通往茅巖河景區(qū)旅游公路）。
　　再次要加強(qiáng)公共衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平大大提高，對衛(wèi)生的需求也越來越高。因此，無論是公廁還是景區(qū)、賓館酒店的衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，都要加強(qiáng)建設(shè)和管理。
　　最后要進(jìn)一步改善賓館酒店、文化娛樂休閑基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。
　　（三）強(qiáng)化旅游服務(wù)軟件建設(shè)，不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量
　　一個(gè)旅游目的地不僅要擁有秀麗的自然風(fēng)景和濃郁的民族風(fēng)情、深厚的文化底蘊(yùn)，還必須要擁有一支高素質(zhì)的旅游管理、從業(yè)人員。因此，永定要通過舉辦行業(yè)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、單位內(nèi)部教育機(jī)制等措施，全面提高旅游服務(wù)主體——人的素質(zhì)（包括旅游行政管理人員和工作人員、旅行社行管人員和導(dǎo)游、賓館酒店行管人員和服務(wù)員、公共服務(wù)部門工作人員，如公交車的司機(jī)和售票員、超市和商場的售貨員等等），從而產(chǎn)生提高服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)在動(dòng)力，達(dá)到不斷提升目的地旅游服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)化旅游服務(wù)軟件建設(shè)的目的。
　　（四）實(shí)施旅游信息化戰(zhàn)略，完善目的地旅游信息系統(tǒng)
　　旅游業(yè)是信息密集型和信息依托性產(chǎn)業(yè)。完善永定區(qū)的旅游信息系jvLFYxLvMbiEHOl1dkJZXg==統(tǒng)可從三方面著手。
　　1、在機(jī)場、火車站、汽車站、公交車站臺(tái)、旅游景點(diǎn)、賓館、銀行、通訊等公共場所，通過設(shè)置公眾信息版、發(fā)放宣傳冊等措施，加大旅游信息宣傳力度，為旅游者決策提供參考。
　　2、加大電子網(wǎng)絡(luò)版等信息交流平臺(tái)的各類旅游信息納入量，盡可能地為廣大游客提供最全面、最準(zhǔn)確、最及時(shí)的旅游服務(wù)信息，幫助他們實(shí)現(xiàn)旅游途中的最優(yōu)旅游產(chǎn)品組合。
　　3、建立健全旅游信息電子平臺(tái)。在旅游企業(yè)、游客、管理和決策者、政府和民間組織、其它行業(yè)和部門間建立一個(gè)信息含量大、更新及時(shí)的旅游電子信息平臺(tái)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、吳必虎.區(qū)域旅游開發(fā)與旅游業(yè)發(fā)展［M］.地質(zhì)